华语电视新闻跨境传播的受众解码类型分析|受众是什么意思

　　摘要：中国华语电视新闻跨境传播媒体在受众研究中的理论缺位直接影响着其在传播实践中的致效力。本文试图导入文化研究学派的受众理论与实证研究范式，通过民族志与扎根理论方法的综合运用，探讨境外受众的解码类型、生成机理及其影响因素，从而为中国华语电视新闻跨境传播策略的制定提供有益借鉴。
　　关键词：华语电视新闻；跨境传播；受众；解码类型
　　中图分类号：G220　文献标识码：A
　　在电视跨境传播中，受众作为传播链条中的信息接受终端，由于受到所在国家或地区的政治、经济、社会、文化等收视语境的影响，其信息接受方式与接受心理相较于境内传播更为复杂。从实践领域来看，我国的华语跨境电视传播机构对传播对象国受众的收视行为、收视态度和收视心理还知之甚少，尚处于一种“盲人摸象”式的对“想象的受众”的传播阶段。这种现实中的受众研究“盲点”在我国电视跨境传播策略的理论研究上表现得尤为明显。因此，从受众研究的角度，探讨境外受众的解码类型及其生成，有助于真正提高我国华语电视跨境传播的传播致效力。
　　一、霍尔等人所开启的电视受众解码研究
　　在传播学研究的谱系中，受众经历了“早期传播效果”理论中的“缺位者”到“媒介使用”视角下的“消费者”，再到文化研究学派意群中的“解码者”的角色演变过程。1973年，作为文化研究学派第二代领军人物的斯图尔特-霍尔(Stuart Hall)发表的《电视话语的编码，解码》(Encoding／Decodingin Television Discourse)，建构了一套编码→成码→解码的电视编码，解码理论。霍尔指出，文化传播不是一个从传播者到接受者的直线行为，意识形态的被传送不等于被接受。由于传受双方都各有一个由“知识架构”、“生产关系”与“技术基础结构”组成的社会背景结构，传播在很大程度上取决于传播者和受众之间关系与地位的结构差异，也取决于“传播者”与“接收者”之间符码的不对称性。生产建构了信息，而阅读(消费)产生了意义。意义的产生又依赖于受众中存在的三种解码方式：主控一霸权式(dominant-hegemonic position)，即受众从信息所提示的预想性意义来理解，编码与解码互相和谐；协商式(negotiated code or position)，受众一方面承认支配意识形态的权威，另一方面强调自身的特定情况，受众与支配意识形态处于一种矛盾的商议过程；对抗式(opposifional code)，受众有可能完全理解话语赋予的字面和引申意义的曲折变化，但以一种全然相反的方式去解码信息，根据自己的经验和背景，读出新的含义。作为霍尔的学生，莫利(David Morley)深受三种解读立场的启发，为了验证霍尔的理论观点，他先后设计并参与了“《全国》受众”和“家庭电视”等两项研究，采用民族志研究方法将霍尔的编码＼解码模式应用于经验性研究，在实践话语中实现了对霍尔模式的丰富与超越。
　　以色列学者泰玛·利贝斯(Tamar Liebes)和美国学者艾利休·凯茨(Elihu Katz)将霍尔的编码＼解码理论导入了跨文化传播语境中，发现不同群体的解码有参照式和批评式两种方式。参照式解读是将节目与现实生活联系起来，观众把这些人物角色当作真实人物来谈论，而且随后又将这些真实人物和他们的真实世界联系起来。批评式解读是将节目当作一部具有美学规则的虚构作品来进行讨论。前者有更多的情感卷入，而后者则有较浓的认知色彩。“《达拉斯》的跨文化解读”研究是解码研究的一个典范之作。它虽然表面上并未采取霍尔“编码，解码”的理论框架，但其研究却充分证明了霍尔模式的正确性。其更为简明的参照式解读和批判式解读的划分方式为我们观察和研究受众解码提供了可操作的标准。
　　二、华语电视新闻跨境传播中的受众解码类型
　　在借鉴“《全国》观众”、“《达拉斯》的跨文化解读”等电视受众研究典范的基础上，本研究采用目的抽样的方式对来自马来西亚、缅甸、老挝和台湾、香港、澳门等6个国家和地区的78名境外学生进行了调研，通过参与观察、焦点小组访谈等方式收集原始资料，并以扎根理论的数据逐级登录编码方法，构建了境外受众观看华语电视新闻的概念类属。研究发现，不同跨文化群体的解码类型主要呈现出移情式、批评式、防御式、仪式式等四种：
　　移情式态度，即受众将新闻报道中的事件与现实生活联系起来，将自己置入到了电视新闻情境之中，悬置了他们对播报形式和内容的真实性、客观性的质疑，情感卷入较多，理性批判涉入较少，受访者往往参照自身体验和社会文化背景谈论某条新闻对自身和所在国家和地区的影响、自己国家或地区是否也存在着类似现象等。
　　批评式态度，即受众以一种“先见”的、疏离的视角去处理新闻的内容和形式，情感卷入较少，理性涉入较多。这种批评式视角又具体表现为对播报内容的批评和对播报形式的批评。对播报内容的批评表现为对节目选取主题和内容的真实性、客观性提出质疑或评价，这种质疑或评价往往与对传者和媒介管制的批判相联系。对播报形式的批评表现为将节目当作一种审美表现来谈论，在同一文类或者不同文类的范围内可以将它与其他的表达或者节目进行比较，如将大陆电视新闻的播报形式与自己国家或地区的电视新闻节目对比，对主持人外形、语速、语态、演播室场景、字幕等叙事形态进行评价。
　　防御式态度，表现为受众观看新闻时情感卷入较多，认知成分较为明显，但理性涉入也较多，受众出于调节内心冲突和自我价值保护的动机而产生的一种疑虑、拘谨或暖昧不定的态度。
　　仪式式态度，即受众在观看新闻时的参与度不高，没有过多的理性和情感涉入，某条电视新闻对于他们来说只是一个“活动的墙纸”，认知成分很不明显，无法做出自身解读，往往误读和曲解新闻或难以对自己的回答做出合理的解释。
　　三、华语电视新闻跨境传播中受众解码类型的生成机制
　　本研究通过采用扎根理论的开放式登录、关联式登录、核心式登录等分析程序，对原始文本中涉及解码类型影响因素的数据逐级编码和登录，最终得到了影响境外受众解码类型的主要因素(图1)：