服装名牌的模糊评判分析_模糊综合评判

　　中国已成为世界上最大的服装生产国、出口国和消费国，发展中国名牌是服装业今后生存发展的唯一出路。为促进服装名牌的发展，建立名牌服装评价指标体系，对名牌服装进行科学、全面、客观、公正地评定十分必要。
　　1 名牌服装的基本特征
　　2002年1月颁布的《中国名牌产品管理办法》中对名牌产品定义为：实物质量达到国际同类产品先进水平，在国内同类产品中处于领先地位，市场占有率和知名度居行业前列，用户满意度高，具有较强市场竞争力的产品。显然名牌服装应具备以下几方面的特征。
　　（1）高质量。这里所讲的质量包括 2 个层次的意思，一是指含有一定实物质量、服务质量；二是指达到一定的质量标准，如ISO 9000国际认证的质量标准、ISO 14000国际认证的环保标准、ISO 15408国际安全标准等。
　　（2）高知名度。一般来说，服装品牌知名度是指消费者想到服装时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度最少有 4 级不同的程度：提及知名度、未提示知名度、提示知名度、无知名度。名牌服装属于前 2 个层次。
　　（3）高信誉度（美誉度）。所谓美誉度，是指某一服装品牌被公众和消费者赞扬的程度。它有 3 个方面构成：提供符合消费者预期的高质量、优质完善的服务、良好的社会形象。
　　（4）高忠诚度。服装品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意。依据忠诚度的高低，可分成 5 层，分别为：承诺消费者、情感消费者、满意消费者、习惯消费者、无品牌忠诚者。名牌服装具有高忠诚度。
　　（5）高市场占有率。名牌服装比一般服装品牌的实力强，市场占有率高。
　　（6）高盈利率。名牌之所以盈利高，是因为名牌服装在消费者头脑里代表着高质高价，消费者愿意为名牌服装支付高价。
　　2 服装名牌评价指标体系的建立
　　根据对服装名牌特征的分析，从产品市场销售情况评价、品牌评价、产品质量评价以及产品效益评价 4 个方面建立了评价服装名牌的一级指标，每个一级指标下又有若干二级指标为支撑。
　　2.1 市场销售情况评价指标
　　（1）市场占有率。市场是实施名牌战略的中心，名牌产品按其定义应是市场上占据相对优势地位的产品，而衡量某一名牌产品市场优势程度最直观的经济指标便是该产品的市场占有率。它的计算公式为：市场占有率＝某服装品牌的销售额÷市场上同类服装的总销售额。
　　（2）市场覆盖率。市场占有率考虑了市场深度，市场覆盖率考虑了市场的广度。它的计算公式为：市场覆盖率＝某服装品牌拥有稳定的省市个 数÷全国主要省市个数。
　　（3）销售额。该指标能最大的体现企业与消费者的关系程度。年销售额愈大，企业与消费者的关系程度愈加密切。
　　2.2 品牌评价指标
　　（1）品牌认知度。所谓品牌认知度，指现有或潜在消费者联想或认出某一品牌的能力。为了便于评价，笔者将品牌认知度由低到高分为 4 个程度：“品牌无意识”、“品牌识别”、“品牌记忆”和“品牌深入人心”。通过建立合理的调查问卷，对消费者进行品牌认知度测试，可对品牌的认知度作出评价。
　　（2）品牌赞誉率。此指标用于衡量消费者对某品牌的满意程度。品牌赞誉率＝某品牌受到赞誉的次数÷某品牌提交测试的次数。
　　（3）品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
　　2.3 质量评价指标
　　质量评价是考核被评价服装品牌的实物质量水平和持续保持这一质量的能力的指标。
　　（1）服装达到一定的质量标准。质量标准指标主要是按照国家质量标准规定的 4 级指标来考察某一品牌服装的达标情况。具体分析时，可依据不同服装的特点，分成必须通过的标准和非必须通过的标准两大类。通过必须通过的标准不加分；通过非必须通过的标准，按照不同的级别加分；没有通过必须通过的标准，相应扣除一定分数。
　　（2）质量检验合格率。质量检验是按照有关标准，对服装的质量进行直接的检验，如果不能达到一定的合格率，就取消服装品牌评选名牌的资格。质量检验合格率＝合格服装件数÷送检服装总件数。
　　2.4 品牌效益评价指标
　　效益评价指标体现了服装名牌企业的经营业绩和管理水平。评价指标为：产品销售利润率。销售利润率＝总利润额÷总销售额。
　　3 名牌服装模糊评价
　　在确定了名牌服装的评价指标后，可采用模糊评判的方法，对被评价的品牌进行打分，以确定该品牌是否为名牌。具体方法可分为以下几个步骤。
　　3.1 建立层次分析模型
　　根据对服装名牌评价指标体系的分析，可建立服装名牌评价的层次分析模型（图 1）。
　　3.2 构造判断矩阵
　　根据服装品牌的特点给出各个一级指标以及一级指标下各个二级指标的权重，构成判断矩阵。4 个一级指标权重之和为 1。每个一级指标下的各个二级指标权重之和也等于一。根据专家评分结果填写判断矩阵（表 1）。
　　评判矩阵为W＝[C1 C2 … C9]。
　　3.3 给出各指标的具体分值
　　在C1 ～ C9的 9 个评价指标中，有定量和定性两类指标，对于这两类指标，各依据不同方法给出它们的具体分值。
　　对于定量指标，先根据服装企业的具体情况，算出各指标的具体数值Xi，然后参照国际服装名牌的实际数值，确定指标的理想值di，则可通过如下函数得到指标评分值ßi。
　　对于定性指标，可请 n 位专家对某一定性指标按 0.1 ～ 1 进行打分，算出专家打分的平均值，即为该定量指标的得分值ßj。
　　算出各具体指标的分值后，即可得到各指标得分矩阵ß＝[ß1 ß2 … ß9]。
　　3.4 得出具体评价值，进行品牌评判
　　根据各指标的得分矩阵和评判矩阵，可算出具体服装品牌的评价得分：X＝W・ßT。
　　该值越接近于 1 越好。通过对几个公认名牌产品的评价后确定等级为：大于 0.5 为名牌服装，大于 0.4 为准名牌服装，小于 0.4 为非名牌服装。
　　4 应用案例
　　现有A、B、C、D 4 个品牌，其指标参数经评价分析后如表 2 所示。
　　计算X值：X＝W・ßT＝（0.808 5 0.546 5 0.412 3 0.318 3）
　　由计算结果可以看出，A、B品牌属于名牌，C属于准名牌，D为非名牌。
　　参考文献（略）
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