zara官网中国 [ZARAH&MUNIQLO三大品牌北京店铺选址现状调研与分析]

　　西班牙服装品牌ZARA、瑞典服装品牌H&M、日本服装品牌UNIQLO（优衣库）三大品牌对于服装业具有的研究价值，在于它们共有的品牌属性：时尚快销类全球性服装品牌。基于它们的商业模式，业内创造了一个专属概念：SPA。所谓SPA，是Speciality Retailer of Private Label Apparel的简称，即服装自有品牌的专业零售商。SPA不是某种特定的业务模式，而是一个宏观的概念，是指通过消费者与商品供给最有效的结合，最大限度地创造出顾客所追求的价值的业务体系，其本质有 4 点：直接销售给顾客、直接运营店铺或者媒体，直接对信息系统进行统筹管理及坚持商品企划与供给的领导力。
　　ZARA、H&M、UNIQLO作为SPA品牌中的佼佼者，从2005年至今，陆续进入北京市场，它们陆续开张的店铺如影随形、相映成趣。事实证明，它们“扎堆”的店铺选址现象不但利于它们的品牌运营，还拉动了所在商圈的时尚氛围，因此三大品牌的店铺集聚现象成为继其商业模式之后又一值得关注的崭新论题。
　　1三大品牌店铺的空间地理性集聚
　　北京市场上， 2007年以前，ZARA曾一枝独秀，到现今三大品牌共荣，前后经过了近 4 年的调适与平衡，它们之间的关系与其说是三足鼎立，倒不如说是铁三角般互相依托、共生共荣更为合适。
　　根据ZARA、H&M、UNIQLO三大品牌店铺的选址，不难看出北京市场三大品牌区域分布特征：
　　（1）除了商业最不繁荣的南城，三大品牌的直营店铺已经进驻北京东、西、北面共 16 个中高档商圈。目前，在京ZARA总共 9 家店铺，UNIQOLO总共 12 家店铺，H&M总共 8 家店铺。
　　（2）三大品牌近年在京扩张速度迅猛，其中以UNIQLO扩张最快，其余两大品牌紧随。它们的扩张轨迹主要集聚于三大区域：以西单、前门、王府井为轴，紧密围绕朝阳CBD及范CBD区域扇形展开，海淀中关村、学院路附近区域局部集中以遥相呼应。
　　三大品牌店铺选址及品牌集聚的具体情况。
　　三大品牌的集聚思路十分明了：3 家共享的一定是市级商圈，两大品牌集聚的大多是区级商圈（社区级和功能区），独家品牌即单体店多选在功能性区级商圈，品牌单体店中又以ZARA最重视形象。
　　不过在它们的商业集聚版图中，也有较突兀的现象。王府井这样的市级商圈，却没有H&M的身影，这有些违背H&M的性格，因为当年H&M进入上海市场时，曾不惜重金，花了 3 倍价格拿下上海淮海路这个黄金地段。
　　北京市场H&M的反常需要回顾其进军中国市场的历史。
　　不难看出H&M的“进军”路线：主战中国一、二线城市市场，当UNIQLO、ZARA在进入上海之后马上抢滩北京之时，H&M却把目光转向了紧邻上海的富庶的长三角地区。
　　2009年，H&M通过北京前门进入北京市场，由于进入时间偏晚，H&M当时想进入王府井却已经丧失了最佳的商机。因为在此之前，在新东安商场已有C&A、GAP两大SPA服装品牌提前进驻，由于已经形成一定的集聚效应，UNIQLO、ZARA后也选择新东安商城进驻，按照集聚气候的约束，要进入王府井，新东安商场也只能成为H&M唯一选择。考虑到此地四大既有品牌的竞争密度以及整体投资回报率，H&M最终选择了对这一商区的放弃。
　　2集聚频率中的搏弈与竞合
