电商价格战【逻辑混乱的电商价格战】

　　金庸《射雕英雄传》中八大高手“华山论剑”是一场江湖经典对决，如今京东、当当、天猫、亚马逊、易讯、苏宁易购、国美网上商城七大电商正大举“烧钱**”，一场史上最强悍的价格战正如火如荼地进行着，后面还有一位高手正在被卷入，就是电商背后的制造商们。
　　中医把“口干唇燥、骨蒸颧红、目赤心悸”视为虚火上升之症。目前，电商的“气势如虹”就是一种典型的虚火上炎之症，其背后是一个气血两虚的体征。流动资金的“血虚”和物流服务的“气虚”，已经成为电商的命门，而这个隐患在电商体内潜伏已久，现在正被经济的严冬气候引发。
　　制造业和消费市场的双衰退“后续效应”冲击波，已经抵达电商。流动资金的“血虚症”使市场正在酝酿一次更大规模的电商洗牌。从2008年到2011年年底，电商市场交易规模一直在高速扩大。据艾瑞咨询的相关数据，2011年电商整体交易规模达到7万亿元，同比增长46.4%，四季度环比增速超过10%，是一个跑赢GDP 的产业。我们回顾一下2011年的中国GDP增长率数据，一季度为9.7%，二季度为9.5%，三季度为9.1%，四季度为8.9%（破“9”）。而2012年中国GDP的增速，一季度为8.1%，二季度为7.6%（破“8”）。由此可以看出，中国GDP处在一个加速下行的通道中。电子商务是一个网上交易平台，但不是虚拟经济，不管是B2B、B2C、C2B、C2C，还是时下的新概念O2O，都是实体经济的一种表现形式，它与消费市场和以制造商为代表的实体经济紧密相关，如果后者感冒了，前者不一定马上咳嗽，但是很快就会被传染。2012年二季度电商同比增长25%，环比增长仅7.3%，增速明显趋缓，这一趋势在3C领域更为明显。在这个过程中，电商陶醉于高速增长时，制造商更加敏锐地感受到市场冬天肃杀气氛的扑面而来，而电商销售规模的高增长、相对低的商务成本成为制造商的避风港。从某种角度看，制造商和电商共同推高了库存，同时寄希望于一个增长的消费市场和增长的新业态能够快速将库存流转起来，产生商业利益。但是，很遗憾，电商盲目乐观扩大的库存，正变成消费市场下滑和经济降速时现金流的一场噩梦。对于电商这个对现金流量需求很高的产业，除了掀起一场规模空前的价格战，似乎别无选择。
　　“华山论剑”是华山之上各派武功精髓的演绎，但是七大电商大战却只有一种武功—崆峒派的七伤拳，七伤拳很“空洞”，现在的名字就叫做“价格战”，伤人先自伤，大家一起受伤。熟悉电商运营的人都知道，现金流对于电商的重要意义，经营性现金流的增长和净利润的增长紧密相关，如果盈利大幅度下降，而同时现金流大量流出，那么我们不得不关注“3年零利润”的豪言壮语背后，究竟是“先革自己的命，再革别人的命”，还是为了“不能比其他企业先死”？
　　苏宁易购和国美网上商城等和制造业关系紧密的家电、3C零售商以线上线下“同价”的方式，将实体店一并跳入价格战的水深火热之中。一些实体店零售商无节制地发起圈地运动，为了争夺市场，输出资本，确立相对竞争优势，早已不管市场规划的科学性，在一些一级市场半径5公里的范围内可以聚集七八个不同品牌、经营商品完全一样的零售门店，哪还管什么人口覆盖率？过度扩张在消费市场疲软、经济增速下降之时，正迅速将资本变成成本，低效、重复的投资、服务质量参差不齐的门店、越来越沉重的成本压力，正在快速蚕食企业赖以生存发展的利润，此时兼具电商和实体店零售商身份的苏宁、国美采取的一系列行动看似是对电商价格战火上浇油，又何尝不是一次战术大进攻掩护下的战略大撤退呢？
　　在电商一系列动作的背后，制造商的角色耐人寻味。很多年以来，制造商一直扮演着给电商和实体店零售商输血的角色，各种交易合同的结算期一再延长，结算方式从现金变成越来越多的承兑汇票，工业资本支撑了商业资本快速发展。一方面制造商需要电商带来的销售增长，在严峻的经济形势下，把电商视为新的市场增长点，另一方面却为越来越低、越来越乱的价格而深感烦恼。制造商的法务部门尴尬地发现，对于电商这样一个公开的交易平台，无法对价格进行有效的法律约束，而销售部门却总是希望卖多一点是一点。同时，制造商在中国市场庞大的销售系统聚集了很多代理商，这些小微企业一方面受到实体店更多的资金占用，为日益高涨的商务成本所累，一方面好不容易建立的渠道分销体系和市场价格体系正受到电商价格战的破坏，整个商业环境正在经受前所未有的考验。制造商的态度仍然十分暧昧，不知道到底是应该隔岸观火，还是应该摇旗呐喊，但有一点却是非常清晰的，就是警惕地关注着货款的安全性，管住资金风险，其他只好交给市场经济。问题是，当通货紧缩倒逼制造业的时候，制造商还有多少能力给电商的野蛮增长输血补气呢？
