加快推进市场营销学课程教学改革的步伐_市场营销学什么课程

　　摘 要：笔者通过对“市场营销学”课程20多年的教学实践，为提高教学质量，在用心打造课程体系、改革教学�容和方法、科学记录学生学习成绩方面做了创新性的工作，形成了具有山东大学特色鲜明的教学体系，取得了满意的效果。为了加快市场营销学课程的改革步伐，现将本人的做法总结出来，希望得到同行专家的指教。
　　关键词：市场营销；本土化教学；互动教学
　　
　　“市场营销学”是工商管理类专业的必修课，也是市场营销专业的专业基础课。山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程，这在我国高校课程设置史上居于领先地位。1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业，当年在全国招生。这对市场营销学课程提出了更高的要求。经过20多年的理论与实践结合的教学探索，笔者摸索出对课程教学内容、教学手段和教学方法的创新之路，使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高，受到学生的欢迎和社会用人单位的信赖。现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下，愿意与同行讨论，加快推进课程教学改革的步伐。
　　
　　一、引进和传承并举，打造课程理论体系
　　
　　市场营销学是一门应用性科学，其理论随着社会的发展而不断补充新的内容。能否把最新的营销理论和方法传授给学生，直接影响到该课程的教学质量。为此，我们在讲授营销基本理论的课程时，以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，进而形成适合我校学生使用的新的课程体系。
　　
　　1．将国外新的市场营销理论引入课堂
　　在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，这是保证市场营销学课程紧跟经济社会发展形势的基础。发达国家实行市场经济的时间比较长，积累了丰富的实践经验，形成了系统有效的营销理论。这对市场营销学的教师来说，把握国外新的理论和学术动态，是上好课的有利资源，也是推进课程改革的理论依据。教师经常捕捉学术动态和信息，浏览国外学术期刊，掌握国际会议研讨内容，与国内外专家、学者交流情况，等等，都可以得到课堂所讲授的新内容。在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。例如，市场营销组合是市场营销学的基本内容，在国外，20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合，即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价格(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式，来实现公司的市场营销目标。因此，长期以来，市场营销学课程的内容主要围绕“4P”组合展开。20世纪80年代以后，理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想，即通过发现顾客的需要与愿望(Customer)、估计满足顾客需要的成本(Cost)、为顾客提供购买和使用的便利(Convenience)、加强与顾客的沟通(Communication)，把创新产品、服务和营销方式与相应的成本，及时传达到消费者头脑中，形成总体反应，最终达到消费者满意来实现自己的营销目标。我们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接，形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。20世纪90年代以后，发达国家理论界又出现了以利益导向的“4R”组合理论，即通过寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反应(Reaction)、进而与顾客建立互动关系(Relationship)、以吸引更多回头客的回报(Return)来实现营销目标。我们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中，使课程教学不限于使用的书本知识，不断吐故纳新。
　　
　　2．改造融合西方营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系
　　中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把中国的传统文化引进课堂，从而进一步丰富了课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补了从国外引进教材内容的不足。例如，我国的市场营销理论源于美国等发达国家，但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售促进等实用理论，但没有公共关系理论的表述。而司马迁的《史记・货殖列传》中，就介绍了许多运用公共关系手段取得成功的案例。如在介绍了2500年前我国的著名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的祖先和自主，通过开展不同的公共关系活动取得成功的经验值得后人汲取。我们在引进西方市场营销理论时，不是盲目拿来，而是根据国情进行改造，借鉴适合中国需要的理论。例如利用政府权力、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后，所取得的社会效果很好。再如对产品传销，在国外它是一种正常的营销方式，很多外国公司把传销作为销售产品和服务的通道，并取得了扩大销售和增进关系双重绩效，其成功的原因是传销人员把参与传销作为取得理想商品和服务的途径，即传销员也是消费者。在中国，传销公司把传销作为“敛财”或“赚钱”的途径，通过欺骗消费者聚敛财富，引起了思想混乱，带来了许多社会问题。针对这一现实情况，我们在教学中坚持理论与社会现实相结合，没有照搬发达国家的营销理论和营销活动方式，而是结合中国市场经济发展的实际情况酌情处理。我们通过给学生提供科学的理论解释，让学生获得正确的知识，正确认识“传销”，使学生人人成为遏制传销蔓延的义务宣传员。显然，发达国家的营销理论也是随市场的需要不断补充新内容。因此，改造融合西方理论进我们的课堂、进教材，从而形成了本土化的课程教学体系。
