梦想的延续_创新延续品牌梦想

　　近期在对和平饭店的一次参观中深受触动。初入饭店时眼花缭乱，似乎环境过于金碧辉煌，细节却略显粗糙。幸得资深工作人员指引，听了一下午传奇故事，眼见楼层的迷幻灯光与拱门犹如时光隧道般渐次打开，才深感不虚此行。至今还记得几个故事，一说在和平饭店重建的那段时间，有个外国年轻人每年造访，由于饭店一直封闭着，他总是遗憾地在门口拍照留念后回国。待到饭店重新开张，年轻人再来时难抑兴奋之情，这才了解到他小时候在此居住过很长时间，对饭店的各个角落都了如指掌，这里充满他童年的快乐回忆。还有个外国小男孩进饭店时，捧着iPad边走边呐呐自语，工作人员上前了解到，他是在与年迈已无法旅行的祖父face-time，老人一生最好的时光是在这里度过的，回故乡以后也总是念念难忘，和平饭店融入了他家族的故事。又说到姚明，最中意在和平饭店宴请与入住。早在十多年前，姚明就随父亲与和平饭店篮球队一起打球，那时的姚明还是一个小毛孩，只能在一旁摸摸篮球，好奇地看大人们训练，至今到饭店来，还管很多工作人员叫叔叔，在璀璨奢华的背景之下，这是多么温暖寻常的称谓。
　　和平饭店品牌的成功，在于它创造了“追根溯源”的体验，让历史焕发出迷人风采。对于众多迷惘中止步不前的老品牌而言，和平饭店也太幸运了，毕竟能与这幢沙逊的私人艺术馆媲美血统的寥寥无几。在中国，多数曾经辉煌的老品牌，在历史的特殊体制下历经风雨、肩负特殊使命，然而最美好的一段岁月过后，却在日益开放的市场上迷失，曾经的积累与自豪，如今似乎成了包袱，弃之可惜，又无法从中受益，而公众的扼腕叹息就更令人难堪。所幸“百年老店”的梦想，在一些人的心目中从未褪色过。
　　变是唯一的不变
　　相信很多人都会认同，在世界前进的步伐中，变是唯一的不变。然而，很多人却误解变化的意义。品牌之变是一种持续演进，它需要面对市场面貌日新的挑战，坚持自己的方向，同时不断设定新的起点。
　　谈及至此，近期热议的《花露水的前世今生》视频短片是个很意思的探究点。据统计这条短片自从6月底在各个网络平台发布后，两周内就获得了近30万的转发和评论量，截至7月15日，总点击数超过1200万次。上海家化事业一部市场总监秦奋华说：“无论《花露水的前世今生》有多成功，说到底它也只是一条品牌推广视频。但通过这样的沟通，六神让消费者联想到清凉和夏天，这才是让品牌具有生命力的营销。”这句话点出了六神最核心的品牌基因，并且事实上，尽管观众看得妙趣横生，这部短片完全不是即兴发挥的神来之笔，它在协同品牌传统与年轻趣味之间、老品牌印象与数字化时代之间、坚守品牌核心价值与尝试全新演绎风格之间，都显示出相当可观的努力。早在2003年，六神品牌管理团队与Interbrand品牌专家就共同对类别趋势、消费者驱动因素、竞争局面与品牌资产进行了详尽的分析，最终一致认定以“夏天的乐趣”定义六神品牌，它的存在使命就是启发人们去发现并享受无尽的夏季乐趣，它的个性风格将充满丰富的生活气息、鲜活的家庭情趣，以及美妙而略带距离感的传奇色彩。可以说，“夏季“特征赋予六神显著的差异点，同时也限制了它的众多产品机会。但值得庆幸的是，大家有目共睹六神品牌在同质化严重的日化类别，始终坚守品牌核心，同时在各种形式的营销、新品开发与形象包装上，不断强调“爱上夏天，享受夏天乐趣”的主旨，打出了一场漂亮的持久战。
　　品牌创新之魂：内心的坚持驱动演变
　　在很多次探讨品牌战略的工作中，我们看到中国企业往往苦于这样一种矛盾：“市场派”竭力推崇品牌应该取悦消费者，“元老派”力图用品牌表征历史发展过程中的成功基因。在中国市场上，这种基因往往与品质追求、民族使命、领导者的个人眼光、高超的模仿能力、高效的执行能力等因素有关。于是“市场派”终日烦恼这些刚性因素过于内视甚至略显乏味，缺少吸引潜在用户的迷人特质。在这类剧情中，我的个人立场首先站在“元老派”一方，因为做品牌如做人，容易被琐事所烦容易随波逐流，但其实最根本的就是愿景与信仰，你真心相信什么决定了你会做出什么，所有伟大的品牌与人物，都有自己的坚守。
　　但与此相应的糟糕做法也屡现不鲜，尤其在企业品牌建设中，经常出现生搬硬套迎合领导人雄心的做法，比如把企业信念做成横幅标语广求认可、简单曝晒品牌标识了事等等。前阵子在微博上有人晒出中国工商银行在荷兰机场的昂贵广告牌，上面仅有”ICBC”缩写与一行中文大字“中国工商银行”，可怜荷兰人百思不得其解。而前几年人们热议的“羊羊羊、牛牛牛”手法，也与此如出一辙。
　　要解决这种中国“市场派“与“元老派”的品牌意见冲突，只需要彻底转变一种观点—品牌并不属于企业，它属于用户。人们选择品牌，尤其是那些反复购买、在特定圈子里谈论、向亲朋好友推荐的品牌，以一种极为重要的方式映照出我们是谁，我们珍视的是什么，我们梦想拥有什么。在这镜子的另一面，也映照出品牌存在于人们脑海中的印象，这是品牌生存的全部舞台。在中国这样的文化大国，企业领导者个人绝对不欠缺价值主张，但品牌主张不是任何伟大雄心的荣誉匾，只有追根究底地阐述清楚这种雄心如何对外部世界产生切实的意义，这种意义本身会焕发出激动人心的光环，品牌建设才走在正确的路径上。
　　在与一家企业的高级领导人聊起奔驰时，他对奔驰的理解娓娓道来，令听者感动。他说奔驰是他买车时唯一的选择，无论奔驰未来出什么车型，毋须置疑它将引领潮流，都有信心相信它是最好的。奔驰品牌代表的是“唯有最好”（Best or nothing），这种极致的成功信念在漫长岁月中被种种品牌努力得以诠释，与世界上最显赫至尊的人群建立了密不可分的情感联系。奔驰的品牌努力人们大多耳熟能详，比如对品质的精工细作、对创新的无尽追求，最重要的无非是在这种种方面做到无可退路的极致。不知中国汽车产业在艳羡海外一流品牌溢价的同时，是否对自己的品牌努力有着同样的费心思量。
　　品牌创新之形：永远保持年轻的姿态
　　在品牌灵魂之外围，有市场更热衷讨论的话题：品牌形象。在Interbrarnd的工作语言中，品牌形象可分为两大系列进行塑造，它们分别是语言形象（Brand voice）与视觉形象（Visual identity）。如果说品牌灵魂居于内核，需要被长期坚守，那么品牌形象处于外围，应该在充分传承的基础上与时俱进，并始终呈现出鲜明的个性风貌。