液晶电视的前世今生:前世今生催眠曲

　　液晶电视的兴起已是不争之实，但也正是因为其上升势头过于迅猛，超出了一般预期，使得人们对它的认识相对滞后，尤其缺乏对其发展历程和所处阶段进行系统和定性的分析。本文将试图通过借鉴液晶显示器的发展轨迹，从市场层面对液晶电视市场的发展历程进行一番梳理，进而对其短期和长期趋势进行预测。
　　液晶电视：消费类电子的明日之星
　　如果要评选2005年消费类电子最为耀眼的一颗新星，相信平板电视FPD（Flat Panel Display）无疑将首当其冲，独占鳌头。相关资料显示，2005年全球平板电视的出货量高达3100万台，相较于传统CRT电视1亿5千万台的销量，FPD占整个彩色电视机领域的市场份额已逼近20%的重要关口（相比2004年不到10%的份额增长了1.9倍）。在林林总总的平板显示技术当中，技术成熟度较高并且真正实现产业化的，主要有液晶电视（LCD TV）、等离子电视（PDP TV）和背投电视（RPTV）。
　　相对于背投电视的波澜不惊和等离子电视的平稳增长态势，液晶电视的市场接受度和份额的提升速度可以用“爆炸性成长”来形容。从国内2001年到2005年液晶电视销售的统计数据来看，增幅始终保持在250%以上，这令人咋舌的高速膨胀态势的主要推动力一方面是液晶电视所具有的高分辨率、低能耗、无辐射等技术特质；另一方面则得益于整个平板电视产业链资源向液晶电视的明显倾斜，尤其是处于产业链上游的薄膜半导体液晶显示器件TFT-LCD（Thin Film Transistor Liquid Crystal Display）产业庞大供应力的强力推动。在很大程度上，液晶电视市场的成长轨迹与产业链上游TFT-LCD面板的快速发展密不可分。
　　从TFT-LCD厂商营业收入的角度而言，2005年以前大尺寸TFT-LCD面板三大应用领域按其所占比重依次为：液晶显示器、笔记本电脑和液晶电视。但从2005年下半年开始，液晶电视面板在传统应用领域的比重已成功超越了笔记本电脑，预期其可能在2006年超越显示器面板跃居首位。由此可见，液晶电视已正式挑起了液晶应用产品中流砥柱的重担。而液晶电视近年创造出的爆炸性成长奇迹，也使得业内外人士都对其寄予厚望。
　　纵览大尺寸TFT-LCD产业的演进历程，可以毫不夸张地说，继液晶显示器、笔记本电脑之后，液晶电视的兴起将是大尺寸TFT-LCD产业实现第三次革命性飞跃的重要里程碑。那么，未来液晶电视市场的成长空间到底有多大呢？实践证明，以史为鉴，往往是预知未来的一个有效途径。
　　
　　液晶显示器市场的演变历程及启示
　　
　　1998年～2001年：萌芽阶段
　　全球液晶显示器市场率先于日本开始启动，当年只销售了130万台，其中日本市场达70多万台。伴随着价格的不断下跌，终端市场需求快速成长，市场空间不断拓展开来。至2001年，全球液晶显示器市场的销量突破了千万关口，达到了1500万台的可观规模。更为关键的是，2001年还出现了两件影响未来市场格局的重要事件，一是全球液晶显示器的市场占有率从2000年的5.8%一举提升到了15%; 二是主力消费区域之一的日本市场的液晶显示器的销量首次超越了传统CRT显示器。也正是以此为标志，液晶显示器奠定了日后成为显示器市场主流的坚实基础。
　　
　　2002年～2005年：快速扩张阶段
　　在市场需求加速释放和供应能力急剧膨胀的双重作用下，液晶显示器市场正式迈入了起飞阶段。 短短三四年时间，全球市场规模从1500万台快速扩张到了1.02亿台，增长了近7倍;全球市场占有率也从15%起步翻了5倍，目前的市场占有率高达75%以上；而与此同时，继日本之后，韩国、欧洲、北美也先后于2002年、2003年、2004年陆续突破了液晶显示器市场占有率50%的界限。而国内研究机构最新研究报告认为，2006年我国显示器市场规模将达到2044.8万台，其中LCD显示器为1078.7万台，市场份额将全面超过CRT显示器(详见图1)。
　　
　　（来源：SVA-NEC编制 2006.2）
　　图1 1998年～2005年
　　全球液晶显示器销售量数据
　　
　　2006年～2010年（预测）：平稳增长阶段
