连接效应_新闻阅读应用“联结度”效应与现代快报《精品周刊》发展思路设想

　　摘要：随着Android4.1，iOS6.0，WindowsPhone8三大智能操作系统的陆续推出，移动互联终端平台的争夺进入白热化的阶段。在智能移动终端中，同时具备丰富的信息容量、良好的阅读体验以及个性化定制功能的新闻阅读类应用，越来越受到消费者的青睐。本文以“联结度”理论为指导，对智能终端上的新闻类应用的现状进行分析，并以新华社直属报刊、江苏南京的一份都市报《现代快报》的《精品周刊》移动终端应用为研究对象，对新闻信息类应用的未来发展趋势提供一些思路。
　　关键词：新闻阅读 应用 移动互联 联结度
　　中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(2012)O8-0161-02
　　根据《2011中国移动互联网用户手机媒介广告接触调查报告》显示，移动互联网用户平均每周上网时长超过8小时的人数占到调查总人数的41.7%，而手机网站栏目访问分析中，新闻类网站排名第一位，使用用户达到总人数的82.74%，用户的信息检索分析中，新闻检索也达到79.7%，排名第一。随着3G普及以及4G时代的到来，根据网络经济的外部性特点，在网络流量费用越来越低的形势下信息获取成本趋向于无穷小，移动用户对新闻信息的渴求愈发强烈。应对这种情况，国际上新近提出了“联结度”理论，通过对用户与媒体之间关系的量化判定对应用进行改进，同时修正企业的营销策略。
　　一、“联结度”（Connectivity）理论
　　未来十年传统媒体数字化转型的关键性目标，是建立新的经营模式，其中关键的关键是能否在新媒体的发布平台和终端上建立与用户的紧密“联结”，于是“联结度”（Connectivity）理论应运而生。“联结度”就是用户和媒体之间建立的一种传播关系的方式和紧密程度，它的立足点是传统媒体内容与电子化媒体的“内容相关性”、“风格一致性”、“功能互补性”的相互关系。传统媒体与其衍生的电子化产物的相关性越高，则越具有生命力，电子媒介内容借助无线互联的特质，在多方面寻求“去衍生化”与“独立性”，是未来发展的方向。只有做到多平台内容与目标用户需求紧密相关，才能最终实现虚拟价值与经济价值的交换。
　　“联结度”作为一种量化理论，判定方法是“用户使用记点法”，这是新闻类应用走向精确营销的重要动力。“用户使用记点法”精确记录用户使用新闻阅读应用的行为，将用户行为大致分成“下载/ 阅读”、“注册”、“单期/单项付费”、“长期付费订阅”、“使用频数”、“使用时间”、“评论/投票/转发”“微博/博客”“社交功能”“用户定制”“广告/购买”等类别，对每一个类别行为根据传统媒介特点和自身状况分配权重，赋予不同的点数，通常按级别分为1、2或3用户记点。每一位用户的价值即是行为点数总和，再根据点数总和计算“联结度”效应。
　　根据调查显示，“联结度”是新媒体时代报业生存的关键因素。“联结度”也就是指新媒体时代读者的以群体或组织的形式通过新闻信息社区如评论、微博等载体，与媒体以及他人进行互动的过程。密苏里新闻学院将测量“联结度”的指标分为“社区接触（outreach）”、“对话（conversation）”与“合作（collaboration）”，三者呈递进关系。
　　二、新闻阅读应用分类
　　1、报刊杂志集合应用
　　报刊杂志集合应用以《读览天下HD》应用为代表。这一类软件的优势在于用户可以广泛地选择自己需要的杂志和报刊，并且以较低乃至免费的价格下载观看。但报刊杂志类集合应用几乎不存在“联结度”效应，迟早会退出历史的舞台。
　　2、传统报刊电子版
　　传统报刊电子版应用是当今新闻类应用的主流，其中《iWeekly周末画报》最具代表性。这一类的应用应当通过多媒体形式吸引受众，同时通过搭建或内嵌第三方信息社区平台方便受众参与，使得受众的“社区接触”、“对话”、“合作”三类行为可以无障碍地进行。此类应用较好地平衡了内容与形式的关系，是未来发展的主流趋势。
　　3、移动信息聚合类应用
　　信息聚合类应用源起于桌面电脑时代的RSS。RSS内置各大媒体的版块链接，用户可以不必点击进入媒体门户网站，即可在电脑上享受各类新闻信息的同步推送更新，推崇“All in One”的理念。移动信息聚合类应用的“联结度”较高，它可以将“自媒体”时代用户的网状社交圈完全呈现在应用之中，而“社区联结度”的概念本身就是来自于社交网络应用。这一类应用将网络社交弱化为其衍生功能之一，将用户对社交网站的黏性转移到对移动信息聚合类应用的使用，营销效果的提升不言而喻。
　　三、《精品周刊》特点与发展思路
　　现代快报《精品周刊》作为现代快报着力推广的新闻阅读类应用，自2011年面世以来，受到了广泛关注。经过近一年的发展，目前已拥有大约13万用户，日均点击量超过3万次。《精品周刊》首创日报完整版面形态的电子化阅读，在平面媒体转型创新中，保持了报纸“现有采编形态不变”、“报纸版面样式不变”“读者阅读体验不变”的特点，坚持了自己的特色，对阅读类电子应用而言也是一种创新推动。
　　与所有传统媒体数字化转型面临的关键性问题一样，现代快报《精品周刊》能否成功，也取决于是否能建立新的经营模式，而其中关键的关键则是能否让《精品周刊》与我们的用户建立紧密的“联结”。为此，我建议《精品周刊》应导入“用户联结度理论”，有效采取“用户使用记点法”，尤其是针对不同地区的移动终端用户进行“联结度”分析，实行差异化营销。
　　1、纸媒内容的提炼
　　日报完整版面形态的电子化阅读，是《精品周刊》的一大特色。但移动终端的屏幕不同于电脑屏幕，而是规格不一、相对狭小、操作不便。文字媒介也不同于视频或音频媒介，无法进行技术压缩，纸媒内容海量文字信息对阅读者来说是一种负担。如何对两种状况进行有效地调和？我认为在移动终端上进行差异化内容的表达重点在于对“纸媒内容的提炼”。