　　笔者自1987年编著的《市场营销学》教材(由山东大学出版社和山东人民出版社先后出版和修订)，已经连续四个版本，每一修订版本都根据当时我国经济形势的发展要求增补了内容。由于敢于突破原有的观点，把新的理论内容尝试着写进了教材，受到广大读者和学习者的好评，不仅如此，也得到工商企业单位的推崇，累计发行十万余册，成为不少企业印发培训内部员工学习材料的“母本”。
　　
　　3．对有争议的理论问题组织学生进行研讨
　　随着市场经济的发展，市场营销理论在我国也得到了长足的发展。有些创新性理论对中国社会主义市场经济的发展起了促进作用；有些则相反，混淆了市场经济条件下人们辨别是非的视线，将普通百姓引入歧途。因此，我们在教学中十分重视来自各方面的倾向，既坚持了“百家争鸣”的方针，“用正确的理论武装人”的原则，把有争议的营销理论问题组织学生进行研讨。例如，市场营销的基本问题是什么，在教材中至今没有找到答案。国外学者对该问题似乎没有引起足够的关注。笔者在多年的教学研究中从理论与实践的结合上加以思考：以参与市场营销的营销者、服务对象和竞争者作为逻辑起点，从产品的销售服务和对象的接受为目的去寻找答案，给出了市场营销学的基本问题，是“营销者与服务对象的 关系”问题。对二者关系问题的解决，也就是对产品销售和对象需求的解决。
　　因为，在买方市场条件下，服务对象是处于矛盾的主要方面。这是在营销理论课上需要展开讨论的问题，笔者对此进行了尝试。如针对社会上出现的质疑“顾客中心”的各种观点：有的认为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求，使顾客追求私利；有的认为“以顾客为中心”，会使企业与顾客的关系错位；有的认为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协，为个别顾客生产产品和服务；等等。课堂上，教师将持有上述观点的文章收集起来，印发给学生，组织他们讨论。通过讨论，一方面使学生加强了对产品生产和供求关系的情况的分析及了解；另一方面，加强了对市场营销理论解决问题式的学习和掌握，成效斐然。
　　
　　4．中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂的教学特色
　　中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销有关，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；孙子兵法提供了市场竞争的战略策略，如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等：货殖列传提供了研究市场问题的思想方法，如经营品种的辩证法：“早则资舟，水则资车”；价格升降的辩证法：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”；购销价格的辩证法：“贵出如粪土，贱取如珠玉”；利润高低的辩证法：“贪贾三之，廉贾五之”等等。研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传，比较其中的思想观点和优势，让这些经典的内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义，为此，我们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来，讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生，要求在借鉴传统的“儒商”文化时，在营销管理中能达到“内圣外王”的理想境界。在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方法，用于市场认识“商场如战场”；要挖掘自己的智慧、发挥才能，需要借鉴历史，会用策略，才能提高市场运作水平。运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略，可以正确处理商场上“生物链”的各种关系，以实现商场上的利益目标。
　　可以说，我们的市场营销课程，兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体，“包罗万象”，形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。
　　
　　二、提高教学质量，改进教学方法
　　
　　随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息(知识)化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。
　　
　　1．互动式教学
