网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究_消费者品牌偏好分析

　　内容摘要：本文研究了网络消费者品牌偏好与品牌选择之间的关系。从品牌偏好形成过程的视角，界定网络消费者品牌偏好的三个维度，构建了以购买意愿为中间变量的品牌偏好与品牌选择的概念模型。本文以手机使用的主要群体—年轻人作为研究对象，利用问卷调查获得相关数据，并对其进行信度和效度分析，运用结构方程建模来研究品牌偏好和品牌选择的关系。研究结果表明，品牌偏好的三个维度：认知偏好、情感偏好以及行为意向偏好对购买意愿有正向影响，并通过购买意愿间接影响品牌选择，其中情感偏好直接对品牌选择产生显著的正向影响。
　　关键词：网络消费者 品牌偏好 品牌选择 结构方程建模
　　随着网络购物市场的日趋发展，网络消费者这一群体也日渐成熟，他们不再仅仅关注价格，而是将目光更多地集中在品牌上，尤其是名牌。当这种品牌情感逐渐升华到对品牌的认可和归属的时候，品牌偏好就产生了。当消费者对品牌形成偏好后，这种偏好能够进一步增强消费者对该品牌相关产品的认知度和归属感，并进一步导致品牌选择行为的产生（Kelley，1993）。现有的关于品牌偏好的研究成果，大多集中于研究品牌偏好的形成和影响因素上（马鸿飞，2008；尚会英等，2009），而对于品牌选择行为的研究一般从消费者行为决策过程的视角建立一个品牌选择的数学模型，利用统计研究方法或者纯数学的随机效用模型研究消费者的品牌选择行为（杨升荣等，2009），或者是研究某一因素对品牌选择的影响（胡松等，2007），而研究网络消费者品牌偏好与品牌选择行为之间内在联系的很少。因此，网络消费者的品牌偏好如何影响其品牌选择行为，两者之间存在的关系，成为本文研究的重点。本文通过文献回顾和对网络消费者的问卷调查分析，了解网络消费者品牌偏好的内涵及其与品牌选择行为之间的关系，从消费者的品牌偏好形成的视角研究网络消费者的品牌选择行为，构建了网络消费者品牌偏好的三个维度，以购买意向为中间变量，利用结构方程建模，建立了网络消费者品牌偏好与品牌选择行为的关系模型。
　　相关文献综述与假设的提出
　　（一）品牌偏好的定义及其维度构成
　　品牌偏好是指消费者对某一品牌的喜好程度。品牌偏好是多个因素综合影响消费者态度的结果，恩格尔（1982）曾经指出消费者的品牌偏好是在产品特性或者品牌特性、消费者特性、环境因素和情境因素的共同作用下形成的。Jagdish N.Sheth（2004）认为品牌的适用性、社会及情感象征意义、长期使用品牌过程中形成的习惯能够促进消费者品牌偏好的形成。
　　品牌认知表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和看法。在对品牌的认知过程中，消费者逐渐形成了个体所偏好的、习惯化的倾向（马鸿飞，2008）。这种由品牌认知所直接形成的消费者偏好，称其为认知偏好。
　　品牌情感是品牌从感觉和情绪上对消费者的影响与触动，品牌情感赋予品牌以灵性，给消费者带来心灵上的体验，满足了消费者情感上的需要。这种基于感觉和价值观形成的消费者偏好称之为情感偏好。
　　行为意向偏好是消费者品牌偏好形成的高级阶段，是消费者在购买并使用某一品牌或者在观察他人使用某一品牌后所表现出来的品牌好感，具有继续使用这一品牌或者跟风选择购买该种品牌的行为意向，这种类型的偏好容易受外界或者以往消费习惯的影响。
　　（二）品牌偏好与购买意愿、品牌选择的关系
　　从消费心理学角度来看，消费者的知识是有限的，为了降低购买的不确定性，消费者会根据自己所认知的品牌，形成一个品牌激活域，并从中选择他们所需要的商品和服务。消费者在品牌激活域内选择商品时，基于品牌认知方面所形成的偏好会影响其购买意愿（王晓辉等，2009），他们会更愿意选择自己所偏爱的品牌。也有研究指出消费者对品牌的认知会影响消费者今后的品牌选择及其对该品牌的市场营销活动的反应（杨伟文等，2010）。因此提出以下假设：H1a：认知偏好对购买意愿具有显著的正向影响；H1b：认知偏好对品牌选择行为具有显著的正向影响。
　　在影响品牌偏好的诸多因素中，品牌情感具有特殊的地位，原因在于它是消费者态度和行为的导向仪，并直接控制着消费者的决策（Marsha，1994）。消费者选择品牌时，经常会根据自己的感觉对品牌进行选择，具有很强的主观性，因此，消费者对品牌的印象和感觉所形成的品牌偏好与购买意愿密切相关（Cobb-Walgren，2004）。通常来说，情感又具有整体评估性，情感偏好能表达消费者对偏好对象的直接与整体的评价（蔡培，2008）。因此提出以下假设：H2a：情感偏好对购买意愿具有显著的正向影响；H2b：情感偏好对品牌选择行为具有显著的正向影响。
　　根据贝姆的自我知觉理论，人们往往在知道自己喜欢什么以后，才会对品牌进行选择。因此可以认为，消费者的品牌选择受行为意向偏好的影响。从菲什拜因和阿耶兹（1975）提出的计划行为理论来看，个体的态度、意愿和行为之间存在一致性的关系，态度影响意愿，意愿可能导致购买行为的产生。而行为意向偏好作为品牌偏好的高级阶段，折射的是消费者对品牌所表现出来的态度甚至行为意向。因此提出以下假设：H3a：行为意向偏好对购买意愿具有显著的正向影响；H3b：行为意向偏好对品牌选择行为具有显著的正向影响。
　　（三）购买意愿与品牌选择的关系
　　从消费者决策过程来看，品牌选择行为或者购买行为是消费者行为过程的关键环节。购买意愿在消费者特性中是最接近品牌选择的变量，形成购买意愿后可能导致购买行为的产生。品牌选择在消费者实际需求的驱使下，从某些特定的品牌中选择某一品牌或者某几个品牌的产品和服务。消费者选择了某品牌，支付了相关费用之后就能使用该品牌的商品以及服务，即完成了购买行为。因此，本文提出以下假设：H4：购买意愿对品牌选择具有显著的正向影响。
　　研究设计
　　（一）研究模型
　　基于以上假设，本研究提出以网络消费者偏好的三个维度为自变量，以网络消费者购买意愿为中间变量，以网络消费者品牌选择为因变量的理论模型，如图1所示。