大学生创意作品设计【2012第四届中国创意传播国际大奖获奖案例赏析】

　　耐用品类金奖　　Fabia晶锐创意改装达人秀　　背景及挑战　　斯柯达Fabia（晶锐）上市时品牌形象薄弱，市场认知度低，消费者认为Fabia仅仅是另一款毫无特质的小型车。在竞争激烈、同质化现象严重、市场趋于饱和的小型车市场，Fabia（晶锐）没能在第一时间向消费者成功传递出它区别于其他小型车的独到之处。因此品牌急需将其独一无二的锐意风格广而告之，全力构建起品牌产品独树一帜的竞争特质，从而彻底改变消费者对它的传统认知。
　　目标
　　增加Fabia（晶锐）品牌在受众间的影响力，提升品牌形象认知，重新赢得目标消费者的关注。
　　策略及创意
　　以亲身体验代替直接宣传，让我们的受众利用Fabia（晶锐）这辆车来表达和展现自己的个性和创造力，甚至帮助他们实现想要拥有属于自己的不可复制的梦想车型的愿望。
　　Fabia（晶锐）的目标受众是20到30岁的年轻人，他们行事自我，追求与众不同，不愿流于俗套。我们需要向他们证明，Fabia其实和他们一样特立独行、灵活多变，足以和他们个性化的生活方式相得益彰。
　　但如果由我们直接单纯地向消费者传递这样一个信息，这些充满个性、挑剔的年轻人一定不会买账。我们需要他们的亲身参与和自主感受。因此我们组织了这次创意改装达人秀活动，邀请我们的目标受众自主设计他们心目中的Fabia。
　　活动从设计到评选都是由消费者们一手完成，消费者在参与活动时既获得了真切的感受又能自发成为线上线下的宣传者，使这场传播活动的影响力呈级数型扩散。活动中，品牌摒弃了空洞的喊话和宣传，完全尊重消费者的所思所想，由此形成的品牌偏好度将更持久坚固。
　　实施
　　任何一个网友都可以将自己的设计提交到斯柯达中国官网创意改装达人秀活动版块。他们的设计可以是实用派，也可以是天马行空，不论如何，只要是他们心中梦想的Fabia车型。网友们随即可以在官网上为他们青睐的设计投票。脱颖而出的前三甲在斯柯达技术人员的倾力协助下投入实际生产。数百万车迷从我们的在线纪录片里面见证了这些独一无二的设计是怎样由图纸变为现实，怎样由单纯的概念层面华丽变身为实实在在的Fabia车型，让全中国的车友们都能体验汽车设计和制造的真实过程。
　　爱卡汽车网作为汽车垂直网站，在本次活动中提供专业赛车的信息资源以及改装顾问，吸引站内各路赛车迷参与活动，并协助“速度与激情车”团队与其他两个车间抗衡。
　　POCO 作为照片社交媒体，在摄影、时尚等领域有强大的资源；为了协助改装“移动衣帽间”车，POCO 派出了造型师整容充当车间顾问，来跟其他两家车间抗衡。
　　作为主要门户网站，腾讯对Fabia（晶锐）的受众有较广的覆盖，依托在游戏和体育方面的资源，腾讯在本次活动中协助推广创意色彩强烈并且高度匹配年轻人自我的生活方式的“极限运动车”。
　　奇艺协助制作了改装车视频，用纪实跟拍的方式分别记录了改装车间的情况，和三家媒体同步跟踪报道线下改装进程。
　　票选出来的出众车型设计在杂志上高调亮相。改装好的Fabia（晶锐）梦想车型随后还参与了巡回路演，让广大车友们得以一睹Fabia潜力无限的炫彩创意。
　　效果
　　活动刚上线两周，我们就收到了3000余件提交的设计作品，这些作品风格迥异，从朴素端庄到张扬奔放，变化万千，不一而足。超过28万的网民踊跃参与了最佳车型设计的票选。整场创意改装达人秀的14个在线系列视频获得了超过450万次的点击量，一时间在业内名声大噪。短短8周内，我们的活动应者云集，获得了空前的关注，活动网站访问量高达200余万次，社群媒体相关讨论达35000多条，活动期间斯柯达官网访问量激增，超过百万人次，Fabia（晶锐）销量直线上升了近30%。
　　日用品类金奖
　　统一老坛 这才正宗
　　背景与挑战
　　对于统一来说，方便面是其赖以起家的拳头产品之一，曾经与康师傅雄霸中国方便面市场的半壁江山。但其耀眼光芒自2004年被华龙日清以微弱优势超越时已逐渐退去，丢掉了市场第二的位置，此后销量一路下滑，甚至2007年被白象挤出了三强，位列市场第四的尴尬局面！
　　老坛酸菜正是为了扭转这一局势、打破康师傅四大天王格局应运而生的“梦幻口味”！经过2009-2010年的全国性市场运作推广，逐步展现了“梦幻潜质”，从一个肩负凤凰涅槃，拯救统一方便面的角色，逐渐显现出犀利锋芒的王者之相，在口味榜上“跻身四强”！
　　但统一老坛酸菜牛肉面的迅速成长，令其竞争者——康师傅、白象等看到了这个口味的机会甚至是威胁，试图搅浑这个市场以牟利：康师傅推出综合箱，试图以红烧牛肉面带动其陈坛酸菜牛肉面的强势铺货，给统一老坛酸菜制造了不少通路上的压力。同时，也在原料供应厂施加压力，试图给统一扯后腿。不但如此，还加大了对于康师傅陈坛酸菜牛肉面的传播投入（广告、户外、终端），甚至通过不断推陈出新，丰富以“秘制酸菜包”为主的“陈泡风云”系列产品。
　　为了捍卫统一方便面首创的最大口味——老坛酸菜两年市场累积的成功果实，更为了巩固统一在酸菜面领域当之无愧的领导地位，统一老坛酸菜牛肉面终于吹响了全面反攻康师傅的战役号角，将集中优势资源（在空中媒体、地面终端推广、网络曝光等多元化整合媒体），继续打造的明星产品，成就统一老坛神话！
　　目标
　　强化统一老坛酸菜的“正宗性”，巩固“舍我其谁”的王者风范及领先地位；防止竞争对手（尤其是康师傅陈坛酸菜）侵蚀。
　　策略及创意
　　李逵，李鬼，比了就明了！矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足，也更为清晰、准确地
　　传达了产品核心诉求，传达出统一酸菜面的正宗口味。
　　作为第一个推出老坛酸菜口味的统一，由于其口味的独特性，深受消费者喜爱和追捧；康师傅、白象、今麦郎等也看到了老坛酸菜口味“良好潜力”，于是跟风推出“酸菜口味”的方便面，市场便迅速刮起酸菜风，甚至速食快餐都有了该口味。 市场上的酸菜方便面包装都是“紫色”；市场上的酸菜方便面大都“放个坛子”在包装上；市场上的酸菜方便面大都号称“酸爽”。竞争品牌这些所谓的标准，都是跟统一老坛酸菜“抄袭而来”，试图以假乱真，让消费者混淆。