优化家电企业分销渠道策略分析 分销渠道策略

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优化家电企业分销渠道策略分析

河南经贸职业学院 杨先红

摘 要：随着我国家电市场竞争日趋白热化，多数企业的产品价格都有较大幅度的下降，家电企业利润水平也逐年降低，有的甚至出现亏损。各家电企业发现原有传统的分销渠道已经越来越不适应激烈的市场竞争需要。本文从家电企业传统分销渠道不足出发，结合国内家电企业现状，分析了优化家电企业分销渠道的策略，以期家电企业在激烈的市场竞争中进一步强化竞争优势，获得更好发展。

关键词：家电企业 分销渠道 优化

一、家电企业传统分销渠道中存在的问题

（一）难以协调控制分销渠道成员在传统金字塔的通路中，分销渠道成员就是生产企业与消费者之间的桥梁与纽带，将生产企业的产品及服务及时有效地传递给广大的消费者。家电生产商为了保证其商品在市场上有价格优势，需要为每个层级的分销渠道成员制定价格和分配利润。但分销渠道成员各存“私心”，不能以实现销售增长作为统一的目标。这就使协调控制上会有困难，引发多种渠道冲突。例如地区间恶性竞争、窜货现象、利益分配上的矛盾等问题的出现。

（二）信息不畅阻碍与消费者的沟通

家电企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购前、购中、购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的渠道模式下，由于层级多，家电生产企业远离市场，远离消费者，经销商往往不会很配合地提供消费者的反馈信息。因为中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是买卖关系，信息也较容易失真。生产企业难以有效迅速地把握竞争者市场行为和顾客的新需求变化情况并及时做出快速反应，从而错过市场机会，使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。

（三）渠道成本增加使企业收益降

低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过高的成本。麦肯锡公司的一项分析结果表明，分销渠道费用通常占产品零售价格的15%-40%，从而反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视改善渠道带来的收益往往要比企业内部的成本压缩大得多。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加，直接引起企业收益的降低。

（四）分销渠道的物流体系滞后在传统的分销模式中，物流运作效率低下，分销物流没有得到重视，使分销物流与现实的市场销售脱节。长期以来，我国家电企业物流从属于商流，“重商轻物”观念严重，不利于物流资源与功能的优化整合，也不利于物流的专业化运作。造成的后果是仓储设施落后、专业人才少、管理水平低下，从而造成仓储体系货损严重。仓库功能单一，仓储、运输结构分散，货物运输重复现象严重，并且由于各地销售主管对物流渠道功能的忽视，销售部门为了方便供货而维持较高的库存水平，在制订销售计划时带有很大随意性，使“推动式”物流运作的负面效应更加明显，从而造成分销体系中库存积压现象严重。

二、家电企业分销渠道策略的创新 (一) 以关系营销为基础优化的渠道管理体系关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间，如供应商、顾客、经销商等构筑起长期的、满意的战略合作关系，以谋求共同发展的分销模式。这是一个对各方都有利的局面。在关系营销中，厂家与供应商、经销商不再处于利益的对立面，而是结成了利益同盟。关系营销的核心内容——集中体现在各渠道成员通过为顾客提供更高的满意度而寻求自身的生存发展。

企业在进行渠道管理与控制时，坚持以关系营销为核心，注意发展同中间商、顾客的长期伙伴关系，这是未来家电行业竞争的大势所趋。

为使渠道成员能够高效合作，在渠道管理中，厂商一般都通过合约方式，明确与经销商双方相应的责任与奖惩制度，规范其行为。但更重要的是努力发展和保持与经销商长期合作关系，为经销商提供优质持续服务，最终达到使顾客满意共赢的目的。

(二) 加强与中间商的战略联盟合作

中国家电零售业近年取得了超常规的发展，其中规模最大的江苏苏宁、北京国美、国通、山东三联等。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等，在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此，生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势，充分利用社会及各种资源．加快生产企业的物流、商流、资金流流速．以利双方良性互动和资源共享。

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淄博市产业结构调整问题研究

中共淄博市委党校经济学教研部 张学鹏

摘 要：淄博是依托资源开发而兴起的老工业城市。对淄博这样的老工业城市而言，推进产业结构调整有其必要性和紧迫性。本文回顾了淄博市产业结构调整取得的重要成效，同时指出淄博市产业结构存在的突出矛盾和问题，即产业布局问题，发展空间问题，产业素质问题和支撑条件问题。最后，针对这些主要问题，提出深入推进产业结构调整的对策建议。

