基于大学生感知度的会展服务营销思考|大学生旅游感知

　　摘 要：会展业近年来越来越受到人们的关注，其发展过程中各种营销模式的改进之处也很多。文章以苏州电博会为例，以大学生为消费群体，调查大学生对于会展的感知度，思考会展商针对大学生群体的营销思路及方式，为会展管理部门开发大学生市场提供有力依据。
　　关键词：大学生 感知度 营销
　　中图分类号：G645 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2012）09-078-02
　　前言
　　会展业又称MICE产业，是包括会议业、展览业和奖励旅游业在内的巨大综合性产业。根据国际会展业权威人士估算，国际会展业的产值约占全世界各国GDP总和的1%，加上相关行业从会展中的获益，会展业对全球经济的贡献则达到8%的水平{1}。面对如此庞大的市场，国内外都将会展业作为重要发展产业。苏州电博会创办于2002年，经过10年的成功演绎，苏州电博会目前已成为国内规模最大、层次最高的IT专业展会之一{2}。其举办地苏州国际博览所在的苏州工业园区人口密集度高、覆盖群体广。因此，继续以10年前的营销思路和手段来推广苏州电博会，已明显不能满足电博会长期发展的要求。
　　大学生是社会的特殊群体，具备较高的科学文化素养和技能。所具有的创新和追随潮流等特点促使他们对于新兴科技产品都有很强烈的购买欲望。但是，其相对局限的购买力又限制了他们的实际支付能力。会展这一较为前沿、新潮的活动对于大学生有相当大的吸引力。大学生自身的特点能够很大程度上促进会展的发展。以苏州电博会为例，苏州在校大学生数量相当可观，他们形成社会宣传效应能够为电博会带来巨大的经济、社会效益。由于大学生群体鲜明的“高素养、高需求、低收入”特点，与苏州电博会的特点又没有完全吻合，所以，如何制定出更为人性化，更加切合大学生自身特点的会展营销策略，提高大学生的关注度、感知度和参与度，提升电博会知名度及发展空间，是笔者此次调查的目的和意义。
　　一、概念界定
　　1.游客感知及其影响因素。游客感知，包括交通、食宿、安全、文化、环境质量等内容{3}。感知的全过程可分为三个阶段：（1）通过亲友介绍、报纸杂志、电视网络等各种途径，对旅游目的地形成一个预期的感知；（2）实际游览之后，通过对景区景点及相关服务的感受，对服务质量、付出与所得价值等进行全面判断，得到了一个相对真实的感知；（3）比较预期和实际的感知，通过个中差距来对整个旅游过程进行满意、一般和不满意的评价。感知过程受到旅游者自身特征，如性别、年龄、阅历、收入以及受教育程度，环境、社会参考群体、服务质量等因素的影响，而这些评价最终会影响到重游率等潜在游客行为。
　　2.会展服务营销特点及产品特征。会展营销具有有形产品营销和无形服务营销的双重特性。这种特性使得会展营销由传统的产品营销4Ps组合要素扩充到7个服务营销要素，即产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程{4}。其中前四个要素针对有形产品营销，后三个要素则是无形服务营销的侧重点。7大要素的有机组合，是提高顾客满意度、制定科学营销策略的基本方法。
　　会展服务产品具有三个特征：（1）服务产品综合性。会展服务可分为有形和无形两种。综合作用于顾客心理感受到的舒适程度和满意程度。（2）服务质量全面性。会展服务是一个全面的过程，包括展前、展中、展后各环节。（3）服务过程互动性。在会展活动中，服务生产的全过程需要顾客的主动参与。（4）服务产品时间性。顾客对服务的需求表现出周期性，高峰期和低谷期差别很大。
　　二、研究设计
　　1.研究对象。本文选取苏州大学在校大一至大四的学生为研究对象。选取原因有两点：一是苏大的地理位置，苏州大学三大主要校区距离展会地点——苏州国际博览中心较近，调研对象不受地理位置的影响。二是苏州大学是一所综合性大学，专业设置齐全，文理兼顾，对象分布较为均衡，整体标准较高。
　　2.研究方法。
　　（1）资料收集方法。本文主要采用问卷法、访谈法、文献法和观察法等多种方法收集资料。
　　问卷法：深入实地调研，将事先设计的《大学生会展感知度问题研究》调查问卷发放给苏州大学的在校大学生。共发放问卷200份，回收有效问卷187份，有效回收率为93.5%。
　　访谈法：主要按照访谈提纲与苏州大学在校大学生本人进行交谈。
　　文献法：通过电子数据库（如中国期刊网）、相关部门网站来收集资料。
　　观察法：主要是通过参观苏州电博会，实地考察电博会正对大学生群体的营销状况。
　　（2）资料分析方法。本报告主要采用定量分析、定性分析相结合的统计方法。其中，问卷资料主要通过SPSS统计分析软件录入分析；访谈资料主要依据访谈提纲，将所获取的观点整理、归纳、提炼；文献资料的分析主要采用内容分析和比较分析的方法，汲取和借鉴文献资料中相关的素材和观点；实地观察的所见所闻，主要用文字进行总结，并将相关图片进行归类整理。
　　三、大学生群体的感知现状分析
　　1.受访者基本情况。和其他群体相比，大学生群体具有受教育程度较高、眼界开阔、对于新技术和新产品的接受能力很强等特殊性，甚至部分大学生对于电子产品有很高的需求；同时，他们熟悉和掌握法律武器，敢于主动维护自身合法权益。因此，本次调查以苏州大学本科生为主体。从样本统计数据看，知道电博会的学生占33.7%，其中大一占4.5%，大二占18.5%，大三占10.1%，大四占0.5%。分析原因有以下两点，一是大四的学生虽然在校时间长，但因为电博会的兴起在最近两年，因此大四的学生并没有时间跨度上的优势；二是大一学生刚刚熟悉学校及周边环境，因此比例相对较低，大二大三的学生已经通过各种渠道包括兼职信息、网络宣传等了解到了电博会的相关情况，有的甚至已经参与进每年电博会的服务中去。
　　同时，我们发现，所属专业不同与电博会的感知度有着较大的关系，文科类学生知道电博会的占到36.25%，理工类的学生只有31.6%，男生占66.67%，女生为33.3%。笔者分析认为，文科类的学生有着更多的机会去参加社会实践活动，因此，了解的信息更加全面且可靠。相对于女生，电子类产品对男生的吸引力更大。