　　2006年～2010年，由于市场占有率已然高达80%以上，全球液晶显示器市场将进入成长阶段的后期，销售量增长速度会有所下降，但考虑到如中国、巴西、俄罗斯等新兴市场仍较具成长潜力，预期市场整体仍将保持10%左右的增长幅度。
　　在回顾了液晶显示器市场历史发展进程的基础上，我们认为判断其是否进入快速扩张阶段有两个关键参考标准:
　　1.整体市场接受度指标：全球市场占有率大于10%（2001年液晶显示器全球市场占有率达14%）；
　　2.主力消费区域先行指标:：区域市场占有率大于50%（2001年日本率先实现液晶显示器市场出货超过50%）。
　　
　　液晶电视市场的演变历程及启示
　　
　　液晶电视和液晶显示器存在许多不同之处，比如液晶电视属于CE(Customer Electronic)消费类电子，存在一定个性化的要求；而液晶显示器则是典型的IT类电子，产品的标准化程度较高，而这种差异化对其发展演变轨迹将不可避免地产生不同的影响。因此，着眼液晶电视市场时，机械的克隆液晶显示器的发展历程显然是不理性和不科学的。但另一方面，我们也必须看到，液晶电视市场和液晶显示器市场的发展毕竟有许多异曲同工之处，尤为重要的是，3C（计算机、通信和消费电子）融合已是大势所趋，数字家庭等概念也即将成为现实。从这个角度而言，液晶电视和液晶显示器的界限未来也将日益模糊和淡化，多媒体电视和多功能显示器等3C产品的出现已可见端倪。基于此，借鉴液晶显示器市场轨迹来帮助我们对液晶电视市场进行判断和预测，仍不失为一种较好的分析思路。
　　
　　2000年～2004年：萌芽阶段
　　日本作为信息家电产业大国，占据着世界彩电市场和液晶产业市场的制高点，因此凭借其得天独厚的先发优势，最早开始了对液晶电视市场的培育和开拓步伐。2000年全球20万台的液晶电视销量中日本市场销售了13万台，其后几年（直到2003年）始终占据着液晶电视市场的半壁江山。从2002年开始，北美和欧洲市场对液晶电视的接受度也明显提高，2004年美国和欧洲分别销售了240万和320万台液晶电视，比2003年都有200%以上的成长幅度。但由于存在着等离子和背投电视的激烈竞争，液晶电视的压倒性地位一直没有得到广泛的认可。直到进入2004年以后，液晶电视的成长势头完全盖过了等离子和背投电视，有关谁将引领未来平板电视潮流的争论才基本定论(详见图2)。
　　
　　（来源：SVA-NEC编制 2006.2）
　　图2 2000年～2005年
　　全球液晶电视销售量数据
　　
　　2005年～2010年（预测）：快速扩张阶段
　　回顾2005年，注定将是液晶电视市场发展史上不平凡的一年。在这一年，全球液晶电视市场实现了2200万台的销售，液晶电视市场占有率历史上首次突破了10%；而据日本电子信息技术产业协会发表的统计数据显示， 2005年5月日本国内市场的液晶电视机销量为29.1万台，比上年同期增长74.9%；显像管电视机的销量比上年同期减少32.4%，跌至24万台，这表明日本液晶电视市场占有率首度超越了50%大关。
　　由此，相关关键数据已初步满足前述的判断标准，即：整体市场接受度指标大于10%以及主力消费区域先行指标大于50%，这也昭示液晶电视市场已告别萌芽阶段，即将进入快速起飞阶段，液晶电视全面进入客厅、卧室、厨房及其他新兴市场的时代已悄然到来。
　　根据韩国Displaybank的调查结论，全球液晶电视市场规模，预期将从2005年的2000万台，增长至2010年的9000万台，五年之内将有近五倍的增长空间。初步估算，2006年～2010年，全球液晶电视市场容量累计将有3亿台以上，所创造的市场商机将以千亿美元计，可谓是百年难得一见的产业机遇。
　　种种迹象表明，液晶浪潮已不可阻挡，而就目前液晶电视的爆发力度来看，全球液晶电视市场规模突破1亿台可能要不了五年之久。总之，液晶电视的大戏才刚刚开锣，波澜壮阔的剧情如何演绎，就让我们拭目以待吧。
　　
　　2006年液晶电视面板产品动向分析
　　
　　上游TFT-LCD面板制造商作为液晶电视普及浪潮的强力推进者，2006年仍将加大对液晶电视面板的资源投入，从供应端确保液晶电视在平板电视领域的领导地位。从业内厂商的产品组合来看，相对于笔记本电脑和液晶显示器，液晶电视是众望所归的明星产品,几乎被所有的厂商都视为获利的法宝。但明星产品能否获得高溢价，终归还要看市场和消费者的脸色，因此，2006年厂商大力提高液晶电视面板产能的同时，如何控制成本和提高技术规格可能更为关键。
