[中国互联网营销如此多变？]中国互联网营销元年

　　（记者阴耀华）互联网营销作为一种建立在互联网基础上的全新的营销方式，已广为应用。2006年，中国互联网市场是336亿元人民币的规模。而艾瑞给出的数据是，2007年可以达到460亿元。2007年12月2日“计算机世界互联网年会”的“互动、创新、效果营销”论坛，则是探讨460亿元后将如何发展。
　　互联网在中国已经融入社会、生活，作为一种新的媒体形式，它已经超越杂志成为第三大媒体，大有追赶报纸和电视等传统传媒的势头。互联网营销作为一种建立在互联网为基础的全新的营销方式，已广为应用。2006年中国互联网市场是336亿元的规模。而艾瑞给出的数据是，2007年可以达到460亿元。
　　
　　全球营销哲学在变迁
　　
　　一直以来，诸如尼尔森在线这种研究公司、互联网测评公司最大的竞争对手，往往被理解为CPR或者是电视检测的数据供应商等以数据采集为主的公司。但是尼尔森在线大中华区总监马旗戟却说: “现阶段在我们的心目中，最大的竞争对手，或者说我们这个行业的重要参与者是Google、Visa。他们，是掌握了第一手消费者市场数据的巨头。”
　　这个小小的细节从某种程度说明了“全球的营销哲学在变迁”。马旗戟说，过去的三个月，圈内人在纷纷讨论，一个拐点到来了。
　　中国的网民数目正在持续快速增长，业内普遍认为，未来3～5年内，中国很快会成为互联网第一大国。
　　计世网总经理于立娟认为: “从最早的单纯流量，到有效流量，到目标受众流量，现在转变成了商业价值的流量。而网络广告的发展从发布式的广告，到了面对受众的精准营销。而现在，我们正在利用互联网的互动，利用技术的创新，真正实现有效果的营销，为广告主带来更多的价值。”
　　北京大学新闻传播学院副院长陈刚教授则认为: “2008年会发生一个剧烈的变化，所有的媒体都将经历这样的时刻。”
　　
　　互联网营销还在“原始阶段”?
　　
　　数据显示，目前我国电视广告的整体规模是920亿元，报纸广告是128亿元，而互联网广告整体还只有23亿元，虽然已经超过了杂志，但却远远落后于前两项。
　　在中国，报纸、电视、杂志广告最大的广告主是药品、保健品，也就是健康类的服务。第二梯队是化妆品，第三梯队是饮料。这三个行业加在一起，占到了传统广告市场49%左右。也就是说，一个惊人的事实是，大约有一半传统广告是来自于有限的几个市场。而网络广告主中，到目前为止，最大几个行业是汽车、IT与家电。
　　事实证明互联网营销的“底子薄”，马旗戟认为: “很明显，传统媒体的广告份额是互联网广告的数倍，我们的互联网营销自身吸引力不足，无法得到其他行业广告主的青睐。”
　　陈刚教授分析: “其实我认为最大的问题是，现在互联网营销传播部分是一个瓶颈，这个瓶颈阻碍了整个互联网媒体的传播。”
　　那么，怎么样思考互联网营销的价值？怎么理解互联网营销的价值？从宏观看，新媒体的价值主要体现在两个方面。第一，基础是“用户的需要”，即“怎么样让用户更加需要我们，不断地使用我们”。陈钢认为: “这方面，我们一致认为做得很好，现在中国的互联网，在满足用户需求方面，已经有了各种的技术创新，已经能实现这一目标。”这种进步是有目共睹的。
　　第二，互联网营销就是满足“客户的需要”，陈刚提出: “我们有没有从企业的角度思考，我们到底可以帮助他们解决什么问题？我觉得，这个方面是现阶段中国互联网营销最为薄弱的环节。而正是这个方面的薄弱，使我国的互联网营销还处于一个非常原始的阶段。”
