MySpace,被抢了地盘的先锋:梦见钱被抢

　　雏形期没有获得唯利是图的风投青睐，却茁壮成长，并将SNS概念发扬光大；高速发展期让传媒大王赚得钵满盆盈，让原股东后悔割肉出局；颓势尽显后积重难返，走到了奋力拼争或打包甩卖的岔路口。这就是MySpace，我们没有猜中故事的开头，也猜不中结局。
　　
　　国际友人在研究中国文化的时候注意到了中国几千年以来讲究的“关系”，connection这个单词也被赋予了中国特色的意义。他们似乎不太理解中国人的这种情结。六度分割理论说明在人际网络中，你要结识任何一位陌生人，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。每个人都是社交关系网中的一个节点，再加以延伸，就构成了覆盖全球的社交网络。当社交网碰上因特网，你会发现两者的融合是那么自然而融洽。如今社交网络发展势头如火如荼，网民对其难舍难离。相信此时国际友人会恍然大悟，其实地球人都是依靠关系网的。
　　在社交网的发展壮大史上，MySpace是谁都无法忽略的浓重一笔。它让社交网深入人心；它迅速跻身世界500强；它被传媒大王默多克认为物超所值地收购；它也让默多克老马失前蹄，为其境地困惑不已。它经历了繁荣，如今正面临着衰败。在互联网行业从来不乏异军突起的黑马，却缺东山再起的老将，不知MySpace能否再上演一出好戏。
　　
　　当“社交”遇上因特网
　　
　　社交网站这个概念的出现可以追溯到2002年Friendster的建立。它可谓该行业的鼻祖。而真正将社交网站的特性发扬光大，让人们真正感受和理解网络社交的非MySpace莫属。
　　2003年7月，在当之无愧的互联网创新摇篮――美国加利福尼亚州，两个年轻小伙，汤姆•安德森和克里斯•德沃尔夫创办了MySpace。他们打出的口号是“交朋友的地方（a place for friends）”，鲜明地展示了网站的主旨。
　　诞生初期的MySpace用一穷二白来形容毫不为过，所有的硬件设施简单得可怜――只有两台Web服务器分担处理用户请求的工作量和一台数据库服务器存储所有数据，系统是简单的戴尔双CPU、4GB内存系统。还好，MySpace深知自己不够“身强体壮”，只靠蛮干是行不通的。Myspace要扩大影响力只能在目标人群、定位和内容上下功夫了。它明确地把15~26岁的青少年作为受众，让他们用MySpace分享照片、交流、自由地制作他们自己的个人主页。这让用户能尽情地表达自我和与朋友交流。
　　MySpace打败Friendster的秘诀就在于MySpace不会预先去设定和限制用户怎么样展示自我和互动，它倾听用户的反馈，及时开发、快速推出满足用户新需求的新产品。MySpace增加Blog、留言板、讨论区、即时通信等功能远远早于Friendster。在个性张扬的美国青少年心里， MySpace远比Friendster更能满足他们的需求。2004年3月，在它呱呱坠地短短6个月的时间后，它就在流量上超过行业创始者Friendster，一跃成为美国第一大社交网站。
　　紧接着，MySpace成功拉入众多受青少年追捧的音乐明星。音乐家们被允许建立自己的档案页，并可以上传他们的MP3歌曲来组建更大的粉丝群。一些乐队甚至允许自己的歌曲被直接下载。很快地，几乎所有英语语言的乐队或音乐人士都在MySpace建立了自己的网页。世界上几乎所有的乐队、音乐人的信息，都可以在MySpace上找到。音乐成为了MySpace发展的一个爆破点。
　　趁热打铁，MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队和各种派对进行赞助，将其影响力提升了一个数量级。美国的青少年开始为之狂热，或者给自己的好友推荐，或者被好友拉了进去。MySpace显露出滚雪球式地发展，一传十，十传百，用户数量呈现出几何级数的增长。
　　MySpace这种社交化的规模扩张方式被夸张地形容为经典病毒性营销。所谓病毒性营销利用的是用户之间的口碑传播。在互联网上这种“口碑传播”更为便捷，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效、耗时短的信息传播方式。而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，这几乎是成本为零的网络营销手段。因此，稚嫩的MySpace虽不财大气粗，没法展开强大的轰炸式广告宣传，却能在用户之间像传染病一样急速蔓延，以用户口口相传的方式实现了把社交网站做大做强的初衷。
