【广播电视报转型问题研究】转型升级问题研究

　　摘 要：在媒体竞争激烈的大背景下，在自身举步维艰的困境中，广播电视报的转型迫在眉睫。一些省级、城市广播电视报进行了大胆、激进的转型，业内人士和专家们也从理论上对广播电视报的转型进行了探讨。广播电视报的转型应从自身的现实情况出发，在读者群体、报纸内容、报纸形态上实行转型，以中老年人群为目标读者，在报纸内容上与广电适度疏离，把握发展趋势，从而闯出一片新天地，在市场上得以长期生存发展。
　　关键词：转型；读者定位；报纸内容；报纸形态
　　中图分类号：G210.9 文献标识：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0112-03
　　
　　一、广播电视报转型迫在眉睫
　　2000年前后，媒体竞争逐渐加剧。二十世纪八九十年代曾辉煌一时的广播电视报业，由于存在诸多主客观困难，应对竞争不力，逐步走向了衰落。时至今日，广播电视报业不但没有大的起色，生存环境反而更加严峻，除了个别地区的广播电视报境况较好外，全国大部分省级和城市广播电视报发行量和广告份额严重萎缩，亏损严重，有的甚至已经停刊，从整体而言，各地的广播电视报基本处于报业市场的边缘位置。
　　以天津广播电视报为例，20世纪90年代中期，天津广播电视报的发行量最多曾超过140万份，位居天津报业发行量的首位，而目前，报纸的发行量已下跌至不足10万份。残酷的事实表明，广播电视报原有的依托广电，以刊载广播电视节目单和节目内容为主的发展模式已经走到了尽头，寻找一条适合自身现状、符合社会发展趋势的转型之路迫在眉睫。
　　在面临空前困境时，全国各地的省级、城市广播电视报纷纷奋起自救，或改版或扩版，更有一些先行者,如湖南、辽宁等省级广播电视报和唐山、无锡等城市广播电视报，推出各种大胆的创新举措，走出了自不同的转型之路，给后来者以有益的启示和借鉴。
　　关于广播电视报业的转型之路，一些专家和广播电视报业内的同仁们进行了诸多的探索。如刘亚群认为，小而专业化是广播电视报业未来的发展之路。刘奋认为，广播电视报业转型面临时尚化和娱乐化、新闻化和资讯化、综合化和多元化等多项选择。范春宏认为，广播电视报业要在保持原有特色的基础上，密切与电台、电视台的合作，做好延伸和补充的工作。毛仲杰认为，广播电视报的转型，根本在于挖掘发展资源，优化报纸职能。王东生则认为，广播电视报的转型出路在于突破旧有的管理、编辑和经营模式，在细分市场里根据读者实际需求进行全方位的大胆创新。
　　二、读者群体的转型：以中老年人群为目标读者
　　广播电视报要转型，找准读者定位是转型的逻辑起点，只有明确了广播电视报的目标读者群，才能坚定地围绕着目标读者服务，打造报纸形态，确定自己的竞争战略。
　　在广播电视报辉煌的时候，报纸并没有明确的读者定位，因为那时的广播电视报是大众化报纸，几乎深入到每家每户，可以笼统地认为所有的电视观众都是广播电视报的读者。后来，随着电视频道的增加，不少人看电视习惯于用遥控器随意浏览换台，不需要广播电视报的服务，再加上娱乐手段的多元化、其他报纸也能刊载节目单的冲击，广播电视报的读者大量流失，忠实读者逐渐集中在“一老一小”上。“一老”是指中老年人群体，他们主要关注节目单和节目预报，“一小”则是中小学生群体，他们喜欢娱乐新闻，是追星一族。然而，随着新媒体的兴起，喜欢娱乐新闻的“一小”转向了互联网、手机等互动性更强、更为方便快捷的视听平台，他们也远离了广播电视报。
　　如今，中老年人群体尤其是老年人成为广播电视报唯一忠实的读者群体，因为他们有充足的闲暇时间，看电视、听广播是他们主要的消遣方式，他们需要全面了解电视节目的内容和播出时间，因而广播电视报对他们还有一定的价值。从各种市场调查和历年订户统计可以看出，中老年人群体始终是广播电视报的主力读者。
　　在2000年前后，为了应对发行量和广告份额双下滑的不利形势，全国许多广播电视报试图进行一次读者定位的转型。当时的广播电视报的经营者认为，广播电视报的主要读者是中老年人群，这部分人购买力弱，广告投放效果差，应该改变广播电视报的读者构成，以城市白领和中青年人群等有较强购买力的人群为目标读者。
　　为此，各地的广播电视报纷纷进行了改版、扩版，版面内容由传统的广电娱乐类扩展至新闻、房产、家居、汽车、时尚等白领、精英阶层关注的内容，但最终效果并不理想。因为广播电视报的广电属性决定了白领、精英阶层不可能成为忠实读者，这种属性在人们的心目中已经固化，如果为了迎合白领、精英阶层的口味而强行改变报纸的形态，则要付出巨大的代价，没有雄厚的财力资源和优秀的人力资源的长期支持是难以做到的，上述条件对绝大多数广播电视报来说都不具备，因此，改版、转型的失败是不可避免的。
　　以天津广播电视报为例，天津广播电视报在2000年前后多次进行以白领、精英阶层为目标读者的改版，结果，非但白领、精英阶层并不买账，因为报纸形态变动太大，许多原有的中老年读者反而大量流失。报纸经营者在事后总结时承认“（天津）广播电视报从上百万发行量高峰极速衰落，留给报纸的领导层巨大思维惯性，我们一直以为报纸出了问题，其实不然……今天的广播电视报才真正回落到它应有的地位上。由于市场判断失误，我们在去年的改版中市场、生活服务类版面增加三十二版，这就走进了一个误区”。
　　实际上，无论是从理论或实践出发，广播电视报都应放弃对白领、精英阶层关注，而应把读者定位集中在中老年群体上，这是广播电视报自身形态和内容所决定的，也是分众化时代的必然要求。
　　在市场上，广播电视报是作为一份为读者观看电视、收听广播服务的报纸而存在的，这一市场价值只有中老年人群接受、认可，其他群体并不买账。虽然业内人士不满足于广播电视报实质上是一份中老年人的报纸，往往有要靠拢主流人群的冲动，但这种想法超出了大多数广播电视报的能力范围。
　　在分众化时代，媒体竞争日益激烈，走小众化、差异化竞争之路是广播电视报唯一现实的路径。中老年人群体一向不为主流媒体所重视，作为非主流媒体，广播电视报面对中老年人群体开拓市场，可有效地规避主流媒体的竞争压力，更容易在市场上生存发展。如果广播电视报把版面资源集中于中老年人群体，围绕他们做文章，报纸的内容就会形成自己的特色与差异，一份有特色的报纸在市场中会走得更长远，这是广播电视报在市场上立足的最为坚实的基础。