　　马旗戟似乎印证了陈刚的观点: “互联网营销如果向传统营销和传统媒体学习，应该学习什么？我曾经问过几个做互联网广告和互联网营销的朋友，明年是奥运会，网络奥运营销战役打得风生水起，那么，‘你们是否知道传统的媒体和传统的电视他们在想什么？他们的心目当中是如何准备应对网络奥运营销的？’”
　　结果是“大部分营销实践者，甚至是中国网络营销的领导者，都没有给我一个答案。他们更多是讲自身有什么优势，这是我们要反思的地方――你是否真正理解了传统媒体。”
　　走出“原始阶段”，互联网营销者需要思考的还很多。
　　
　　“真正价值”在哪里？
　　
　　互联网营销的价值体现是有生动案例的。
　　从数据看，Google和雅虎甚至中国的新浪，它们的网络流量差距并非十分大，但是Google在美国市场已经将整个网络广告市场份额占去大半壁江山。为什么流量并没有比其他网站大出很多，但是它的市场价值比其他的公司大十倍甚至几十倍？
　　天下互联网CEO张向宁认为: “原因是Google的营销实际效果更加有效，它能够有效节约广告主投入的广告费，而且每一个投入的最终销售效果相对更强一些。”
　　不得不说，互联网营销市场发展趋势，是逐渐被互联网自身发掘出来，但是这个过程远远还没有结束。张向宁认为: “并不是搜索引擎把精准营销真正的潜力发挥出来了，但是，这种价值初步被完成后，我们发现Google比雅虎在美国‘贵’了7倍。”
　　所以，张向宁认为: “我们可以预期，将来，像这样的精准营销能力，会更大程度把互联网真正的价值体现出来。”
　　那么，是不是流量意味着一切？张认为: “对互联网，实际上我们一定要注意到有两个发展方向: 一个方向是信息越来越多，一个是信息越来越少。――这个说起来小学生也能听懂，但是，大方向是，我们注意到，是大家想方设法把互联网内容做得越来越多。”
　　显然在这个过程中，精准营销容易被囫囵吞枣。如此看来，精准营销并未得到真正重视与创新。
　　对于市场上流行的分析研究报告数据，HP市场经理刘敏认为，“作为企业是特别务实的。一些报告数据告诉我排名老几，但我更愿意看效果。你排名第一，但是用户数和排名靠后的没有多大的变化，那我宁愿选第三、第四位，所以报告对于我们来说不是最重要的。”
　　营销价值本身的认识在操作层面上，奥美NEO媒介策划合伙人丁怜青认为，“营销理念发生了一些转变，现在我们卖的是消费者的需求体验。”丁怜青认为，“目前值得注意，并且提到日程上来的就是我们怎么样衡量营销的效果。”
　　对于现阶段互联网营销价值体现，专家们都泼了冷水。那么，精准营销路在何方？
　　
　　营销实践指向何处？
　　
　　从现阶段而言，一般的网络营销方式有网络广告、搜索引擎、商务平台、Email等等。不可否认，在中国，它们的营销价值正在被不同程度地实践，而其中精准营销正得到越来越多的体现。
　　张向宁借鉴了Google的成功案例证明精准营销对于互联网营销的重要性。“第一代的营销模式是卖方市场; 第二代是柜台经济，买方市场; 而第三代营销模式是专卖店，是4S模式; 第四代模式是苏宁、国美的连锁的营销模式。”
　　网际快车信息技术有限公司副总裁童玮亮则认为，客户端是互联网营销的重要手段。“比如说奢侈品的广告在网络上投放，投放的广告价值，一年可能有几百万、上千万元，但是它的运行成本非常低，可能公司只有二十个人或者是十几个人，这样的例子，我也经常可以看到。”
　　所以，品牌是非常重要的。而对于客户端的软件来说，在这方面具有非常好的效果。童解释: “因为品牌的效果往往是隐藏在量化的效果背后，它对一个品牌形成了长期的轴性的影响。”
　　童进一步介绍: “正面的自主品牌是我们的一款国产软件，一个良好的合作渠道，你的品牌是否好，这里面的关联点非常清晰。其实广告主最关心的是是否有一个合理的广告价值。那么我们必须有品牌的美誉度和品牌环境――以及最重要的一点，它是否有很好的性价比。”
