【需求度百分百,企业家名人不要制造，要智造】企业家的需求

　　智造企业家名人是个系统工程，渗透在各个领域，广告公司、PR公司能做一点，媒体能做一点，VC能告诉你一点。早在十年前就有一家跨国公司的CEO找到贝都因传播机构总裁、《名人堂》主持人路彬彬，十分诚恳地咨询：“（演讲稿）我这样开场，这样表达可以吗？”企业家名人的一言一行、一举一动都与他的个人形象和企业形象息息相关。
　　聚美优品CEO陈欧受到天使投资人徐小平指点为自己的品牌代言，不但在短时间内成长惊人，更是在电商人才奇缺的情况下，很少为招聘人才发过愁。名人效应的正能量，对许多企业领导者来说都是一个诱惑。企业家成为名人，是给自己加码，但更多的是为自己背后的企业赢得了更多潜在的机会。
　　十年前的需求，经过新媒体时代的发酵，愈发强烈。沈南鹏曾用投资人的专业对路彬彬“智造名人”这门生意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后背直发凉”，热心的他又在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度几乎非常之高。
　　但名人的形象管理，小到管理个人的着装、言行，大到筛选审核名人可以从事的活动，对于此前更擅长打造企业形象的公关公司来说，要完成转变并非易事。
　　陈欧的幸运在于背后一直有徐小平这样的高人指点。并不是每一个企业家在推销、塑造自己这些方面都十分在行。
　　名人效应本就是把双刃剑。而在新媒体时代，微博等社交媒体的传播力量惊人，一不留神就“被名人”。其实不论身陷“西红柿门”的京东商城董事局主席刘强东还是陈欧，盛名在外的确能使自己的企业赢得更多筹码，但所面临的质疑和指责并不比赞扬声少。如何帮助企业家用好名人效应，发挥正能量，专业人士的力量在此刻显得尤为重要。
　　正如零点咨询集团CEO袁岳所言：“智造名人，是个系统工程。它渗透在各个领域，各个行业，广告公司、PR公司能做一点，媒体能做一点，VC能告诉你一点。”
　　“智造”名人，要从着装礼仪和言行举止开始，在什么场合穿什么衣服，该说什么话，这需要PR们的把控；包装好的形象需要有推广和营销的渠道，这时广告和媒体就要发挥作用。而有时VC也会以经验丰富者的身份，担任企业家们在言行举止上的指导者角色。
　　在这个系统工程里，面子、里子，真是一个都不能少。
　　沈南鹏曾用投资人的专业对路彬彬“智造名人”这门生意连连发问，做风险评估，问得路彬彬当时“后背直发凉”，热心的他又在熟悉的企业家圈子内做过调查，发现需求度非常之高。
　　以“下”管“上”难
　　内部公关经理管不了老板的形象
　　中国新兴行业的领军人物对形象管理的需求久已有之。“我必须得推销我自己，这样公司就可以少打广告。”俏江南董事长张兰就在接受媒体采访时坦言。
　　其实帮助企业领袖做形象管理，一直是公关公司所提供的服务中的一项。但是，“做领导人形象管理这种公关，真是一个挺苦的差事。尤其在中国。”在公关行业浸淫多年，德盛嘉会总经理陆杰由衷感慨。
　　陆杰曾见过这样一个案例。在第一次记者见面会上，一家公司的CEO大谈中国性教育问题。德盛嘉会提醒对方的公关经理去制止，但得到的就是一个苦笑。
　　几年前，好利来CEO罗红接受路彬彬采访，穿了一件酒红色的棉质长袖衬衣，头发是多年不变的二八分，不怎么上镜。好利来公司的人无论如何都无法劝动罗红做一丝改变。
　　把企业名人的形象管理当做一个单独的生意来做，在公关业界十分少见。似乎在市场需求和商业模式之间总有难以逾越的阻隔。这种阻隔与企业领导者们的理念不无关系，公关的苦也就苦在下级管不了该被他们管的上级的事情。
　　国外的企业管理体系和管理者的职业化相对成熟，在国外，如果某企业CEO在大街上正好碰到记者，随便跟他聊了几句，回来之后必须也是自动自觉会向PR主管汇报，他们的提问以及自己的回答，然后由PR来对此事做备案。而且国外许多职业经理人对自己的外表也十分清楚， “今天我这套领带应该是什么样，不是我太太说了算，应该是我的公关经理说了算。”
　　但在国内，在一家中国传统的企业里，管理者就是王者。对于他们来讲，作为CEO，要向手下汇报“自己的事情”，实在无法接受。
　　即便如腾讯这样公关团队相对成熟和职业化的企业，也会发生管不住老板的“嘴”的情况。近日，在腾讯和动视暴雪战略合作发布会上，腾讯PR团队为发言嘉宾准备了大小共三四块题词屏幕，但唯独腾讯董事局主席兼CEO马化腾视题词屏幕为无物，临场发挥。虽然他演讲的内容并没有背离当日发布会主题，但相信他当时的即兴、随意和小任性的背后，必然有PR团队的紧张、冷汗和无奈。
　　于是，由企业自己的公关团队来管理自己老板的形象，就有了各种执行不力或无法执行的问题。
　　而对于独立的公关公司，这差事也是烫手山芋。在陆杰看来，“理发时，什么样的发型基本上可以听发型师的，为啥？你觉得很专业。”但是在帮CEO做形象管理时，CEO的主见往往会战胜PR们的专业。而且，对于公关公司来讲，要对一个CEO进行形象管理首先要花大量时间和精力去了解这个人，“人力的投入是一个非常大的成本，到最后导致的一个结果是，你的成本会提高，但是你的收益肯定把握不住。所以这种生意我们肯定不轻易做。”陆杰说。
　　博雅公关从进入中国之初，所提供的客户服务中就一直包含企业领导者的形象管理一项。但博雅公关CEO克里斯十分肯定的是，企业名人的形象传播，会使得他们给客户提供一些更加高层，更加高级别的战略建议和咨询，会使得他们不仅仅是客户的供应商，还是值得信任的伙伴。但这不太会成为他们的主要业务。
　　赢得信任是前提
　　了解推广渠道 掌握主动权
　　不管是内部公关团队还是独立的公关公司，认为企业家名人的形象管理是“烫手山芋”，也许并不只是因为企业家本身的挑剔，而是在职业化和经验积累的高度，很难达到企业家们所需求的制高点。
　　曾经谁都劝不动的罗红，最后被路彬彬轻松劝服：“你相信我一次，我把头发给你吹起来，换一种。我对这个有经验。”在这种时刻，为何PR经理、助手或秘书都表示无奈和无能为力的事情，一个素不相识的人，居然做到了？