线上和线下的区别 传统品牌商：线下转移线上，你们图个啥

　　知名品牌的网络战略，绝对不是在淘宝旗舰店做多少交易额，而是如何梳理和规范全网的渠道体系和平衡，如何实现线上和线下的互动，如何利用多元的网络营销平台进行品牌传播教育和美誉度的积累，如何利用网络数据升级商务智能。
　　电子商务发展到今天，对网络品牌的塑造已经是整个行业的集体命题。在网络上打造品牌，一般分为两种：一种是传统大牌，一种是纯网络品牌。特别知名的大牌，如耐克、优衣库、欧莱雅、联想电脑，等等，在实体的渗透率如此之大，几乎到达无处不在的程度，所以，它们在网络的交易额，其实就是实体交易额转移到网络而已。君不见，顾客在网络购买这些品牌之后的评价，基本都是这样的句式：“货很好！和我在实体专柜看到的一模一样。”
　　所以，知名品牌的网络战略，绝对不是在淘宝旗舰店做多少交易额，而是如何梳理和规范全网的渠道体系和平衡，如何实现线上和线下的互动，如何利用多元的网络营销平台进行品牌传播教育和美誉度的积累，如何利用网络数据升级商务智能等。
　　这一点，几乎所有大品牌的表现都乏善可陈，没有一家做到了合格。即使说“某某知名品牌在双11创造了日交易1000万元的业绩”，又有何意义？又带来了什么附加价值？
　　另外，这些大品牌都倾向于寻找TP（电商代运营公司）来协助操盘电子商务，很多TP其实都是“实体交易额转移的搬运工+变相的销货代理商”，很难从品牌商的战略角度，在网上提供实质的品牌增值服务。加之大牌们都喜欢量入为出，很难从广告宣传和商品压货的角度，给予TP实质的支持，导致很多大牌的电子商务，最终沦为一块嚼之无味、弃之可惜的“鸡肋”，这也是品牌商对网络缺乏深刻认知导致的悖论。
　　网络品牌不是这么玩的
　　
　　这两年，网络品牌成功者如雨后春笋，如阿芙或裂帛这些纯网络品牌，风生水起，让很多人心生荡漾。但是，在电商界，网络品牌的打造，目前还有很多误区：首先，品牌不等于商标，品牌是有生命力的综合系统。
　　愤青会说：“网络品牌不就是自己贴个牌呗！找个工厂，设计个LOGO和包装，就可以玩了！”这种想法很荒谬。事实上，贴牌只是品牌长城的第一步，它只是告诉别人，这个商品不是别人的，是我的，仅仅是一个私有财产的认证符号而已，是给工商局看的，不是给顾客看的。
　　要开始一个网络品牌，首先必须深入调研所属行业的市场和顾客，网络竞争对手的现状和市场定价结构，同时结合自己的优劣势，杀出可行的细分市场和精准的品牌战略出来，这当然包括我们所熟知的4P。不管这些战略靠不靠谱，至少需要一个有把握的初始值。
　　其次，网络品牌不等于漂亮的视觉。
　　网络相比实体有一个很大的优势：网络依靠图片来展示（甚至夸大）商品，而实体店只能老老实实地陈列真实商品。所以，很多企业不遗余力地将图片拍得美轮美奂，动用一流的模特、摄影师、美工和编辑，呈现最佳的视觉盛宴。
　　我们去搜索淘宝，漂亮的图片堆积如山，随便输入“连衣裙”，里面的模特没有一个不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出几十张雷同的图片。但不幸的是，月度销售超过1000件的，往往凤毛麟角。
　　漂亮只是品牌在网络上视觉呈现的一个最基本的必要条件，而不是全部。网络品牌的第一堂课就是：如何利用视觉最完美地呈现和表达品牌的深度理念和情感诉求。
　　图片是可以说话的。在浮躁的稍纵即逝的网络世界，图片需要表达80%的品牌信息。如果我们只是一味地抄袭和追求漂亮，那么网络品牌最终就是一个不值钱的花瓶。
　　事实上，我们可以将网店设想为必须每天更新的微博，你每天只能发布图片与顾客沟通。在几百万的微博中，如何让顾客点击进而转发，就必须有亮点和特色，点中顾客的兴奋点。所以，图片营销在一定程度上是动态的、有创意的、有情感诉求的、有自己核心思想的高智商工程。这仅仅依靠摄影师和美工是不够的，我们需要的是具有品牌策划和创意能力的人才或团队，摄影师和美工只是做执行。
　　再次，网络品牌不是纯粹的高价格战略。有人会说：既然做品牌，而不是低价抛货，那么我的定价就必须高一点，体现品质和档次。
　　这种说法并非不对，但是有点绝对和僵化。一句话解决这个问题：“你的品牌既然不知名，你怎么这么肯定顾客愿意支付更高的价格？”