　　目前，有两大动向值得大家关注。一是面板生产线依旧延续着大型化趋势，这也暗示着未来液晶电视的尺寸将可能不仅仅局限在40英寸左右。为了争夺未来快速成长的液晶电视市场，业内龙头厂商三星将在韩国坡州的液晶电视园区持续扩建八代、九代甚至十代厂，三星八代的玻璃基板尺寸为2160mm×2400mm，可以切割15片32英寸、8片46英寸以及6片52英寸液晶电视面板，九代线玻璃基板尺寸预定为2400mm×2800mm，将可以切割18片32英寸、12片40英寸、8片52英寸以及6片57英寸液晶电视面板。
　　另一个值得重点关注的动向就是，液晶电视面板原有的竞争结构将面临新进入者的强力冲击。2005年三星电子（Samsung Electronics）、乐金飞利浦（LG. Philips LCD；LPL）、友达、奇美及日本夏普等5大厂占据着液晶电视面板90%的市场份额，市场集聚趋势日益明显。2006年随着IPS（日本）、广辉（我国台湾省）和彩晶（我国台湾省）等厂商的六代线如期投产，以及国内上广电NEC、京东方的电视面板新品的推出，整个液晶电视面板市场的竞争将日益激烈。当然，这些新进入者若想改变液晶电视面板市场当前的寡头垄断格局，难度相当之大(详见图3)。
　　
　　（来源：SVA-NEC编制 2006.2）
　　图3 1998年～2005年
　　全球液晶显示器与液晶电视市场占有率
　　
　　2006年液晶电视面板市场趋势展望
　　
　　2006年全球液晶电视市场需求有望保持90%左右的高速增长态势，市场规模将大幅成长至4300万～4600万台左右，其中国内市场销量落在260万～300万台之间的可能性较大。如果把所有液晶电视需求折合成玻璃基板面积计算，大约需要14条五代线的产能供应（假设规划产能60K/月，产能利用率、产品合格率等忽略不计）；如以六代线计算，则需要8条六代线（假设条件同上）；如以七代线计算，则要5条七代线（假设条件同上）(详见图4)。
　　
　　（来源：Displaysearch 2006.2）
　　图4 2005年4季度
　　全球液晶电视面板市场份额统计
　　从季节性需求变化来看，由于地域消费兴奋点出现的时间不同，将使得全球液晶电视的消费高潮出现一定的差异。如表1所示，我们列举了可能影响2006年液晶电视销售的季节性因素,从中可看出，主力消费区域(美、日、欧)的旺季集中在下半年的三、四季度，从北美市场来看，每年第四季度的销量往往占据全年销售的三四成以上，是名符其实的旺季。而国内的淡旺季效应相对平缓，主要集中于年度三大节庆前后(春节、五一节、十一节）。当然，2006年6、7月的德国世界杯所带来的销售商机也不能忽视。依据以往历史经验来看，大型体育活动对消费类电子，尤其是电视机消费具有明显的拉动作用。从淡旺季的角度而言，液晶电视面板价格的大幅下降将集中在上半年一、二季度，下半年在旺季效应刺激下，价格回稳的概率较大。
　　
　　(来源：SVA-NEC 编制 2006.2)
　　而随着锁定液晶电视产品的新世代线产能的陆续开出，产品价格的进一步下探已成必然趋势。以LG-Philips和三星的（第2条）7代线为例，其主力产品分别是42英寸和40英寸的液晶电视用面板。如表2所示，厂商的产能增长呈现逐渐放大态势，规模经济效应的不断显现必将会导致产品价格的不断下降。而40英寸和42英寸产品价格的下降，也将对32英寸和37英寸产生替代排挤效应，由此会进一步拉低相关产品的价格底线。
　　从厂商策略竞争层面来观察，也可看出2006年液晶电视面板价格趋势的一些端倪。我国台湾省面板企业友达与奇美的龙头地位之争由来已久，目前的局面比较微妙：友达在全系列产品的市场份额领先一筹，但恰恰在最具成长性的液晶电视面板领域落后于奇美，这一直是友达的一块心病。因此，在友达六代线的产能和产品良率不断提升的背景下，相对于齐美的5.5代生产线，其产品成本竞争力将日益凸现。相信友达不会放弃这次夺取市场的良机，价格竞争不可避免，实际上，当前32英寸面板价格的松动已部分印证了这种可能性。