　　不妨再和当时中国的互联网状况结合起来看。博客网、天涯社区与MySpace在开始的差距很小，可以说它们处于同一起跑线上：根据Alexa.com当时的统计曲线，三家网站的每百万用户访问网站人次（Reach per million users）都是在3000左右，实在算不上多好的业绩。而仅仅一年多后，MySpace就把它们远远地甩在了身后――从既有用户数和发展潜力等诸多方面而言，这两者与MySpace都不可同日而语。
　　《商业周刊》对MySpace的评价似乎表达出传统商界人士对其成功现象的无法理解，甚至夹杂着些许无奈：“它面世甚迟。它没有令人耳目一新的技术，有的只是模仿和汇集。它看起来并不很专业，缺乏基本的界面一致性，也没有强大的视觉吸引力。它没有获得对利润嗅觉灵敏的风险投资的青睐。但是，这所有的一切都没有妨碍它坐拥4800万用户，价值5亿美元，并且实现了两倍于谷歌的PageView、日注册用户数15万的成长加速度。”
　　
　　默多克的划算生意
　　
　　MySpace火箭般的增长速度吸引了传媒界的统治者――新闻集团首席执行官默多克的目光。他已经在电视、平面媒体领域获得了巨大的成功，他开始寻找下一个战场。他坚定地认为传媒行业必须瞄准最后的机会，互联网时代将是传媒行业的黄金年代。
　　在传媒行业基本无敌手的他曾多次表达观点，认为科技会改变整个编辑、出版的固有模式。现在是用户控制内容，甚至渠道的年代。传统媒体最容易流失的受众是年轻人，这批受众是对新兴科技以及新兴事物接受度最高的那一群人，也是在网络上最活跃的那一群人，所以传媒行业要做的就是捕捉这一庞大的社群，为未来铺路。而当时的年轻人已经可以称为“MySpace一代”。MySpace最夺目的闪光点就在于它拥有庞大的青少年用户群，而青少年主导着信息消费的方向和潮流，谁赢得他们的青睐，谁就占领了先机，也就能占领行业发展的制高点。
　　2005年7月18日，新闻集团出手以5.省略的统计，MySpace在全球的流量排名第五，仅在雅虎、MSN、Google和YouTube之后，在美国国内的排名则仅次于雅虎和Google。统计公司Hitwise的数据进一步显示，MySpace在美国同类网站的市场占有率高达75.56％。值得一提的是，当时还小荷刚露尖尖角的Facebook市场占有率仅为8%。
　　MySpace的美国本土外扩张也是进行得顺风顺水。2006年之后，MySpace先后在英国、爱尔兰、澳大利亚、德国、法国和日本推出本地版，颇受欢迎。英国版2006年5月推出后，来自英国的注册用户数从2005年的94.省略的统计，英国版MySpace在英国全国网站排名第六。MySpace的全部用户中，有三分之一是国外用户。
　　MySpace更骄人的战绩来自于2006年8月它与谷歌达成的搜索及广告协议，MySpace母公司新闻集团将在今后3年内与谷歌共同分享至少9亿美元的广告收入。有传闻，2006年7月MySpace就其网站搜索事宜对外招标，三大巨头表现各异――微软出价4.5亿美元，雅虎出价7.5亿美元 ，谷歌没有参与投标活动。MySpace母公司福克斯互动媒体似乎给了微软面子，选择出价低的微软进行进一步的商谈，并成功地说服微软将出价大幅度提高到11.2亿美元。但微软也不是软柿子，它提出了诸多限制条件。这令新闻集团很是不满。此时谷歌似乎得到内幕消息似的，适时地出现并报出了一个恰当的价钱――9亿美元。新闻集团几经权衡，接受了谷歌9亿美元的出价，使谷歌成为福克斯互动媒体旗下各大网站的搜索服务提供商。
　　可以说，MySpace的业绩证明了它已经成为了一个极具有用户黏性的网站。它的黏性来自于它的落脚点和侧重点是人际交往这个过程，而不是纠缠于在展示的是什么内容。它已经让用户觉得打开MySpace就如同呼吸一样是不需要刻意去做的事情，甚至有人会觉得MySpace营造的虚拟生活空间和现实已经没有那么清晰的界限。