　　童总结互联网营销说: “只有拥有了用户的满意度、拥有了很好的性价比，对于广告主来说，你才是一个优秀的品牌。”
　　Web2.省略却将他们的社区营销延伸到大家的私人空间，51.com的副总裁程悦说: “当然是征求网友用户同意后的前提下。”程悦用“我允许、我参加、我传播”的原理诠释了让网友自身也参与其中的博客营销方式。
　　广西商务网董事长涂江宁在传统营销模式基础上，提出了第五代营销模式，“通过网站加上传统的配套服务，为全新商品和旧商品交易提供平台。结合报纸媒体通信消息不对称性，通过统一的价格，通过法定的模式促销商品。不通过网上的拍卖活动促使二手商品的成交。这就带动了整个社会，比如钢材、汽车、水等等的厂商，参加到我们的模式当中来。通过交易快线处理他们每天的交易活动。”即统一价格的网上交易平台――据说能解决厂商矛盾、价格大战、看病难、买药难、药价贵等问题。
　　互联网营销在各个领域探索着可发展途径，这可能也就是互联网日后的出路所在。
　　
　　“第五代营销”疑问多
　　
　　涂江宁提出了自己的观点，中国的市场营销在经历了前三次变革后，马上将迎来第五代营销的洗礼，即统一价格的网上交易平台。
　　概括而言，第五代营销模式实际就是将同一行业、同一产品让厂商们按照自由竞价或协商统一价格的方式，把其价格在其交易平台上给广大消费者一个全面的展现。当然，这就直接“方便了消费者，消费者再也不用到处问价、侃价了”。那么厂商在这个第五代营销里又能获得什么好处呢？
　　按照涂江宁的说法就是“解决厂商之间的矛盾，避免了价格大战”。另外它还将部分行业“操作收费更加透明化，让消费者有更直观了解，不花冤枉钱”。这么看来，这个交易平台真的能给大家带来很多实惠。
　　但这个“第五代营销”就真的能解决目前市场营销现状的诸多问题吗？我们能看到“第五营销”自身目前还存在一些问题。
　　首先，就是统一价格问题。各大厂家的规模、生产能力、生产成本各不相同。如果统一价格的话，大多数小厂家，劳动力成本过高的厂家肯定不会答应。可能最终的结果是没实力的厂家被淘汰，行业被几家有实力的厂家垄断。
　　第二个是问题在于自由竞价。所谓“自由竞价”也许会变成变相的价格大战。
　　而“避免假冒产品”也存在很大操作问题，如果专门做廉价次品的厂家向平台报价或竞价，交易平台是接受还是不接受呢？不接受，那也有低价需求的消费者。这样，会有部分消费者不答应了。
　　再来看看解决厂商之间的矛盾。统一价格，那么同一地区的商家利润相同。商家的规模、销售成本、店门租金等又各不相同，到这里，部分商家也不答应了。
　　最后是操作收费透明化的问题。具有专利性质的操作能够顺利透明化吗？
　　诚然，第五代营销交易平台的好处多多，但问题也不可忽视。它是能带来营销模式的大变革，还是一个理想化的“乌托邦”，只能让时间和事实来检验。
　　在2007互联网营销论坛上，几乎所有嘉宾都提到了奥运营销机会。
　　而陈刚认为，2008年对于媒体都是很重要的，但是这个重要性体现在项目上。陈说: “有人说，2008年是压垮中国报纸媒体的最后一根稻草，这一点我有同感。可能奥运是中国百年的一件大事，这个大事很多的媒体觉得是一个机会，但是这个机会不一定是一个好机会。比如说报纸，做得越来越好，但是从传播价值的角度，可能在这样的一个关键时候，大家突然会发现，人们对它的依赖度会下降。”而这恰恰是新媒体互联网的机会。
　　于立娟认为，Web2.0的发展给予网络营销持续不断的竞争力，因此，会给2008年的奥运会带来价值和生机。
　　奥运，也许是检验互联网营销成色的试金石。