【我国电影后产品的困境与出路】浅析我国拍卖业的困境及出路

　　 2012年春季，詹姆斯?卡梅隆的翻新之作3D 版《泰坦尼克号》在中国市场创造了又一个票房奇迹并成为热点话题。值得关注的是该片的后产品开发，电影上映不到一周，模拟影片的船票、“海洋之心”挂链、纪念版邮封、船头拥抱模型竞相抢占市场，成为一时的消费热点。其实，《泰坦尼克号》的电影后产品开发在好莱坞电影格局中只能算是小巫，迪斯尼才是后产品的大户。迪斯尼的米老鼠系列动画片后产品持续风光了80多年，相关后产品遍及全世界。2003年11月，福布斯公布“全球十大虚拟人物财富排行榜”，米老鼠以视频、服装、玩具、影视城、游戏、图书、主题公园等多个行业的成功经营高居榜首。
　　电影后产品是最能体现电影的创意经济特点的领域，它围绕电影原始创意进行环形核爆开发，可以形成巨大的产业链，并实现原始创意的增值。为什么好莱坞电影后产品能够成为巨大的产业链，而中国的电影后产品却乏善可陈，原因何在？
　　一、理解电影后产品
　　所谓电影后产品，主要指的是因电影而衍生出的产品。有些学者将通过时间窗进行的版权转让和相关产品的开发统称为后电影产品。①我们认为，狭义的电影后产品仅仅指因电影本身的元素而衍生出来的相关产品。在经济学上，此类后产品的性质与扩窗发行的电影产品本身有明显的区别，故应加以区分，将电影后产品仅仅界定为电影相关产品开发衍生的产品。从外延上说，它至少包括各类与电影有关的电视节目、纪录片、书籍、漫画、海报、图片或者依靠电影内容制作的道具、玩具、文具、纪念品、电子游戏、软件，此外，还包括贴片广告、植入式广告和主题公园、电影摄制地旅游产品等。一言以蔽之，但凡通过开发电影元素而在电影之外获取市场价值的产品，都可以纳入电影后产品的框架内。需要指出的是，电影后产品尽管冠以“后”之名，但部分电影后产品都是电影上映前就进入市场了，比如电影音乐、电影相关书籍的未映先红，有的搭载广告则更是在电影进入院线前就已经高调面世。
　　在世界电影产业中，后产品最成熟的是美国。美国电影收入中，电影票房以外的收入占据了电影收入的八成，票房的比重为二成。电影票房以外的收入，主要由两部分构成，即电影版权销售所导致的扩窗发行收入和电影元素衍生开发产生的电影后产品收入。也就是说，电影后产品属于电影产业链中重要的一环，没有这一环，整个电影产业链是不完善的，电影的经济潜能就没有被充分挖掘出来。
　　电影后产品消费，在后工业时代的消费社会中，本质上是一种消费文化符号的体验经济。按照法国哲学家让?鲍德里亚的消费理论，②电影后产品所引发的消费行为是一种符号消费，即借着商品符号来宣告一种身份。这种身份是一种影迷标识，一种代表着独特观影体验和小圈子亚文化的标识。后产品消费是一种体验式的符号消费，是一种凭借物质产品载体完成的情感消费，观众可以在后产品中延伸和反复体验观影时美妙的审美情感，在对它的占有中享受电影情感、故事、明星光环。比如，有厂家趁着《失恋33天》热映之际，在淘宝上推出男女主角正版服装定制销售服务，仅半小时，下单量已经超过600件。这一后产品吸引观众的，正是由服装引发的对男女主角的认同感带来的延后的观影体验。
　　二、我国电影后产品开发现状
　　中国当代电影产业中的后产品开发，一般以2002年张艺谋执导的《英雄》为分水岭，之前的中国电影少有电影后产品开发的概念，准好莱坞式制作的《英雄》不仅以亿元票房开启了中国式“大片”的商业运营之路，也同时为中国电影后产品的开发打开了一扇窗口。《英雄》以1 780万元出售DVD/VCD的版权，跟踪《英雄》拍摄的纪录片《缘起》也以30万元的价格出售版权，而《英雄》文化衫、电影读物的受追捧也让不少人看到了中国电影后产品的巨大开发潜力。
　　但10年过去了，中国电影后产品市场的巨大潜力仍然没有被开发出来。从电影音乐、海报、玩具、图书制品的发行来看，这些年我国很少有电影能够在这些电影后产品业绩上做出亮色。《七剑》放映期间，一些影院门口摆出的多套“七剑”的小型宝剑模型基本无人问津，《长江七号》放映后，外星狗的玩具曾经火热一时，但大多为粗制滥造“三无”产品。电影后产品游戏开发近年来受到很多关注，但成功者寥寥。经济产值较大的影视基地旅游产品，算是我国电影后产品中开发较好的一类。但最新的统计结果表明，我国已经立项通过审批的影视基地有110余家，95%的项目投资过亿元，但80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%的影视基地可以实现盈利。③
　　值得一提的是广东原创动力文化传播有限公司推出的《喜羊羊和灰太狼》系列电影。《喜羊羊和灰太狼》系列电影不仅不断刷新国产动画影片的票房纪录，在电影后产品开发上也可圈可点。原创动力文化传播有限公司在2008年成立了喜羊羊人偶剧团，使卡通形象走上话剧舞台。音乐舞台剧《喜羊羊与灰太狼之记忆大盗》的足迹先后踏遍北京、上海、南京、苏州、杭州、武汉、天津、温州、青岛、广州、昆明、中山、郑州、福州、厦门、重庆等城市，两年之内累计总票房超过1 500万元。2009年10月，原创动力又创办了《喜羊羊与灰太狼》同名杂志，发行量超过每月25万册。此外还有授权衍生产品的开发也给原创动力带来不少盈利空间。截至2011年“喜羊羊与灰太狼”品牌的授权商已达200多家，衍生产品已开发了1 000多个品种，遍布服装、玩具、日用品、文具、餐饮食品、银行卡、邮政等行业类别，合作品牌中包括了肯德基、中国农业银行、维达纸巾等一系列知名品牌。而在图书出版上，该系列的产值也已达1.5亿元。④
　　不过，整体来看，《喜羊羊》这样的成功案例在我国还是太少。多数国产片都缺乏开发后产品的潜力，少数有潜力的影片中后产品运营成功的就更少了。
　　三、我国电影后产品发展滞后的原因
　　我国电影后产品开发滞后，有多重原因，其中主要有以下几点。
　　首先，后产品经营环境较差，版权保护不够，导致后产品盗版横行，直接制约了电影后产品的投入与开发。由于后产品产业是一种创意经济，其最大的价值不是来自于产品的物质价值，而是其中蕴涵的精神、情感价值，后者可以算做一种“文化溢价”。后产品的经营关键是通过受到版权保护的品牌来获得“文化溢价”，比如迪斯尼集团收入结构中的一大部分正来自于这种授权获得的“文化溢价”。但是由于后产品的复制成本很低，我国的版权执法不严，违法经营风险不大，导致盗版后产品泛滥，正版难以正常经营。这是后产品开发滞后最重要的原因。