企业社会责任对消费者购买决策的影响研究_企业的社会责任包括哪些

　　内容摘要：企业社会责任影响消费者购买决策的过程包括确定关注、搜寻信息、评价响应、购买决策和购后感受五个阶段，在整个购买决策过程中，影响企业社会责任作为消费者购买决策标准的因素有：先决条件因素、主观评价因素和客观刺激因素。为增大企业社会责任对消费者购买决策的影响，企业在履行社会责任时应清晰企业社会责任定位、正确选择企业承担社会责任的方式、加强对企业社会责任的宣传、把企业社会责任行为融入到市场管理中。
　　关键词：企业社会责任 购买决策 消费者响应
　　消费者对企业社会责任越来越关注，学者们针对企业社会责任对消费者购买决策的影响进行了研究。Mohr et al.（2001）研究发现企业社会责任虽然得到消费者越来越多的关注，但对消费者购买决策行为的影响却很小。Devinney et al.（2010）调查发现消费者虽然关注企业社会责任，但在真正购买时却很少考虑企业社会责任。从现有文献分析，可以发现存在两方面的问题：一是有些学者在进行实验、调查时存在诱导消费者认知企业社会责任的现象，不能真正反映消费者在作出购买决策时对企业社会责任的认知与评价；二是调查中存在社会称许性偏见效应，消费者被问及时，表示企业社会责任会影响其作出购买决策，但在真正消费时，消费者却很少或不考虑企业社会责任。本文将在现有研究基础上，分析企业社会责任影响消费者购买决策的过程，探讨企业社会责任对消费者购买决策的影响。
　　企业社会责任的内涵
　　企业社会责任的概念比较模糊，直到今天，学术界都没有给企业社会责任作出统一的定义。目前普遍存在两种观点：一种是狭义的定义，认为企业的社会责任就是在法律限定内为其股东或者企业所有者追求利润；另一种是广义的定义，认为企业对所有的利益相关者都应负有许多基于伦理准则和道德价值的责任。本文遵循后者的观点，采用2001年欧洲委员会给予的定义，即企业社会责任是指公司在自愿的基础上，把社会和环境密切整合到它们的经营运作以及与其利益相关者的互动中。
　　企业社会责任影响消费者购买决策的过程
　　Andreasen（1995）指出消费者不会迅速地作出某种决策或参与某种行为，他们是在一定阶段内向预期的结果前进。企业社会责任影响消费者的购买决策行为也不是一蹴而就，而是一个逐步的过程。
　　企业社会责任对消费者购买决策的影响可以分为确定关注、搜寻信息、评价响应、购买决策和购后感受5个阶段（Nasco 2007），如图1所示。企业社会责任要成为消费者的购买决策标准，影响消费者的购买决策行为，首先要让消费者关注企业社会责任（确定关注），让消费者能搜寻到企业参与社会责任活动的信息（搜寻信息），并对信息作出影响其购买决策的评价和响应（评价响应），消费者在综合评价后作出购买决策（购买决策），并进行评价（购后感受），形成购后感受。若消费者购后感受不低于预期期望，消费者会继续购买该企业产品，企业社会责任对消费者购买决策的影响将长期持续。
　　企业社会责任最终要对消费者购买决策产生长期实质性影响，必须使得企业社会责任影响整个消费者购买决策过程。这种影响力无论在哪个决策阶段消失，企业社会责任将不能成为消费者的购买决策标准。
　　影响企业社会责任作为消费者购买决策标准的因素
　　对比价格、质量、品牌等因素，企业社会责任在影响消费者购买决策方面起的作用很小（Mohr et al. 2001），企业社会责任也不能单独作为一个因素影响消费者的购买决策行为，但是能增加消费者购买企业产品的可能性。根据企业社会责任影响消费者购买决策的过程，笔者认为，影响企业社会责任作为消费者购买决策标准的因素有三种，如图2所示。
　　（一）先决条件因素
　　先决条件因素决定了消费者在作出购买决策时是否会考虑企业社会责任，如果消费者不考虑企业社会责任，那么企业社会责任在消费者购买决策时不起任何作用。先决条件因素包括知晓企业社会责任信息和消费者个人关注。
　　知晓企业社会责任信息是消费者评估企业社会责任行为的先决条件。知晓企业社会责任信息包括两个方面：从量方面而言，指消费者知道企业社会责任信息的多少。当消费者没有或者只有很少的企业社会责任信息时，消费者不可能把企业社会责任作为购买决策的标准，他们往往会忽略掉这些信息而继续他们的购买习惯；从质方面而言，指企业社会责任信息是正面的还是负面的。企业社会责任信息正面或者负面效应越大，越能影响消费者的购买决策，其中负面的企业社会责任信息对消费者购买决策的影响要强于正面的企业社会责任信息产生的影响。消费者只有对企业社会责任信息有了充分了解，并且对这些信息有了积极或消极的认知，才越有可能在购买决策时考虑企业社会责任。
　　不同的消费者对企业社会责任的关注不同，只有消费者形成了对企业社会责任的有效关注，企业社会责任才可能影响消费者的购买决策。消费者个人关注包括两个方面：一是关注度，指消费者对企业社会责任的关注程度，关注度越高，企业社会责任越能影响消费者的购买决策行为；二是关注点，不同的消费者对企业社会责任的关注点不同，有些关注童工，有些关注公平薪酬、工作环境等。当企业社会责任行为与消费者关注点越接近时，企业社会责任越能影响消费者的购买行为。
　　（二）主观评价因素
　　消费者对企业社会责任的评价是影响企业社会责任能否作为消费者购买决策标准的重要因素。根据评价对象的不同，主观评价因素分为对消费者自身的评价和对其它的评价。
　　对消费者自身的评价包括评价消费者购买有社会责任企业产品的主观意愿和评价自身的购买能力。Biehal and Sheinin（2007）通过调查发现对比其它企业产品，消费者更倾向于购买有社会责任企业的产品，但有时由于自身购买力的原因，没有把企业社会责任作为其购买决策标准。自身购买能力是消费者在购买决策时最关注的因素之一（Bray et al. 2011），只有当消费者主观倾向于购买有社会责任企业的产品，并具有一定购买能力时，企业社会责任才有可能成为其购买决策标准。