关键词：产业结构调整 工业城市

一、淄博市进行产业结构调整的必要性和紧迫性

（一）产业结构调整符合科学发展观和可持续发展的要求

淄博作为依托资源开发发展起来的老工业城市，主要依靠天赋资源群聚在这一模式下，由于供应链统一计划，上、下游企业可最大限度减少库存，上游企业的产品能够准确及时到达下游企业，既加快了供应链上的物流速度，又减少了企业的库存量和资金占用，还可及时地获得最终消费市场的需求信息，使整个供应链能紧跟市场变化。

(三) 充分重视家电专业连锁经营连锁经营不是商业流通领域中的新生专业连锁却是我国家电销售渠道的新生力量。与传统的家电经营企业相比，专业连锁经营具有许多优越性，如规模经营、品种齐全等。专业连锁店每家的营业面积较大，经营的家电品种多，有的连锁企业每年总销售额可以达到200多亿人民币，这是其他任何一个销售业态所望尘莫及的。正因为具备了这样的规模优势，企业通过统购分销、大进大出，从而降低了进货价格；而分摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等也随之被降到了最低点。连锁经营专业店的信息中心、售后服务中心每天汇集全国大量的市场资讯、顾客反馈信息进行分析研究。不断增加和调整商品的品牌、型号，向供货厂家提供产品改进建议，定制、包销最适应市

集并以自然资源型产品为产业支柱。在取得经济社会快速发展、群众物质财富不断增加良好发展势头的同时也面临着环境污染日益严重的问题。国家在2007年发布《国务院关于促进资源型城市可持续发展的若干意见》，明确场的产品。同时，专业连锁经营在服务理念和做法上有着自己独特的一套，越来越受到消费者的欢迎。家电连锁经营企业有着这样多的优势，所以。家电企业应与专业连锁经营建立一种信息共享、资源共享的关系来达到“双赢”。

(四) 积极运用电子商务的新型分销体系

21世纪是信息时代，以信息、网络、数字化等内容为特征的知识经济正取代传统意义上的经济生活，消费者的需求和购买心理、购买方式也正由此发生着重大变化。这种变化必然导致企业营销的全方位变革。与发达国家相比．我国实行电子商务的条件还不完善，存在许多障碍：计算机普及率不高，网络欠发达，上网费较高，网络安全令人担忧，缺乏标准与规范，金融服务还未跟上，并且电子商务也不可能完全替代传统交易方式。但是电子商务的发展速度是惊人的，其成长趋势是全球性的，谁忽略它谁就是最后的输家。因此，采取电子商务革新现有家电营销模式，与消费者建立一对一的伙伴关系，是家电企业分销模式未来发展的必然趋势。

指出要大力推进产业结构优化升级和转变经济发展方式，改善生态环境，促进资源型城市经济社会全面协调可持续发展。

（二）产业结构调整是提高淄博城市竞争力必要手段

三、结束语

在新的营销环境和体制下，中国家电企业传统的分销渠道不适应外部经营环境的变化是导致近年来家电行业价格战愈演愈烈的重要原因，并且分销渠道过高的物流成本使中国家电企业的产品缺乏国际竞争力，难以应对加入世贸后激烈的国际化竞争。因此，优化再造中国家电企业的分销渠道成为当务之急。目前中国家电企业的分销运作都处于探索、尝试和不断变革的阶段，加强营销网络建设，优化再造分销渠道将会使中国家电企业摆脱进行价格大战的“两难困境”，赢得更强的市场竞争力和更为广阔的市场空间。

参考文献：

[1] 菲利普·科特勒：《市场营销管理》，中国人民大学出版社，2004年。

[2] 扬责娟：《市场营销案例教程》，江苏科学技术出版社，2006年。

[3] 彭于寿：《市场营销案例分析教程》，北京大学出版社，2007年。

[4] 吕一林：《市场营销学》，科学技术出版社，2006年。

[5] 陈军：《中国家电企业营销渠道创新》，《科技创业月刊》，2009年。

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