　　2006年11月16日，默多克在悉尼表示，如果现在卖出MySpace网站业务，他可以报价60亿美元。这个价码是当年5.8亿美元“进价”的十多倍。一年多的时间，收益率达到近1100%，相信能与之匹敌的买卖只有毒品和军火交易了。默多克说这话当然不是他的凭空想象，而是胸有成竹地待价而沽。投行UBS的分析显示，MySpace当时已经有1.3亿用户，用户增长的速度是每月800万，到2007年中，MySpace用户预计将达2亿人。UBS分析师布尔科夫表示，在2007财年，MySpace和谷歌的广告合作将为网站带来5000万美元的收入，而到2008财年这个数字将增加到2.5亿美元，到2009年和2010年将是3亿美元。默多克完全有底气宣称未来的生活方式就应该是一种全新的网络化、数字化生存――“MySpace生存”。
　　有个小插曲或许可以让默多克更加对自己的深谋远虑和出手果断自鸣得意。MySpace原东家Intermix传媒公司的股东格林斯潘开始翻旧账，认为当时的收购价格存在以虚假公司财务情况压低成交价的嫌疑，他们做的这笔生意实在是亏大了。他说，从2003年12月到2005年6月，Myspace网站的收入以每年1289%的速度增长，而大多数股东所获得的信息显示，包括MySpace在内的多项业务的年度增长幅度低于52%。基于这一事实，MySpace网站目前的价值应该是200亿美元这个天文数字，而以5.8亿美元的白菜价转让MySpace基本上等于拱手送给了默多克一份大礼，让他和其他股东们当了一回“哑巴吃黄连，有苦说不出”的冤大头。
　　
　　Facebook冲击波
　　
　　在急速扩张的2004~2006年后，MySpace的发展四平八稳，波澜不惊。默多克开始规划MySpace的新道路了――2006年底，默多克表示，他的妻子邓文迪正与新闻集团高管一道工作，协助将公司旗下广受欢迎的社交网站MySpace带入中国。就像当初默多克娶邓文迪被认为是他意欲抢滩中国市场一样，他始终看重中国这个大市场。
　　应该说，默多克对于MySpace进入中国还是费了很多心思的。他邀请原MSN中国区总经理罗川加盟，并采取股权分离的方式避免了亚马逊和eBay曾遭遇的中国区过于受制于总部导致发展过缓的困局。2007年4月27日，MySpace中国版“聚友”正式上线。
　　但是当时国内的互联网行业已经出现了一些很有影响力的企业，类似于腾讯、百度等，它们已经拥有很大数目的用户群。MySpace需要挑战的是这些强有力的对手，要想分得一杯羹，一场恶战在所难免。
　　聚友应该在中国采取什么样的发展模式才能实现落地生根？遗憾的是，默多克和罗川在这个问题上出现了巨大的分歧。前者认为聚友应该沿袭MySpace的一贯风格，而罗川希望聚友能够根据中国人的社交习惯进行模式转换。MySpace提倡的是开放式的展示，任意一个陌生人都能成为你的观众，而罗川认为中国人的交友观念相对而言内敛得多，希望聚友能走Facebook的路子，在熟人之间形成一个分享交流的圈子。
　　两人都是固执的，谁也无法说服对方，因此他们开始了一场旷日持久的拉锯战。这造成的直接后果就是聚友在中国失去先机，遭受围攻，没有给中国社交网站界带来什么惊喜和火花。一年多后的2008年9月，罗川毅然辞职，聚友陷入停滞状态。
　　祸不单行，在MySpace以为稳固的大后方――美国本土，一个不可忽视的竞争对手逐渐强大起来，甚至显得有些咄咄逼人。这就是日后直接将MySpace拉下马的Facebook。
　　与MySpace帮助人们扩展交际圈，让人们在共同兴趣爱好的基础上建立联系的初衷不同的是，Facebook的出发点是让用户与已经相识的熟人形成互动，增加交流，加深了解，分享生活中的点点滴滴。不妨引用科技博客作者罗伯特•斯考伯的话来阐述二者的区别：“MySpace和Facebook是两种不同风格的网站。打个比方，MySpace是好莱坞式的，Facebook则是硅谷式的。高科技人员喜欢Facebook，而追求个性的青少年人群则青睐MySpace。”而必须承认的是，高科技人员相应的选择和喜好较为固定，存在品牌忠诚度；个性时尚的青少年口味变化则快得多，他们的喜好也容易受到潮流和他人的影响。这样一对比，Facebook就比MySpace更具有回归性，对自己生活最有影响力的交际圈子实际还是来自熟人，而非没有多少友谊基础的陌生人。因此，Facebook逐渐成为人们日常社交广泛使用的工具，而MySpace却处于固步自封的徘徊阶段，应用范围也狭窄得多。
