渠道界面和谐：动态的观点|人与自然和谐共生作文

　　【内容摘要】在营销渠道中，界面失调问题普遍存在，内生与外生的障碍因素影响着渠道界面的和谐，降低了渠道成员合作的效率。而且渠道界面和谐的形成是一个动态过程，因此，需要从形成、震荡、规范这三个阶段来构建。
　　【关键词】渠道　界面　界面和谐　动态
　　中图分类号：F713.56
　　文献标识码：A
　　文章编号：1007—9106(2012)02-0044—04
　　营销渠道研究是营销学研究的热点问题之一。从韦尔德1916年开始研究市场营销渠道以来，随着市场竞争外在环境的变化和营销学的发展，渠道理论的研究重心不断转移，从20世纪初以效率和效益为重心，到20世纪60年代末以权利和冲突为重心，直至20世纪90年代以后以关系和联盟为重心的关系营销渠道理论的研究。在渠道联盟受到重视的同时，联盟各方由于目标差异导致行为的不一致，信息粘滞导致相互之间的信息不对称，以及相互之间的文化冲突，从而导致渠道联盟运作的非和谐性，影响营销渠道甚至供应链整体目标的实现。而这些因素与渠道联盟各方在界面管理方面存在的问题有着正相关性。另外，由于市场竞争的加剧造成产品的周期、差异性持续时间以及新产品推出的时间都在缩短，所以，在合作界面上的效率提高，渠道界面和谐形成是渠道成员获得生存与发展的关键。
　　一、界面与渠道界面和谐
　　“界面”(Interface)最早出现在技术术语中，它描述了各种仪器、设备，尤其是计算机设备各部分之间的接口关系。界面的概念引入到经济管理领域的时间较晚，最先被引用到企业研发的跨职能的交流和整合问题。从目前国内外界面管理的研究来看，仍然没有形成一个统一的、共识性的界面定义。官建成等(1995)认为，企业经济学上的界面主要涉及为完成或解决某一问题，企业各部门、各成员之间在信息、物资、财务等要素交流方面的相互作用，并将产生冲突的区域称为界面。Etzkewitz和Leydesdorff(2000)把管理界面看作是一个便于分析者理解种种关系的一个学术结构，认为组织通常所说的界面并非界面，而是连接结构或是混合组织。瑞士学者Hof(2000)则从产学研技术创新角度认为界面不是一个地点或者组织，而是一个特定的知识流相互作用的过程。自从引入管理研究领域后，界面的内涵和外延都得到了拓展，管理界面已经超出物质技术领域的实体结合关系，其本质已经抽象到包容社会和物质双重属性的范畴，而且在企业管理中更体现为无形的特点。正是因为界面概念的提出能较好地反映了两个物体之间的结合状态，能够很好地说明要素与要素之间的联接关系，所以被广泛应用于管理领域。在管理领域，任何事物之间相互联结、相互作用的状态都可以称之为界面。
　　在营销渠道的治理中，界面的内容比较广泛。由于营销渠道中存在营销渠道中制造商与分销商之间，分销商与零售商与之间，制造商与零售商之间的关系；存在着渠道成员间物流、资金流、信息流的联系；涉及到渠道成员间供应、生产、库存、销售等管理活动；这些不同的性质种类的资源、要索、组织联合在一起，进行着不断耦合，在这个过程中都会涉及界面问题，从一定程度上影响着渠道运作的效率与效果。营销渠道的界面就是渠道成员作为经济上独立的个体，在进行产品、信息、资金交换过程中所表现出的交互状况，是渠道成员间接触方式和机制的总和。
　　渠道界面和谐是对渠道界面进行管理的目的，通过创造“和”的环境、“谐”的关系，处理好成员之间、成员各部门之间、各有关人员之间在信息、物流与资金等要素交流方面的相互作用，解决渠道界面各方在专业分工与协作需要之间的矛盾，实现控制、协作与沟通，使渠道系统成为一个总体稳定、协同合作、能动发展的和谐整体，以实现渠道合作绩效的最优化。通过沟通渠道界面成员间的价值活动，建立界面各方的各价值活动之间的独特联系，从而铸就渠道的特殊竞争优势。所以渠道界面和谐对于渠道成员来说有重要的现实意义。
　　二、渠道界面和谐失调的机理分析
　　(一)内生性障碍因素
　　内生性障碍因素，是指渠道成员自身偏好造成的界面冲突问题，具体表现为指渠道成员在文化、价值观和目标上的认知偏差。其一是渠道成员组织文化的差异。Vandevelde和Van Dierdonck(2003)认为个性不同、文化差异、以及语言问题会导致界面障碍。渠道成员的行为方式是由其组织文化决定的。渠道成员都有各自的历史、经历、观点与信仰，有其独特的管理传统和实践，独特的行政系统和经营管理风格。在渠道合作时，都会根据自身的文化习惯与价值传统进行经营与决策，渠道联盟合作方的内部文化差异必然会引起渠道合作的界面和谐难题。其二是渠道成员追求的目标存在差异。Rosenberg和Stern(1970)指出，当渠道成员相互间有相互排斥或不相容目标、价值或利益的时候，冲突就会发生。渠道成员的目标不一致性具体可以体现在定价、购买条件、货架空间等很多方面，主要表现为渠道局部最优与整体最优的矛盾上。渠道成员企业从自身利益出发，自觉或不自觉会有利已行为，往往会追求其本身的最优化目标如库存最少、价格最低或利润最大，从而忽视其他成员和渠道整体的目标。比如零售商或分销商会根据自己的情况来不断调整品牌结构，重点关注与推广某些品牌，并不断淘汰一些品牌，还可能推出零售商自己品牌；而供应商则希望零售商在众多同类商品中更多地关注自己的品牌，并着力帮助推广。这种倾向于从自己的角度来考虑并处理问题，忽视与其他企业的配合的行为直接导致了界面衔接不顺畅和较差的渠道联盟战略协调性。
　　(二)外生性障碍因素
　　外生性障碍因素，是因渠道组织结构造成的，来自于渠道成员间的界面失调因素，主要表现为信息与信任问题。其一是外部信息沟通不畅。这可能来自于信息的粘滞性(Von Hippel，1994)。在渠道合作的过程中，厂商与中间商对于自身经营能力领域的信息较为了解和关注，而对其他渠道企业的信息的了解较少。这就使得各种不同的信息常常滞留于其渠道成员自身的信息源周围，严重时会引起信息传输通道受阻，造成信息沟通的困难。还有可能的原因是信息失真性导致的“长鞭效应”(Forrester,1962)。在以顾客为中心的销售渠道中，每个渠道成员在决策时都是仅依赖其的成员信息进行预测，而不是与其他成员进行协商，不可避免地出现商品需求信息曲解现象，并顺着供应链逆流而上逐级放大。从而，信息的粘滞与失真不可避免引起界面和谐问题。其二是渠道成员间信任欠缺。渠道合作组织是通过一系列契约在渠道成员企业间建立起联结机制，由于有限理性的存在，任何契约都存在由于信息不对称所隐含的道德风险，信任的作用就凸现出来。但是在渠道组织中，渠道成员之间的信任往往难以做到。因为渠道信任缺失，会对渠道成员心理上的安全期望造成冲击，加剧了他们对未来不确定性的预期，放大了市场机制的缺陷，增加了交易成本与风险，降低了企业界面合作的效率。