　　品牌聚集过程中，三大品牌彼此之间的集聚频率表现出了一定的差异性：三大品牌集聚，仅限于市级商圈；UNIQLO 与其余两大品牌的集聚频率最高，囊括 6 个商区；H&M与ZARA二者集聚频率最低，仅 1 个商区。
　　日本流通学者石原武政教授曾对商业集聚的运作机理作过详尽的论述。他有如下观点：
　　（1）表面来看同业种店铺相邻选址，似乎会因竞争激烈而减少各店铺的客源，但实际上，同业种集聚内客流的增加量，要超过竞争激化引起的顾客减少量。在这种情况下，同业种店铺集中选址，可大大降低消费者的搜寻费用，也可减少去店铺的移动费用以及购物所需的时间费用。由于消费者费用降低，在商业集聚内选址，便有可能促使顾客数量不断增多，并超过竞争激烈引起的顾客减少的数量。
　　（2）解决消费者所需要的相关购买商品的种类要超过供给方的矛盾，其最佳办法就是零售业形成商业集聚，商业集聚地内的商业者形成一种互补关系。
　　UNIQLO、ZARA、H&M三家都是国际服装品牌，平价、时尚、快速是三者共有特征，作为同一业态，彼此的竞争关系是显然的。
　　其中ZARA、H&M 之间品牌属性更近，它们都是欧美品牌，时尚元素含量很高，产品规划上都走的是款多量少之路，两大品牌都有大牌设计师、明星捧场。而UNIQLO在日本本土有 700 多家店铺，海外仅二三十家店铺，其国际化程度不如前两大品牌，但由于UNIQLO是日本品牌，地缘优势加上UNIQLO的产品多产自中国，出于成本考虑UNIQLO最终选择中国市场为它的海外扩张重点区域。
　　在产品设计上，UNIQLO更注重常规款，强调家庭消费，产品规划上强调家居样式，走的是款少码全的产品路线。所以UNIQLO和前二者的产品区隔相当明显，因此商业选择的结果表现出了这样的现象：集聚过程中，UNIQLO和其余两大品牌的集聚频率最高，而H&M和ZARA二者集聚频率较低。
　　三大品牌经过几年的相互调适和集聚，已经形成相对稳定的品牌三角关系，甚至可以假设：在 3 家并存的市级商圈里，3 家品牌已经形成或者正在形成一个相对闭合的时尚品牌消费环。表现在销量上，可能会有 3 家店铺的销量之和呈现动态平衡的趋势，即整体销量趋于稳定，销量极可能在品牌间此消彼长。当然，这些假设有待进一步的实证研究。
　　3启示
　　首先，国际时尚品牌之间的集聚效应值得我国国内品牌经营者深入思考、借鉴。
　　其次，三大品牌现阶段的商业集聚能否持续成长？它们会不会吸引更多的国际自有服装品牌，例如英国的TOPSHOP和NEWLOOK，美国的Forever Twenty One等前来北京，让北京形成真正的国际服装自有品牌商业集群市场？是否会有我国的自有服装品牌跻入它们的行列？北京“时装之都”建设的长期定位应可以促进SPA品牌的发展。
　　最后，ZARA、H&M、UNIQLO三者在北京市场的店铺集聚现象对于中国其它城市应该有它的代表性，但它能否代表中国以外的市场？笔者在日本留心观察过，发现三大品牌的店铺集聚现象远不如北京典型，那么如何规划适于北京本土的服装品牌集聚区域，这不但对于商圈建设和服装品牌建设，恐怕对于北京城市产业规划同样是急需解决的问题。
　　参考文献
　　[1] 杨大筠. 模式的革命[M]. 北京：中国纺织出版社，2009.
　　[2] 佚名. 奢侈大牌H＆M的中国之行[N]. 中国服饰报，2009 � 01 � 19.
　　[3] 王学军. 西方国家购物中心的类型、管理及启示[J]. 商业经济与管理，2002（8）：21.