【报业经营“二次售卖”模式的历史探析】 报业的社会责任模式

　　报业的“二次售卖”经营模式起源于大众化社会和市场经济，是特定历史阶段和多种社会因素综合作用下的产物。　　报纸是近代社会发展的产物，综观世界报业的发展，在不同的历史语境中大都经历了官报、政论报刊、党报和商业报纸的发展阶段。前三个阶段的报纸主要面向社会中上阶层且带有明显的政治导向，我们称之为“观点报”；19世纪出现的商业报纸主要面向大众提供新闻，是现代意义上的“新闻报”。商业报纸出现后，报业才逐渐摆脱政府的补贴发展成为一个独立的产业，也才有了报业的经营管理。
　　风起云涌：报业经营管理的起源和发展
　　报纸的经济性特征萌芽很早，16世纪的欧洲在威尼斯商人中兜售的关于船期、商品行情的手抄报纸，中国鸦片战争后在港口城市出现的《上海新报》等刊登货物信息的报纸，都可以看做是新闻报纸的经济性活动。但早期的这些活动因规模较小，还不足以成为一个产业。直到19世纪，世界各国的报纸才逐渐作为一股新兴的经济力量登上历史的舞台，拉开了报业经营管理的序幕。
　　美国纽约的《太阳报》被公认为世界商业报刊的开端和代表，这张1833年由当时年仅23岁的本杰明·戴创建的报纸，因其在新闻内容、报道方式、经营管理等方面取得巨大成功而被誉为西方新闻传播史上的标志性变革。《太阳报》在内容上主要提供吸引大众的社会新闻；在发行方式上首次以街头零售方式刺激销量；最值得关注的是报纸采取的以发行量吸引广告而盈利的经营模式。创刊伊始，《太阳报》发行仅有1000份，半年后达到8000份，6年后更是达到了5万份的惊人销量。《太阳报》通过不断飙升的发行量吸引到了大量的广告，在这张4个版面的报纸中，有将近一半的内容是广告，报纸的主要收入就是广告，相关资料显示，《太阳报》当时每年盈利2万多美元。《太阳报》的成功带动了一大批报纸纷纷效仿，《纽约先驱报》在1860年销量达到7.7万份，是当时世界上发行量最大的报纸，受到众多广告商的青睐；法国的《新闻报》发行量短期达到2万份，吸引了大量广告；英国的《每日电讯报》在1877年销量达24万份，将商业报纸发行量推向了一个新的高峰。这种经营模式的成熟和完善体现在各大报社纷纷成立专门的广告运营部门，跻身于传统的采编部、发行部和印刷部之间，专门负责报业广告的招徕、代理、规划和发布，从组织架构上确立了这种运营模式。
　　中国现代商业报纸的开端可以追溯到1872年由英国商人美查在上海创办的《申报》，这是中国历史上最早的以营利为目的，且独立核算、自负盈亏的报纸。作为当时全国发行量最大的报纸之一，《申报》高度重视通过发行量吸引广告，很长一段时期内广告所占版面大于新闻版面，也是当时广告量最大的报纸。随后产生了《新闻报》、《大公报》等一系列有影响力的商业报纸，这些都是我国报业经营管理的先驱。但是，在当时国家政治环境不稳定的社会大环境下，报纸的经济性让位于政治性。1949年新中国成立后，在计划经济条件下，报业由政府拨款和补贴，是党和政府的宣传机构。20世纪70年代后期，我国开始实行改革开放，在市场经济体制逐步确立的过程中，报纸的经济性伴随着国家经济的发展逐步凸显：人民日报等数家新闻单位联合给财政部打报告，希望通过适度自主经营获得经济收入，这表明我国报业自身的经济性再次萌芽；上世纪80年代，国家新闻出版署联合国家工商管理局颁布《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，这标志着报业经营市场化进入新的阶段；从上世纪90年代起，党政机关报开始实行独立核算、盈余自留；非机关报自筹资金、自负盈亏。自此，报纸的经营模式发生重大转变，在市场经济的大潮下，各大报纸基本确定了“二次售卖”的经营模式，发行量和广告成为报纸生存的法宝。
　　由此可见，通过发行量吸引广告的经营模式是近代报业在市场经济发展中的必然选择。伴随着工业革命和经济发展，西方报业在19世纪就确立和完善了这种经营模式；中国直到20世纪90年代才开始报业经济性的探索。
　　历史透视：报刊经济性发展的社会背景
　　19世纪产生的商业报纸之所以取得巨大成功，主要就是商业运作模式的建立，将内容资源、受众资源、广告资源不断交易转化，从而产生利润，正是这种良性循环确保了报业的发展。当我们将这个现象还原到当时的历史环境中，通过透视与之相关的复杂多元的各种因素，才能更加深刻地理解和把握报业这种经营模式的历史根源。
　　社会经济的发展直接促进了报业经济。欧美廉价报纸产生的19世纪正是工业革命蓬勃发展的时期，工业发展、城市化进程、商业繁荣等都催生了对于信息和广告强烈而迫切的需求，作为当时主要信息载体的报纸当仁不让地承担了沟通读者和市场的桥梁的责任，大量的广告信息成为报纸的主要经济来源。上世纪90年代中国报业的腾飞，也同样是经济建设提速和市场经济发展的产物。
　　技术手段提供了必要的技术条件。报业经营模式的基础是发行量，而大量报刊的发行必须依靠印刷设备和技术的提升。古登堡在15世纪发明的人工印刷术在随后的三个世纪未有改进，这也直接限制了印刷品的传播和发行。直到19世纪两次工业革命中，印刷技术产生了巨大变革，机器印刷取代了人工印刷，再加上印刷技术不断升级换代，为报业发行提供了技术支撑。
　　受众受教育水平的提升使得报纸大量发行和普及成为可能。报纸是传播文字信息的媒体，它对受众识字读报能力有一定的要求。工业革命时期，欧美大量人口离开农村进入城市，接受识字教育，开始了比较文明的城市生活，这使得报纸的读者范围大大拓展。中国从1986年颁布《教育法》，开始实施九年制义务教育，降低文盲数量，提高国民素质，这在客观上为报纸的大量发行和报业经济的突飞猛进打下了基础。
　　报刊的自由主义理论是报业发展的思想渊源。任何文化现象的产生都有其特定的社会思潮，19世纪的欧美，要求言论自由、新闻自由和出版自由的报刊自由主义理论成为当时报业发展的思想基础和行动指南。这股思潮和理论源于西方的理性主义和自由主义，是新兴阶级推翻封建权贵、争夺政权、要求自由民主的社会运动的重要组成部分，洛克、杰弗逊等关于新闻自由的观点和理念集中体现了当时社会的风气和观点。20世纪八九十年代，中国也同样表现出这种破旧立新的理念。