　　网站的生存与壮大离不开广告商的支持。而广告商在乎的无非是广告的实际效果。MySpace是一个自由开放的平台，每个人都可以建立自己的网页，发布信息，这使得管理上的困难越来越大。MySpace让用户可以尽情修改自己个人页面的元素，没有统一的规划，这样大部分用户的档案页面就会显得混乱，各种功能堆积在一起。试想你浏览这样一个页面，还会有闲情雅致去看广告吗？这自然造成了广告效率低下的结果。MySpace安身立命的特点成为广告商的噩梦。Facebook则不然，页面简洁自然，没有任何多余的扰乱你视线的设计，广告自然醒目。加之Facebook用户中受过大学教育的比例比MySpace高，相应的经济实力也更强，因此有“富人上Facebook，穷人上MySpace”的调侃。这又增加了Facebook对广告商的吸引力。
　　此外，从技术运用的层面讲，Facebook开放平台API做法带来的优势也不容忽视。Facebook在开放平台之后，与开发者共享用户，而开发者为网站提供多元化的应用。这些应用对Facebook提升流量、增强用户黏性、赢得竞争力来说功不可没，开发者也因此获得收益，实在是漂亮的双赢格局。而MySpace通过以音乐为核心应用来帮助用户结识志同道合的朋友的做法显得有些单调和过时了。可惜的是，MySpace也并没有如Facebook那样跟进这些潮流并及时做出调整，失去了创新的可贵品质。
　　互联网上企业之间的竞争是残酷的，“逆水行舟，不进则退”。两者的本质差异逐步改变了当初的竞争格局。Facebook对MySpace的威胁在一点一点地增加：2008年4月，互联网统计机构comScore数据显示，Facebook今年4月份的全球独立访客数已经与MySpace持平；2009年5月，同样来自comScore的统计数据显示，Facebook在美独立访问用户总数超越MySpace，这显示Facebook坐上美国社交网站的头把交椅。
　　有则轶事事后看来让人唏嘘不已。《华尔街日报》编辑朱丽亚•安格文于2009年3月17日出版了一本披露MySpace创始人早期“发家史”的书。书中描写，2005年2月，德沃尔夫同Facebook创始人马克•扎克伯格举行了一次会谈，表示希望收购Facebook。扎克伯格要价为7500万美元，德沃尔夫认为Facebook不值这个价钱。没过多久的2005年秋季，德沃尔夫再次和扎克伯格会面。扎克伯格这次把要价提至7.5亿美元。德沃尔夫倒吸了一口凉气，再次放弃了收购Facebook的想法。
　　
　　颓势中的挽救
　　
　　可以说MySpace的复兴之路走得并不顺利，但它一直在努力，采取的策略是人事更迭和重拾创新。
　　为了扭转已经初露端倪的溃败局面，2009年4月，默多克领导的新闻集团对MySpace管理层进行了“大换血”， 包括MySpace的两位元老汤姆•安德森和克里斯•德沃尔夫在内的数位核心高管被迫离职。继而默多克不惜砸下重金请来把Facebook经营得风生水起的Facebook前首席运营官欧文•范纳塔出任新CEO。基于默多克的老谋深算和范纳塔的辉煌业绩，华尔街对这次人事变革十分乐观，预言这家老牌社交网站重获新生的曙光已经显现。范纳塔也是磨刀霍霍，斗志昂扬。7月，默多克的看法颇为乐观：“MySpace似乎有些失去控制，规模也太大了。我将此事归咎于自己。我们不得不缩小MySpace的规模。不过，我们现在引进了新生代创新人才，他们在很多方面的实力都很强，这是对手无法比肩的。”
　　但现实是，新CEO对业绩的改善贡献不大。2009年9月，根据美国互联网流量监测机构Hitwise发布的美国社交网站排名，排名前三的美国社交网站分别是Facebook、MySpace、YouTube。这三家网站分别占41.57%、21.52%和13.97%的市场份额。此时，Facebook相对于MySpace的优势已经不是一点半点了――市场占有率几乎是后者的两倍。
　　8个月后，范纳塔被解聘；2010年2月~6月，詹森•希施霍恩和默多克度过了4个月的短暂蜜月期；麦克•琼斯走马上任。两年三换帅。事与愿违的效果让久经沙场的默多克也困惑不已：“MySpace为什么突然就不行了？这到底怎么回事？”
　　庆幸的是，MySpace没有深陷于只会加剧公司动荡和导致人心惶惶的人事地震，而是开始反思究竟应该靠什么来重聚人气，答案就是利用集团优势并拾起创新的斗志。