　　在近乎疯狂的价格战背后，电商自己都很清楚，物流“气虚症”是其主要的发展瓶颈。马云可能是最早意识到物流对于电商未来发展重要性并付诸实践的人，2010年他明确提出自建物流战略。张近东显然也敏锐地感觉到了苏宁实体店拥有的物流系统是线上线下可以整合的重要优势资源，从而加大了物流基地建设的力度。但是相关的数据表明，为了不断刺激消费，电商在广告投入上可谓激进，大幅度推高了门户网站和网站导航的广告价格，但是很少看到对于现代物流的建设投入，投入的也只是传统物流较为低端的仓储和运输，在形式上更多的是与传统物流的业务整合。关于以物流信息传递标准化、物流信息数据库化、代码化，以及货物自动跟踪系统、有效的客户信息反馈等为内容的网络化、智能化物流建设，至今还没有看到一个清晰有力的路线图。本身以服务为核心竞争力的电商，在战略资源的规划上，对于未来真正的核心竞争能力关注被快速圈钱、野蛮增长所取代。只依赖消费市场增长，而不关注自身未来发展的建设，电商离可持续发展的模式越来越远。城镇化是十二五期间的重要经济发展引擎，渠道市场将是下一个快速崛起的商业增长点，要求电商具备现代化的物流服务和管理体系。电商模式本身具有整合现代信息、物流管理资源的先天性优势，而电商产业的快速发展，从理论上讲应该催生有别于传统物流业的新的物流产业。但是，现在的情况却有些像游戏中的进化中止，电商变得越来越不像电商，越来越像传统的实体店，以至于出现了O2O这样的奇怪模式，而物流商仍然是传统老派的物流商。服务是电商规模化增长的基础，物流是服务的核心，气虚的，拼命跑可以跑得赢现在，但是未必跑得赢未来。
　　当然，市场经济充满悖论，“平定天下”之后再搞经济建设似乎也被历史所证明。电商寄希望于通过竞争消灭竞争，让更多的竞争者出局就是不断净化市场、抬高市场进入的门槛，一边将新的竞争者挡在门外，一边抢夺更多的顾客资源。电商与实体店的一个不同之处，就在于一旦形成稳定的顾客群，就有了长期的稳定性。但是，眼前这场战争会有战死出局的，却不会有真正的胜利者。有人说，不管怎么说消费者受益了。其实，网上的价格神话原本就是由电商编撰的，消费者更多关心的是便捷、服务和体验，需要更多的个性化服务方案，当消费者更多的需求没有得到满足时，哪里的价格低就去哪里，电商还有未来吗？
　　也许因为选择了简单快速的增长模式，大部分电商在前一轮的发展中获益，却会为下一轮增长付出更大的代价。资本的力量是不会在一次价格战的狂潮中被净化的，一个不可持续发展的模式即使傲立在华山之巅，依然是千疮百孔，给后来者太多的市场缝隙，有市场缝隙、有资本就会有更有实力的竞争者。眼前电商价格之战是为了发展，还是为了抢夺悬崖上最后一根可以抓住的树干，只有电商才知道。
　　然而，制造商却对此非常担忧，他们划出一条红线和一个圆圈，红线里面是制造商的利润，你打你的，我不会向你输血；圆圈里是核心产品的价格体系，你可以打别的，但是核心产品的价格体系你不能碰。制造商对电商说：支持你可以，但是得钱货两清。对于风险的规避和对不确定的市场进行观望，使得制造商心情复杂地关注这场本该让人兴奋的销售运动，同时小心翼翼地扎好保护自己实体店代理商的篱笆，因为他们知道，不管是美国、欧洲还是韩国、中国，网络购物交易额在社会消费品零售总额中所占的比重依然很小，不能捡了芝麻丢了西瓜。
　　试问华山论剑之后，谁是天下英雄？金庸知道。但是电商大战谁能笑到最后，没有人知道。中国庞大的消费市场将在下一轮经济周期迎来又一个春天，但是如果没有明天，哪里还有春天？
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