发挥最大效益【找准定位发挥最大效益】

　　第十九届全国图书交易博览会（简称书博会）已经圆满落幕。从各方媒体的报道来看，“空前的规模”荣登了本届书博会特色榜的榜首。19.6亿码洋、2428个展位、420多家出版社、90多万人次参观，这些数据显然成为了本届书博会成功举办的有力证明。然而这些组合在一起的阿拉伯数字仅仅是表面现象，表象之下才能引起人们最深刻的思考。
　　
　　定位模糊
　　缺少核心竞争力
　　
　　今年的书博会继承了往年的繁荣景象，会场上依旧“红旗招展、人山人海。”然而声势浩大的热闹场面掩饰不了书博会潜藏的尴尬。近几年来，书博会定位的模糊化，已让出版社有雾里看花的感觉。
　　尽管主办城市使出浑身解数打着各式各样的“招牌”，却依然不能重塑书博会昔日的辉煌。据一些出版社反映，如果书博会的热闹场面不能与出版社的实际利益挂钩的话，那出版社参加书博会就是一件须慎重考虑的事情。
　　从世界范围来看，很多发达的国家和地区，都是非常重视这种区域性和世界性的图书展会，如法兰克福书展每年都如火如荼地举办，这就说明发达的信息和数字化的发展无法代替传统书展所承载的各种功能，正如电子图书不能替代纸质图书一样。传统书展更具人性化的交流与沟通是网络所不具备的。更重要的是，书博会对出版社品牌的塑造，形象的树立和信息的沟通都有不可替代的作用。所以，书博会存在的必要性完全取决于它的吸引力和凝聚力，取决于新形势下的变革能力。
　　长期以来，全国图书交易博览会一直都是政府的“盛宴”，而对于出版社呢？近年来，随着书博会订货功能的逐渐减弱，将订货、团购、展示、文化传播和城市营销等功能集于一身的书博会已经逐渐偏离了原来的初衷，城市营销已经成为了主要目标，出版社和经销商有了那么一丝“鸡肋”的感受。要想改变这种局面，最重要的是恢复书博会的核心功能，确保出版社的预期效益得到最大的满足。
　　不可否认的事实是,随着图书零售网点的不断完善,书博会的零售功能将自然降低，随着通讯和网络的逐步发达,书博会的订货功能包括团购也将日趋衰减。但是,只要书博会还有存在的必要,办会就不能偏离它的核心功能。如果偏离初衷,在举办意图上喧宾夺主,书博会将难以可持续地健康发展。从举办第一届至今,书博会从单一的零售书市,已发展为集零售、订货、团购、展示、拉动当地经济旅游、餐饮、娱乐、文化传播和城市营销等功能于一体的文化盛事。近年来,书博会的核心功能在逐年衰减,反而将拉动当地经济这一功能放大到无以复加的地步,这正是各大中城市争办书博会的动机。据不完全统计,会期一周左右的书博会每次为主办城市带来不低于亿元的显性收人和无法统计的隐性收人,当地的交通、旅游、餐饮、宾馆行业赚得盆满钵满,地方政府成了书博会的最大赢家,而出版商和分销商呢？每一届书博会的主办城市政府都在竭尽全力想把书市办成一个让出版商、发行商、主办城市政府、读者都满意的盛会,但由于定位的模糊,集多种功能于一身的书博会,并没有因此打造出自己的核心竞争力。很多出版社认为，恢复和强化零售、团购和订货功能才是最重要的,因为有幸被发行商选择为全品种经销的出版单位毕竟是凤毛麟角,绝大多数出版商还是需要与广大的发行商进行面对面的产品推介和交流。
　　
　　明确参会目的
　　重新定位自己
　　
　　如何能在如今的书博会上取得一些收获，是出版社首要考虑的问题。不可否认，从书博会到全国图书交易博览会的转型，直接影响了出版社在书博会上的战略布局，其中首当其冲的问题就是观念的转变。从重庆书博会开始，展会大大强化了其与普通读者沟通、促进全民阅读的功能，但绝大多数出版机构似乎还没能适应这一转变，不少出版机构还是习惯性地派出发行人员参会，重视和固守的仍然是向订货人员展示产品。这表现在出版机构直接面向终端读者时的积极性不高，特别是当展示区向公众开放以后，一些出版机构竟对这一做法非常不满，其理由是书目等宣传材料被一抢而空，人手少的展台丢了样书，读者提出的有关图书、作者或编辑的问题令发行人员穷于应付。在书博会订货功能弱化的今天，出版机构守着有一丝冷清的专业场是什么感受？读者来翻翻样书、提提问题，这样的沟通、宣传自己机构和产品的机会，何其难得也！出版机构为什么没想到、不重视甚至不耐烦？就算是被拿走一点书目和样书，对出版机构来说，这样的沟通代价真的就太昂贵了吗？
　　对于越来越多的出版社来说，认清当前书博会所能提供的最大限度的功能和自己在会上所能找到的最大限度的发挥空间才是最明智的。业内人士指出，随着书博会订货功能的萎缩，出版社一定要明确参会目的，为自己重新定位。如今，出版社与前几年最大的不同，就是参加书博会的态度更加理性和成熟。有出版社表示：“出版社在会上要做的是两件事，即‘做势’和‘做事’”。所谓“做势”，就是造势，包括对现场展台的特装、发布广告、召开发布会等等。展台做得大、做得漂亮，会给客户一种很强烈的直观感觉。一些出版界中的新秀，订上一个规模可观的展位，无疑会有震撼效果，让人不得不正视他们的存在。这对于出版社树立行业地位，或者说对经销商能拥有什么样的谈判地位作为筹码，作用不小。而从“做事”的角度来说，一年一度的书博会应该是对当年的总结和对来年的展望。有人说，在这样的会上，人头攒动，经销商都很忙，似乎很难深入交流，很是迷茫。实际上这是因为事先没有作好充分的准备工作导致的结果。如果你准备充分了，就会非常清楚自己要做什么和怎么做。
　　实际上，书博会上可做的事情还是相当多的。综合来看，出版社理性对待书博会表现在两个方面，一是对待特装态度，二是在营销宣传和沟通交流上的计划性。从前，参加书博会的各大出版社都争先恐后将展台特装，根本不考虑自己的实际情况。大出版社一次特装花去十几二十万都是常事，而实力稍逊的出版社为了不显得寒酸也拼命地把展台往豪华里装。而现在，大家都会根据自己的实际情况和出版社的特点选择合适的特装风格，找准定位。此外，在营销宣传和交流沟通上，各出版社也越来越有目标性和计划性。首先，在展台的布置上，各出版社均加大了洽谈业务的区域，而适当地缩减了展示的区域。其次，信息发布渠道和形式愈加细化。根据书博会的特点，出版社认为，在订货会上的营销与宣传主要是围绕经销商和媒体进行，不同的对象有不同的宣传方式。
　　随着出版改革的深人和外资的逐步进人,随着国民整体文化素质的逐年提高,热爱读书的人肯定会越来越多,市场需求也会越来越大,出版业的“冬季”自然不会太长,出版行业的成长性是不言而喻的。书博会在经过了30年的风雨洗礼和历练之后,已经积累了丰富的经验和教训,在创新和变革意识的带领下,一定能办成让各方满意的盛会。中国的出版人需要书博会,中国的分销商需要书博会,中国的广大读者需要书博会,中国的出版业更需要书博会。