信任就是奢侈品 奢侈品在线销售的信任模式探究

　　摘 要 奢侈品最令人称道之处是其创造新市场的功能。在货源最为吃紧的奢侈品市场上，中国的电子商务网站正在尝试搭建全球供应链体系。但在线销售的奢侈品的信任度是否有所降低？零售实体店的豪华购物体验能够在因特网上成功复制吗？文章对此进行了探讨。
　　关键词 奢侈品 消费 信任
　　中图分类号：F626 文献标识码：A
　　
　　Trust Model Exploration on Online Sales of Luxury Goods
　　CONG Jing
　　(Wuhan Polytechnic, Wuhan, Hubei 430074)
　　AbstractLuxury is most renowned for its capabilities to create new markets. In the tight supply of the most luxury market, China is trying to build e-commerce site global supply chain system. However, online sales of luxury goods is reduced trust? Luxury retail store on the Internet shopping experience can be successfully replicated?This paper explores about this.
　　Key wordsluxury goods; consumption; trust
　　
　　带有西方文化的奢侈品意味着极强的繁殖力，后演变为浪费、无节制，也就是大部分人消费不起的昂贵物品。2011年到2015年中国奢侈品市场总额预计增长率将超过10%，届时，中国奢侈品消费总量将占到全球的29%。面对机遇，商家如何在网购兴起的年代建立有效的奢侈品在线销售信任模式？
　　1 奢侈品消费网购分析
　　互联网已经深入到很多人的生活和工作当中，并极大程度影响着人们的习惯和消费方式，奢侈品的网络销售将不再是辅助形式，而是将见证网络带来的极大价值。
　　网站能为消费者提供随时随地的便利，他们可以在任何想购买奢侈品的时间、在任何方便的地点（比如家里、办公室、机场、咖啡厅等等），登陆网站购买奢侈品。对财富阶层消费者而言，他们能够负担得起奢侈品的高昂价格，却不一定有空闲时间。时间就是这些顾客的奢侈品，因为他们往往是世界上最繁忙的一群人。花掉整整一天的时间徜徉在东京银座或者巴黎香榭丽舍大街根本就是天方夜谭，但是他们却能够用几分钟的时间在网上购买到自己喜欢的奢侈品。
　　虽然越来越多的奢侈品进行了在线销售，但在中国奢侈品市场中并没有迅猛发展的势头。时尚业的一些人士对在线销售保持了谨慎的态度，担心破坏长期经营的品牌形象。奢侈品商家没有意识到在视觉、声音、嗅觉以及社交等方面都不如实体销售的网络购物模式是一种潜在增长源，这种态度使一部分商家不能很充分的利用网络。网络当中的假冒奢侈品严重影响了消费者的信任度，从而给真正的奢侈品商家带来巨大经济损失，商家也不愿意相信网络，更不愿意进行奢侈品在线销售的建设。
　　2 奢侈品网购的信任缺失原因
　　中国快速发展的奢侈品消费有两方面的消费动机作为支撑：一方面是社会性奢侈品消费动机，包括炫耀、从众、社交、身份象征；另一方面是个人消费动机，包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。任何形式的消费模式都要以消费者的消费动机作为基础。在奢侈品在线购物当中，阻碍信任感建立的原因主要有以下几点：
　　2.1 网络购物当中视觉、声音、嗅觉的缺失
　　奢华购物的体验在传统的零售店中是通过触摸、感官，甚至有时是嗅觉与奢侈品之间的互动。零售商通过这些感官体验刺激奢侈品消费者的消费欲望。在这种过程当中顾客的消费动机能得到极大满足。专卖店的豪华高贵的装潢设计、奢侈品的现场优雅摆放、现场奢侈品故事视频播放、专人的奢侈品个性介绍、以及奢侈品的独特气息，这些都是奢侈品网购当中所无法完全达到的感官效果，在一定程度上降低了对奢侈品网购的信任度。
　　2.2 产品定制和个性化服务缺失
