如何建立和调控种业基层销售网络_目前,中国已经建立的基层

　　种业市场即将大洗牌，高额利润和激烈竞争导致市场迅速下沉，产品同质化严重、种业门槛低、散种子泛滥、进货渠道充足等原因，让县级经营者、乡镇经营者成了独立存在的个体。销售网络角色的种种变化，使基层销售网络的建设、调控成了种子经营者头疼的问题。笔者以玉米种子为例，谈一下如何建立和调控销售网络。
　　玉米种子推广基本思路
　　
　　上图为常见玉米种子销售金字塔示意图，从上而下人数越来越多，越是下层人群越稳定。种业公司是金字塔塔尖，塔基的终端消费者是农民。种业公司可以县为单位设立县级区域代理商，也可以乡镇为单位设立乡镇级区域代理商，种业公司也可以越过中间层直接把种子销售给农民。其余各层以此类推。金字塔的上三层均能影响到塔基的农民，但只有种业公司能提供种子。有人预言，未来的种业市场将只剩下种业公司和农民，中间的经营者将退出市场。
　　种业公司的销售单位目前仍以县为主。以县为单位的玉米品种推广有三种基本思路：
　　
　　传统金字塔销售思想 顺着金字塔上层往下做，先选经销商再做市场。即采用乡镇区域代理商制度，选择适当的乡镇零售商，通过乡镇零售商的影响力向农民推广。乡镇零售商在当地比较有影响力，通过他们能达到品种迅速推广的目的。但是市场主动权不好控制，容易受到零售商的牵制，稳定性差。如果经销商选择不当，可能会阻碍种子的推广。
　　倒金字塔销售思想 从金字塔塔基开始，先培育终端消费者后定产品，先做市场再定经销商（或直销）。就是不通过乡镇零售商推向市场，而是直接以消费者为目标开展营销。使用各种方法（品种示范、现场推广会等），让品种直接影响到最底层消费者——农民，通过底层农民对产品的认可产生需求，刺激乡镇零售商主动找县级经销商合作，这样可通过乡镇零售商或公司直销达到销售目的。由于掌握了终端客户，可控制市场的主动权，可选择零售商或进行直销。倒金字塔销售能否实现的关键在于如何越过中间层，直接影响到终端消费者，往往投入大、难度大。
　　两者相结合 选择完经销商，然后协助、监督经销商一起做市场。这样做的好处在于集合了两种销售思想的优势，既能借助乡镇零售商的影响力做市场，还能直接影响到终端消费者。但很多乡镇零售商不一定能实心实意与上游公司配合做市场。
　　上述推广思路均有利弊，要根据公司自身的资源状况和整体战略来决定。
　　销售网络布局
　　从以上分析的推广思路，可将县级种子销售网络形式大致分为三种：
　　乡镇级零售商 镇为单位，设立乡镇二级零售商。优势是产品推广速度快、影响力大、管理成本低，劣势是利润低、稳定性差、价格和货源控制难度大。
　　直销网络（经纪人、零售） 不设立销售点，靠公司员工、农民经纪人、店面销售等进行直销。优势是利润高、稳定性好、控制力强，劣势是管理成本高、人员投入大。
　　直销店 县级公司在乡镇设立直销店，公司派人长期在直销店驻扎，直销店靠公司员工、农民经纪人、店面销售进行直销。优势是控制力强、影响力大、产品推广速度快、利润高、稳定性好。劣势是管理成本高、管理难度大、人员投入大。
　　每个县级种业公司都脱离不了以上三种形式的销售网络。有的公司销售网络以其中一种单独存在，也有两种或三种网络同时存在。具体销售网络布局可根据不同推广时期、不同区域、自身资源等进行设置。
　　按推广时期进行布局 在新品种推广初期，以乡镇零售商网络为主，借助零售商的实力完成品种的布点、示范，随着品种逐渐被农民认可，可将零售商网络逐渐转变为直销网络或者直销店，也可一直以乡镇零售商为主，或者在新品种推广初期以直销网络为主，逐步转变为以乡镇零售商或者直销店为主，也可一直以直销网络为主。
　　按不同区域进行布局 离县级店面近的各个乡镇以直销网络为主，离县级店面远的区域以乡镇零售商网络为主，离县级店面较远且很有直销潜力的区域以直销店为主。
　　按自身资源进行布局 空白且没有突破口的市场以乡镇零售商网络为主，有突破口的市场以直销网络为主，有一定的客户资源、直销基础的区域以直销店为主。
　　各种销售网络的推广方法
　　为便于表述调控乡镇零售商、直销网络、直销店这三种销售网络，笔者提出了几种玉米种子推广战术：
　　运动战 即大规模正面推广，可归纳为“集中优势资源，各个击破；以点代面，全面开花”。采用公司员工、经纪人等直接针对农民，多点次大面积示范推广，大张旗鼓地影响底层农民。运动战主要用于直销区域。
　　游击战 就是不动声响，小规模进行推广，机动灵活，以袭扰刺激为主，主要用于有乡镇零售商的区域。由于直销区域大规模的运动战，很多有乡镇零售商区域的农民受到县级经销商的影响，上县城购买种子。县级经销商可跟踪购种农户，使用游击战进行推广。针对不同的乡镇零售商，游击战方法也不同。
　　在不以公司主推品种销售为主、推广实力不够等原因造成的销售量不增长甚至下降，跟不上公司发展速度的乡镇零售商区域，进行较大规模的游击战。如果乡镇零售商仍然不重视推广本公司产品、完不成预期销售任务，即可取消其代理权，将游击战发展为运动战。乡镇零售商形式直接转为直销模式。
　　在销售量不错、比较配合工作的乡镇零售商区域，可进行试探性或者小规模的游击战，主要作用是刺激零售商，施加压力，使其加大推广力度。这样做容易引起零售商反感，因此达到目的后适可而止。
　　阵地战 即在乡镇建立固定的直销店面，作为货物中转站和销售人员常驻地，为展开运动战和周边区域游击战创造条件。阵地战主要用于直销店网络。
　　销售网络布局的转变和调控
　　每种网络都有各自的优缺点，并且都相互影响。随着种子推广在各阶段的进展，以及整个种业竞争大环境、微观环境的转变，各种销售网络之间应随着转变，进而实现理想的销售目标。
　　
　　直销网络→乡镇级零售商 网络虽然有很多好处，但是存在影响力小、人员投入大等缺点。如果在该区域直销有一定的量，但由于工作人员不够或者该区域直销量远远跟不上公司整体的发展速度，就要考虑是否设立乡镇级零售商，依靠零售商在当地的实力和影响力，完成公司预期的销售任务。这时就要将网络转为乡镇级零售商网络，同时协助、监督乡镇零售商开展大规模运动战，或者在该区域开展游击战，刺激乡镇零售商。
　　乡镇级零售商→直销网络 当乡镇级零售商由于各种原因跟不上公司的发展速度，甚至其存在阻碍公司发展时，在该区域开展游击战的同时，应考虑取消乡镇零售商的代理权。代理权取消后，将游击战转为大规模运动战，将乡镇零售商网络转为直销网络。
　　直销网络→直销店 直销网络发展到一定规模，并且市场有很大潜力、离县级店面太远的区域，可考虑在适当的地点建立乡镇直销店。采取阵地战，为大规模运动战以及在附近区域开展游击战创造条件，大幅增加销售量。
　　随着各种网络之间互相转变，最后可能会由多种网络形式演变为单一网络形式，也可能由单一的网络形式转变为多种网络形式。