　　美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类：按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习；按学习内容分为机械式学习和有意义学习。以往我们的课堂教学，采用的方法基本是“接受――机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。为此，在改革教学方法中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现――有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。
　　师生互动。课堂教学是教师和学生共同进行的，因此，师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。师生互动的表现形式是：课堂提问，课堂讨论，课后作业。课堂提问是即问即答，内容一般是复习已经学过的理论和知识点，以及与目前的国际国内形势相关的实际问题，这样能集中学生的课堂精力，活跃学习气氛。课堂讨论，组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论，以提高学生的学习热情，然后教师将问题集中授课时解答。课后作业，教师将学生应该了解、掌握的知识通过留作业的方式加以消化和理解，需要激发思考的问题留给学生完成，要求学生写出书面作业。
　　学生互动，学生互动的方式有两种，一种是通过游戏的方式，学生分别扮演不同的角色，进行辩论，以提高学习兴趣和分析、解决问题的能力为题，例如，结合价格策略的教学和市场上存在的价格大战，学生运用所学的市场营销理论分析现实问题，然后分组扮演不同公司的决策者，作为竞争对手设身处地的进行是否降价的游戏活动。通过游戏方式的互动学习，对培养他们的合作竞争意识、团队精神、决策能力有一定的帮助。另一种方式是对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议或意见，这样能促使学生立即动脑、思考、辩驳、给出意见，能力得到锻炼。
　　
　　2．运用案例教学
　　案例教学不同于传统教学。案例教学主要集中了诸多典型的事件、例子，通过这些特例的了解，使学生遇到新问题可以举一反三。为此，我们把现代案例教学的方法纳入了课堂。
　　在案例教学中，主要从三个方面提高质量：(1)进行案例教学方法的专题研究，为运用案例方法教学打下基础。市场营销学案例教学在国内处于探索阶段，为了提高使用案例教学方法的水平，以“市场营销学案例教学研究”为题进行立项研究。通过研究，转变了教师的教学思想和思维方式，为教师采用案例方法教学打下了基础。(2)选择适合本科生使用的案例，以提高案例教学的针对性，我们的课堂教学全部使用正式出版的案例教学用书，我们选择符合课程要求，覆盖面宽的案例。(3)抓好案例讨论的各个环节，以提高案例教学的效果。在案例讨论中，主要把握五个环节：①划分小组。为了便于进行讨论，把学生分成学习小组，每组选出临时召集人。教师提出讨论要求：紧扣主题，用足条件，活用理论，突出创新，自圆其说，切实可行。②学生准备。准备讨论的案例教师提前发给学生，由学生准备分析报告或发言提纲。③小组讨论。由召集人负责小组讨论，以便收集讨论意见，并汇总有代表性的观点。④课堂讨论。课堂讨论以学生为主，采用小组代表发言和自由发言相结合的方式，教师进行观点总结，但不做评价，⑤ 案例点评。由于市场营销没有标准答案，所以，教师的点评不涉及学生的观点，只分析本案例应用的市场营销基本理论和在分析中应该注意的问题，以便让学生进一步思考所学的理论。
　　
　　3．走出去请进来
　　为了提高学生的学习兴趣，在教学环节的安排上，尽可能给学生提供更多“走出去、请进来”的机会，通过“走出去”参观企业的市场运作活动，给学生增加感性认识；通过聘请企业负责人做专题报告，为学生学习理论知识提供了实践方面的补充。
　　
　　三、科学公平地记录学生的课程学习成绩
　　
　　山东大学市场营销学课程教学，为了解决以往学生高分低能的现象，教师根据社会用人的要求，对本科学生专业课成绩的记录实行了灵活、多样、科学、公正的方法。按照笔试、作业、案例分析报告、课堂讨论汇总等记录学生的学习成绩，这样对于学生的成绩评价是合理的、真实的，得到学生和社会用人单位的认可，我们的做法是：
　　1．采取综合学习成绩结合的方式，即笔试成绩、作业成绩、案例分析报告成绩和课堂讨论成绩的汇总。我们考虑到本科生处于打基础的阶段，需要掌握学科的基本概念和原理，所以考试成绩需要占相当大的比例。因此，教师设计了如下方案：学生的笔试成绩占70％，作业和案例分析报告成绩占20％，课堂讨论成绩占10％，市场营销课程的学习总成绩：考试成绩+作业成绩+案例分析报告成绩+课堂讨论成绩。
　　2．笔试成绩。基本按照书本涉猎的知识点、理论联系实际的问题、论证题目设置，要考查学生对于课程内容的掌握、消化、理解情况，通过记背帮助理解，通过考试帮助消化。
　　3．作业成绩。我们围绕市场营销学中的热点问题、争论问题和前沿问题留给学生做课后作业；把案例分析报告的撰写作为考查学生能力、分析问题的水平成绩。实践证明，我们留给学生的课后作业内容，对于促使学生及早地投入研究、独立思考和学会梳理问题有一定的帮助；分析报告有助于提高他们的写作能力和水平。教师对于学生的作业给予综合性的评判，学生十分满意。
　　4．课堂讨论成绩。山东大学市场营销学课程的课堂讨论形式是多样的，内容也是多元化，不拘一格。教师记录学生的课堂讨论分数不是随意的，我们设计了课堂讨论记录表，既方便管理，又评分合理。根据学生课堂的即席发表的观点、讨论发言的记录情况给予打分。
　　总之，山东大学市场营销学课程教学，注重了对学生知识结构和层面、综合素质、创新实践能力的人才培养。为了加快推进市场营销学课程教学改革的步伐，我们正在进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。
　　
　　[责任编辑：张冬梅]
　　
　　胡正明　山东大学管理学院市场营销研究所所长，教授。