　　在奢侈品消费当中，每个消费者都希望被视为重要人物，要受到极大的尊重并能够提供个人关注。许多奢侈品牌会为经过选择的消费者提供定制产品和个性化服务。但面对网购奢侈品的消费群扩大，想要将这种服务提供给广泛的受众，还是存在一定的难度。因为依据个人喜好进行产品定制的成本相对来说是比较高的，对特殊奢侈品消费者来说，通过五感的沟通和及时的反馈就非常重要，这绝对了定制的产品能否极大满足个性化的需求。奢侈品网购模式当中，这种特殊的品牌服务提供的非常少。
　　2.3 购物社交的缺失
　　大部分消费者把购买奢侈品看作一种高层次的社交体验，他们可以在实体店里面结交新朋友，展示自己的社会地位，并且赢得他人的尊重，满足购物互动环节当中的消费动机。然而，上网订购奢侈品却与此截然不同，因为从打开网页、浏览奢侈品信息、挑选产品、下单付款、收取货物，到最后的确认收货，所有的环节都有购买者独自完成。
　　有许多在线销售奢侈品的网站纷纷建立了网上社区的互动交流模式。通过这个模式平台消费者能和与自己同样购买某类奢侈品的人群进行交流和沟通，了解最新时尚的奢侈品流行趋势，分享购物心得和体验。但从满足个人消费动机角度，特别是满足社会性奢侈品消费动机来讲，在线销售奢侈品模式还是比传统的专卖店销售模式逊色。
　　3 构建奢侈品在线销售的信任模式
　　3.1 网络虚拟环境销售模式
　　奢侈品在线购物者首先接触的是产品的主页。为了提升感官冲击力，并引导购物者进入身临其境的豪华购物世界，一个强大的网页虚拟环境构建是必不可少的。网页的高视觉冲击、体现品牌的背景音乐以及体现现代科技的嗅觉体验，这些都带给购物者奢侈品的真实感官，使电子购物者融入该品牌。
　　如果在线购物缺少嗅觉这一要素，常用做法是通过派发样品给那些感兴趣的网购者。嗅觉接入网络虚拟环境是感官环境虚拟中最具挑战性的。一种被称为Digiscent的嗅香软件可以通过类似话筒的装置与电脑相连并发出香气。日新月异的高科技将为网络虚拟环境的建设贡献巨大力量。
　　3.2 网络广告视频销售模式
　　网络广告视频被称为网络营销大潮中的新星，因为它具备成本低廉、目标精准、互动性强、效果可测性高的特点。相比传统广告而言，视频播放的广告形式丰富多样。视频营销具有直观的表现方式、不同于文本图片的创意诉求和易于传播的特质 ，所以受到越来越多的关注和浏览。特别是品牌故事的网络视频化播放，通过画面和音乐的渲染，更能使品牌文化深入人心。
　　奢侈品牌需要选择合适的网络视频平台，推动潜在消费的主动病毒式传播。所以要从奢侈品消费动机入手，做到有的放矢。通过短的视频和简单而印象深刻的创意引起用户的共鸣。这种模式能快速集聚更多的潜在奢侈品消费者。
　　3.3 用户体验销售模式
　　在线通过接触触摸不到的实物来了解奢侈品的各种特性，满足潜在奢侈品消费者的好奇心，并且使他们感受到网络购物并不是完全虚拟，消费者也可以从中找到类似逛街购物的乐趣。
　　采用3D动画模拟方式来感受奢侈品所带来的新奇感受，比如通过鼠标点击就可以360度全方位感受新产品，这种新技术体验方式已经让一些奢侈品商尝到了利益甜头。交互式网络体验销售是依据消费者需求动机，来满足奢侈品消费者最求品质和完美的服务要求。这种注重用户的交互式网络营销是奢侈品开展网上攻略的良策。
　　3.4 群组社区化销售模式
　　建立产品或者品牌的群组已是相当普及的方式，在非奢侈品的售后交流中效果不错。奢侈品群组社区化的模式需要有新的血液注入才能适应这种特殊商品的销售和售后。
　　群主社区化的销售模式当中必须具有真实的人与人之间的关系、真实的沟通方式和相应所产生的行为方式。真实人与人之间的社会化关系网具有很高的营销价值。在线建立奢侈品牌群组能够给消费群体一个独立交流的空间。依托这个独立的具有共同品味的在线空间，奢侈品商可以增加具有创意的营销活动。比如，依据在线活跃程度赠送虚拟礼物，或者赠送该品牌的优惠券，并且礼物可以在会员之间相互赠送。这种互动的模式能够给潜在消费者深刻的印象，还可能有动人故事的发生，吸引更多的消费者，提高消费者对品牌的信任度和忠诚度。
　　
　　参考文献
　　[1]维尔纳.桑巴特著.奢侈与资本主义.王燕平,译.上海世纪出版集团,2005.
　　[2]高桥千枝子.高价也能畅销――奢侈品营销的七项法则.北京:人民邮电出版社,2007.
　　[3]陈庆春.奢侈品中国在线.IT经理世界,2011.2.