　　新闻集团的优势在于新闻、音乐和视频，这些都是MySpace可以利用的丰富资源。MySpace与四家大型唱片公司达成协议，主打音乐牌，还将以电影、电视以及电子游戏作为辅助业务，为用户提供多种可能需要的内容。
　　MySpace彻底重建了自己的网站，令其具有全新的外观和产品功能，并以内容为中心。从颜色选用到网站组织方式再到改进的导航功能，每一个细节都经过了重新设计，旨在帮助用户简便地找到相关内容。当用户登录MySpace后，该页面会立即根据用户的兴趣爱好加载相关内容。简化后的设计大幅度减少了按钮和网页模板数量。
　　麦克•琼斯接受《财富》杂志采访时表示：“MySpace的确太需要进行一次产品革新了。它需要新的视觉外观和新的视觉平台，只有这样，用户才能真正去了解我们不断推出的新产品。除此之外，要成功营销MySpace简直是不可能完成的任务。” MySpace的新设计方案包含了“主题”、“内容中心”、“个性化的传声筒”等多个新功能，让用户可以发现、收集和展示娱乐内容，还能提供个性化的推荐。
　　此外，MySpace还即将推出可在任何移动浏览器上访问的移动版测试网站，以进一步完善网络体验。一款适用于iPhone和Android设备的新MySpace应用程序将于年内推出。
　　显然，麦克•琼斯对此次革新充满了期待：“对MySpace而言，这是令人兴奋的转折点。”他表示，新MySpace将成为领先的社交娱乐目的地。它以吸引35岁以下年轻人为主要目标，通过不同的娱乐内容将用户连接起来。
　　MySpace甚至动用全新标识来表明自己洗心革面的决心。新标识由英文单词“my”和一个两端封口的下划线符号（代表一个空格）组成。如果用户将鼠标放在空格符号上，空格中就会随机出现MySpace用户上传的设计图案；如果移开鼠标，则恢复成空格――意味着你不会猜到将在MySpace上获得什么惊喜。
　　同时，MySpace也放下矜持，积极地与Facebook合作，以实现资源共享，强强联合。2010年4月，MySpace在其Fan Video服务中添加了Facebook Connect，使用Facebook的“社交图谱”；2010年8月，MySpace针对社交网站Facebook推出了链接状态同步更新服务。通过Sync for Facebook服务，Facebook允许用户向Facebook朋友展示其在MySpace上的状态更新。除了状态更新，用户还可以与Facebook好友分享链接、图片、视频、音乐，甚至进行应用安装；2010年11月19日，MySpace与Facebook联合发布“Mash Up”功能。这让MySpace能使用用户Facebook账户的信息向其提供与音乐、电影以及电视节目等主题相关的建议。
　　但是不能回避的事实是，MySpace拉了新闻集团的后腿。集团财报显示，今年第三季度新闻集团数字传媒部门运营亏损1.56亿美元。新闻集团并没有透露MySpace业务的亏损状况，但集团高层承认，数字传媒部门的大部分亏损由MySpace造成。一种可怕的可能是在MySpace奋发图强的时候，新闻集团却打算抛弃它。这种情况出现的可能性似乎正在加大：新闻集团首席运营官Chase Carey 表示，新闻集团正在考虑出售MySpace 或者寻求合作伙伴加入共同运营。如果有人合作，他们希望能在几个季度内将MySpace 变为盈利。另一方面，他们也在积极寻找买家。
　　此外，Facebook也不是好对付的。它一刻也没有停止前进的步伐，最近又新推出了颇受广告客户看好的“交互式广告”。MySpace需要做也必须做的是摆脱可能被母公司抛弃的阴影，精心准备，竭尽全力去打一场翻身硬仗。谁输谁赢无从知晓也并不重要，重要的是这肯定是一场精彩的龙虎斗。
　　
　　链 接
　　Facebook私有市场估值新高
　　11月30日，在美国私有公司股票交易所SecondMarket举行的Facebook股票拍卖活动中，成交的Facebook股票总额约为4000万美元，成交均价约为每股20.76美元，共计成交190万股。按照这一价格计算，Facebook的总估值已经达到500亿美元的历史最高点。Facebook的市值已经达到谷歌市值的四分之一，微软市值的四分之一，超过了eBay和雅虎的市值，并且距离亚马逊800亿美元的市值并不遥远。