价值链在商业模式中的应用_价值链视角下期货公司商业模式变革研究

　　内容摘要：新时期，企业商业模式变革是许多期货公司亟需研究和解决的问题。本文梳理了期货公司商业模式变革的现实基础，结合价值链理论提出期货公司商业模式变革的方向，并阐述了期货公司商业模式变革所需的事前评估。对这三个基本问题的解答有助于促进期货行业持续健康发展，推动期货行业良性竞争，助力期货公司跻身行业前列。
　　关键词：价值链 期货公司 商业模式
　　2011年中国证监会发布《期货公司期货投资咨询业务试行办法》，开启国内期货业三项创新业务之一的投资咨询业务，目前已有十多家公司取得了开展该业务的资格。投资咨询业务的开展将从根本上改变期货行业以往依靠单一的经纪业务收费的商业模式，要求期货公司变革商业模式。
　　期货公司商业模式变革的现实基础
　　（一）行业发展：量变到质变
　　中国期货行业自1988年起步，经历孕育、试点、整顿等过程，尤其是经过2000年以来的规范发展，已经进入了从量的积累到质的提升的转型阶段。中国期货市场已经是全球第二大期货市场。从上市品种方面来看，期货交易品种由2000年的6个逐步增加到2011年9月底的26个，2010年4月沪深300指数期货的推出更是将中国期货上市品种由商品期货扩展到国际期货市场主流的金融期货，甲醇、白银、债券等品种也将陆续推出。从成交情况来看，近年来中国期货交易规模年增长率超过50%，超过国际市场20%的增长率；2011年上半年全国期货市场累计成交量为491993270手，累计成交额为669815.15亿元，同比分别增长-28.11%和13.65%。无论从上市品种来看，还是从成交情况来看，中国期货行业已经基本完成了量的积累，并为质的提升奠定了坚实的基础，亟需实现向质的提升转型。
　　（二）市场竞争：同质到异质
　　首先，网点竞争由单一的数量竞争逐步向数量竞争和质量竞争两种方向分化，典型表现是一批有实力的前瞻性公司逐步建立庞大的营销团队来扩展自身竞争力。其次，资源竞争由立足自身资源竞争逐步向立足自身资源竞争和整合自身及股东资源竞争两种方向分化。一是，产业公司控股或参股的期货公司，利用股东及集团的金属、农产品等上、中、下游企业资源，在品种的采购、生产、流通、交割各环节都发挥“协调作战”的作用，进而整合期货市场资源和现货市场资源。二是，券商控股或参股的期货公司，初期以IB点作为客户联系和服务的纽带，随后共享研究资源、渠道资源和客户资源等，并逐步实现资源的有效整合和创新应用。再次，竞争手段由单一价格竞争向价格竞争主导和增值服务竞争主导两个方向分化。激烈的价格竞争使得行业平均佣金水平几乎触底，一些期货公司处于亏损和亏损边缘上，迫使部分期货公司另辟蹊径，向增值服务竞争转型。
　　（三）客户需求：一般到专业
　　首先，随着期货投资者的逐步成长，客户的需求也逐步由一般的咨询服务向策略建议、交易习惯诊断等专业性服务升级。其次，期货行业的发展和期货市场政策的放开促使投资者结构逐步优化，法人客户尤其是产业客户和机构客户逐步增多。客户结构的优化也促使客户需求由一般化向专业化转变。一方面，产业客户通常有套保组织架构设计、套保策略设计、交割服务、套保风控策略等更加专业化的套保需求。另一方面，券商、基金公司等机构客户的逐步加入，势必对期货公司的研发能力、售后服务能力等提出更高的专业需求。再者，从风险偏好的角度来看，投资者队伍的壮大一般会促使投资者逐步分化为风险规避者、风险中性者和风险偏好者三类，对应于期货市场中的套利者、套保者和投机者。不同风险偏好的投资者需要不同的咨询服务、交易策略建议、风险控制措施等，进而使得客户需求从一般化向专业化转变。
　　（四）业务内容：单项到综合
　　投资咨询业务的开展改变了期货行业依靠单项的经纪业务收费模式，或将给期货行业创造出新的盈利增长点，走向传统经纪业务和新兴咨询业务综合收费的模式。更为重要的是，传统经纪业务和新兴咨询业务相辅相成，相得益彰。一方面，传统经纪业务的优势可以为新兴咨询业务的开展奠定广泛的客户基础，尤其是较高比例的机构和产业客户，进而高效率地促进新兴咨询业务的开展。另一方面，新兴咨询业务的顺利开展和扩张可以提升客户服务品质，既有助于留住既有的优质经纪业务客户，也有助于吸引新客户，扩大经纪业务客户群，更为重要的是有助于提高机构和产业客户占比，优化期货公司客户结构。此外，投资咨询业务的开展一方面将使期货公司原有的大量研究及增值服务的价值显化，改善期货公司的收入结构；另一方面，将使期货公司原有的大量研究及增值服务更加专业化和高品质化。在证监会开启期货投资咨询业务新时代的背景下，要想实现上述多重潜在收益，势必要求重构商业模式，一改以往仅靠营销诱导的经纪业务收费模式。
　　期货公司商业模式变革的方向
　　根据价值链理论，期货行业价值链包括研究开发、经纪代理和营销服务三项基本活动，以及法律服务、网络管理等支持活动，进而可以将期货公司未来可以选择的商业模式划分为营销主导型、研究主导型和两端并重型三类（见图1）。值得注意的是，在期货行业量的积累阶段，期货公司基本上都采用经纪代理主导型商业模式，以手续费为主要竞争手段，以营销服务和研究开发为辅助竞争手段，展开同质竞争。在这种模式下，期货公司仅仅将营销视为一种开发客户的手段，并不试图为客户提供增值服务，进行品牌宣传等活动。因此，这种商业模式只可视为一种过渡模式，在新时代势必需要向其他三种模式转变。
　　（一）营销主导型商业模式
　　营销主导型商业模式是指期货公司总部在营销服务环节占据主导地位，力图以卓越的品牌宣传、销售策略等吸引客户，以高附加值的服务、需求跟踪等留住客户，以高品质的营销服务将既有研究成果、交易通道服务等高效地推介给客户，并切实地满足客户需求，进而实现期货公司与客户的中短期双赢。公司总部定位为营销战略决策中心，追求市场定位和营销战略的统一精准，建立营销总部，并细分职能，高度集中营销权力；营业部定位为营销战略执行中心，追求高效落实营销战略，共同对利润负责。该模式相对高效地吸引和留住了客户，提升了公司知名度。然而，该模式难以持续留住客户，尤其是在投资咨询业务即将开展的背景下，容易致使公司后继发展乏力。