　　在网络上做品牌溢价，比实体要难很多。实体品牌基本靠零售，而零售最大特点就是“星罗棋布、商圈锁定、集腋成裘”。
　　随便举某个实体品牌的例子，假如年度销售额是10亿元，实体1000家门店，那么每家门店每个月也就8.3万元的业绩，假如单价是200元，那么每家门店每天也就接待14个顾客，如此微不足道的小门店，聚合起来就是年度10亿元的规模！
　　商圈锁定也很容易理解。在没有网络的时代，顾客只能在方圆5公里之内购物，因为交通和搜索成本太高。所以，实体品牌一旦渠道建立并打开局面，流水就少不了。
　　但是这个现象到了网络，全部变成了浮云。
　　首先，没有哪个网络品牌有本事在网络上开1000家网店，而且管理有序，交易有量。
　　其次，商圈锁定在网络不可能，搜索和比价，让你的高价变成孤芳自赏。
　　品牌不是什么高深的东西，不过就是有战略、有部署、有核心竞争力、有永续经营的资本，最终成功打造有附加价值的动态网络价值链而已，而不是今天愁“聚划算”，明天挤淘金币，到头来发现，除了赚了几十万块，原来什么都不是。
　　网络品牌的玩法
　　
　　网络品牌之前期，重点商品最关键，平台是水到渠成的。很少有人一开始就要打造“一站式的家居网店平台和网络宜家”，前期就上1000个SKU，备货几千万，除非钱多到没处花。
　　反过来说，如果您是做女性裙装的，如果可以将3个重点的裙装商品打入行业的前10名，相信每个月的交易额也不会低于50万元。所以，重点商品重点培养，只要它们能体现您的商品诉求和定位，从而以点带面培养顾客增加流量，就要重点打造。重点商品的选择，倒是可以参考电视购物的做法，成立一个商审会，经过行业的深度调研，精心挑选适合销售的热点商品，并且群策群力，进行头脑风暴，挖掘商品的卖点，形成初步的商品创意脚本。另外，必须要求创意策划的人才介入，而不是忙不迭地拍图。拍图不是体力活，而是100%的脑力活。选择重点商品不容易，当然需要精心包装，才能横空出世。
　　有心人如果去观察那些销售很好的网店和品牌，会发现他们畅销的商品，往往都是510个SKU（库存进出计量单位），经久不衰，占据搜索流量的制高点。所以，做网络品牌不能太贪心。苹果公司年度天文数字的交易额，也就来自于那么35款王牌商品。
　　网络品牌主不是几百个小娃的幼儿园园长，而是几个聪明儿女的父母，精心培养他们茁壮成长的。等到平台达到一定规模了，再逐步扩张商品线，那是水到渠成的事情。
　　行业和商品选择正确，则成功50%。我一直就支持选择行业忠诚度低，但是顾客冲动性消费较强的商品。比如零食，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到图片就流口水，而且零食行业也很难讲出几个垄断的品牌出来，忠诚度也不算特别高。
　　女性服装也属于此类。女人永远都觉得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就会失去理性，行业忠诚度也还好，不会有某个女性一辈子只会购买优衣库的东西。
　　内功为王，流量为辅。很多所谓的网络高手，每天孜孜不倦地研究如何导引更多的流量到网店，但经常由于转化率低而功亏一篑。这是典型的本末倒置的做法。事实上，导引流量并不难，大不了出广告费买流量，而决定成败的关键，是转化率、客单价、利润率和重复购买率。
　　事实上，对于某些实体零售商或品牌商来说，内功是唯一的工作。驻扎在商城里面的专柜，并不需要担心人流，因为商场所属的商圈本身就有源源不断的人流；家乐福也不需要去导引人流，因为居住在周围5公里的居民，每天都会络绎不绝。对于家乐福来说，就是要提供最新鲜的蔬菜和食品、永远不断货的日用品、便捷人性的购物路径、快速和有效的服务，等等，这些都是内功的范畴。
　　所以，网络品牌主需要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通车和标题优化的高手，而是营销和运营的内功人才，他们知道如何根据数据分析优化商品选择和陈列布局，做出最好的视觉呈现，确定最佳的不伤害品牌定位的定价策略，策划最有效的营销或促销活动，维持最有信服力的销售数据和顾客动态评分，做好精准而体贴的CRM（客户关系管理）顾客互动，等等。这些都是内功。内功做好了，才不会担心转化。