从传播学中的"第三人效应"看抢盐风波:抢盐风波

从传播学中的“第三人效应”看抢盐风波

摘 要 基于“第三人效应”理论的基本框架，笔者对食盐抢购狂潮的生成机制进行了简要分析。

关键词 传播理论；第三人效应；抢盐事件

受日本大地震和核辐射影响，自2011年3月16日起，我国部分城市出现了抢购食盐的现象。吃碘盐防辐射，排队购盐，超市断货等消息通过网络和手机媒体传播后，有愈演愈烈之势。

随即，卫生部表示吃碘盐无法防辐射；工信部也表示我国食盐生产和供应有充分保障；同时，专家呼吁民众理性消费，合理购买，不听信谣言。直到政府发布官方信息后，人们的恐慌情绪才渐趋平静，抢购碘盐的狂潮才得以缓解。

传播学的“第三人效应”理论能够很有效地解释这种在信息传播过程中所引发的集合行为。该理论最早由美国学者戴维森（W. P. Davison ）于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》（载《公共舆论季刊》第47卷，第1-15页）中提出。“第三人效应”理论认为：“劝服传播所面对的受者（不论这一传播是否有意地劝服）会认为这种劝服对他人有更大的影响，而不是他们自己。

而且，也不论他们是否是讯息的直接受众，他们所预期的对他人的效果将使他们自己采取某种行动。任何传播效果与其归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人的反映的人的行为。”[1]

在此次抢购碘盐的风潮中，信息发布者利用人们核辐射知识的匮乏以及对核事故的恐惧心理，通过网络和手机短信制造和散播谣言，引起民众的普遍关注。同时，人群中广泛存在的意见领袖利用其个人影响力使得“吃碘盐防辐射”的谣言在群体间和人际间获得更广泛的传播。

“第三人效应”的研究发现，如果媒介内容是负面的，信息接受者倾向于认为该媒介内容对“我”的影响小于对“他们”的影响。而且，“第三人效应”与媒介内容可能造成的负面影响呈正相关关系。

也就是说，媒介内容的负面影响越大，“第三人效应”越显著。 “第三人效应”理论并非只停留在认知层面，而是向行为层面延伸。2003年，Gunther 在“第三人效应”的研究中提出了“间接影响模式”：受众会先判断别人是否受媒介信息的影响，然后再根据自己的判断采取相应行动。

很多民众认为：别人在看到“吃碘盐防辐射”“超市碘盐断货”的信息后会去抢购食盐，为了避免“后下手遭殃”，“我”也应该去抢购，所以越来越多的人陷入这场“集体的狂欢”之中。

网络和手机这两个新媒体在碘盐抢购事件中扮演着至关重要的角色。各类与“吃碘盐防辐射”相关的消息通过微博、论坛、QQ 等信息交流平台肆意传播。

在传统媒体如电视、广播、报纸中，谣言几乎无法得到传播，这是因为信息的发布经过严格地择选与监控，媒体的公信力较高，其环境监视功能也更为突出。

而网络和手机等媒体由于传播主体的多元化以及传播途径的丰富性，使其无法像传统媒体一样拥有“把关人” ，并且网络媒体和手机媒体往往过分追求信息的时效性而忽略了真实性。2011年，CNNIC 发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，目前受众最广的前三大网络应用分别为搜索引擎，即时通信和网络音乐。娱乐化的新闻、微博、博客、网络论坛这些都从根本上使得人们更倾向将这两种新媒体视为娱乐工具。温