财富故事会创业小故事【财富故事会】

《财富故事会》管窥

文学院新闻学系学生 徐强

指导教师 殷一丁

摘要：电视作为融合了文字、声音、画面等多种叙事元素的传播媒介，其在现今的媒介角逐中以绝对的优势占据了“第一媒介”的位置。电视、财富传奇以及人们的财富新理念三者结合在一起，在用电视的技术手段讲述财富故事和诠释财富观念的同时，一个崭新的电视传奇诞生了——《财富故事会》。《财富故事会》作为一档成功的电视节目，亦可以说是一件合格的媒介产品，我们将以一个产品的视角，从其设计创意、外包装、产品的内在品质、市场运作等方面进行综合分析，同时关注其存在的缺陷和不足，为大家呈现出一个成功的电视节目运作背后的故事。

关键词：创意；定位；包装；品质；运作

社会主义市场经济的飞速发展，改革开放的不断深入，人们财富观念的不断更新，电视媒体对于文字媒体和声音媒体的绝对优势，人们对于电视信息的依赖，种种因素的合力下，电视媒体创造奇迹的时代悄然而至。

一、《财富故事会》创办之道

２１世纪的中国，社会主义市场经济风起云涌，在加入世界贸易组织的巨大机遇的推动下，中国与世界经济出现了快速而紧密的融合，中国各类经济尤其是私人经济获得了突飞猛进的发展，财富的神话在普通人之间上演。人们的财富观念也发生了巨大的变化，财富不再是罪恶的根源，取而代之，成为一种衡量人们生活质量的重要标准。人们对于财富的追求以及对于财富人物的推崇已经成为一种时尚，财富人物被赋予了英雄的光环，被冠之以“时代的弄潮儿”，其创造财富的故事也成为人们茶余饭后的谈资，整个社会营造出和谐而健康的财富氛围。另一方面，现代快节奏的生活方式，在给人们获取信息带来压力的同时也给人们创造了懒惰的借口，人们对于外界信息的获得更加倾向于信息表现力强的媒介上来，电视作为一种有机的融合了画面、声音、文字等多种信息携带载体的现代媒介，便理所当然的战胜了文字媒体和声音媒体，在现今这个“读图时代”赢得了人们的垂青，尽显其优势：其一，电视独特的表达方式是图象、声画并冒。流畅运动的画面与和谐悦耳的声音有机融合在一起，使之具有得天独厚的愉悦性；其二，欣赏节目的易得便利性。观众足不出户便可在家中欣赏到各种各样的节目；其三，电视具有非常便利的“复制”功能，可以将其他各种艺术作品（电影、戏剧、歌舞以及各种“亚艺术”等）搬上荧屏，因此，呈现在观众面前的是一个精彩纷呈、绚丽多姿的艺术世界。电视虽然成为了“读图时代”的霸主，但其地位确是不稳定的，它受到来自网络技术的巨大压力，所以，电视便也着力去迎合广大受众挑剔的收视“口味”，不断创新，以期维持其在人们获取信息中的主导地位。在这样的背景下，中央电视台于2005年7月首次推出故事类电视节目《财富故事会》真可谓得天时、地利、人和。

二、《财富故事会》的成功之道

这一阶段，电视的脱口秀节目可谓泛滥成灾，脱口秀这一创新被无数家电视台所复

制，其收视效果自是“几家欢喜几家忧”。同为脱口秀节目，《财富故事会》却以其“电视评书”式的脱口秀风格和悬念丛生、曲折而引人入胜的故事情节，自其开播起便吸引了一批电视观众并形成了一支稳定忠实的受众群。其成功并非偶然，而是一个精心策划安排，各方面考虑周到的必然结果。作为一个成功的故事类节目，当然也是一个合格的电视产品，对于一个产品的鉴定与评价，无外乎其设计创意、外包装、产品的内在品质、市场运作等方面进行，对于《财富故事会》的成功，自然也难脱窠臼。

（一）设计。

一个好的电视节目源自一个好的创意和定位。创意与定位是一个电视节目成功的基础和先决条件，只有在好的创意和准确的定位条件下，对于电视节目的制作才能有章可循、有的放矢。

1.创意。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。《财富故事会》的创意之处在于其把脱口秀电视表现艺术与评书艺术相结合，将已经泛滥无奇的电视表现手法与人们对于财富人物故事的好奇与对于财富的热切追求相结合，推陈出新，富于创意。

2.定位。

定位，不是去创作某种新奇或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于对象心中的东西，去重新结合已经存在的联结关系，从而最大限度而有效地发挥电视节目的收视范围。其对于自身的定位也是相当准确：首先确定了栏目的性质及具体功能，即经济类娱乐节目，具体的功能就是以老百姓所喜闻乐见的表现形式来讲述财富人物的财富智慧，人物命运的变幻，人生的转折以及在金钱面前的各种各样的表现，在娱乐大众的同时对人们进行财富观念的教育，帮助人们建立正确的财富观念，为构建和谐社会服务。第二，确定栏目的收视对象，即主要“以20—55岁，干部、管理人员、大学以上学历,男性为主”，这便为栏目的制作确定了明确的受众需要，有利于栏目的制作更加符合受众口味，从而有针对性，避免电视制作资源的浪费；第三，确定栏目表现形式的主要特点，即电视脱口秀与评书艺术的巧妙结合的电视纪实形式；第四，确定栏目的包装，这一定位我们将在下一节详细讲述。这样，在准确的节目定位条件下，《财富故事会》成功地明确了自身定位，锁定了受众群，为顺利地进行节目制作铺平了道路，由此观之，其成功可谓水到渠成。

（二）包装。

一个好的产品外包装就像人与人交往之间的第一印象，能够在第一时间里抓住人们的购买欲望，并最终打动购买者付诸购买行动。目前，我国已有2100多个电视频道，几乎每个城市都可以收到几十套电视节目，频道之间的竞争日趋白热化。频道竞争实际上是对观众“眼球注意力”的争夺。面对频道选择性加大和观众收视时间相对有限这样一对矛盾，进行品牌创建和营销已成为电视媒体抢占制高点的不二法门。而频道包装是品牌营销的重要手段，它可以突出频道个性，吸引观众眼球，提升频道形象，使之成为参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有效途径。《财富故事会》在自己的外包装上可谓动足了脑筋。

1.主持人的外表和着装。

电视节目首先看到的便是主持人，这里，主持人便是电视节目的第一张名片，也是电视节目给观众的第一印象。也许仅仅是几秒钟的出场，但足以起到一锤定音之奇效。

主持人做好了，便可先声夺人，使自己处于主动。反之，即使节目内容再引人入胜也难以勾起观众的观看欲望。因此，能否在第一时间摄住观众的心，继而大做文章，过好主持人这一关可谓电视人获得成功的一大捷径。《财富故事会》一开场，主持人王凯先“头”夺人。溜光放亮的大光头先是让观众眼前一亮：干练利索、个性十足。还没说话，已经先行抓住了观众的心。再看王凯的衣着也是大有文章：体态微胖的他身穿对襟唐装，大方而儒雅，很有古时说书人的派头。富态而文雅的圆脸上架一副金边眼镜，亲切之中传达着学识的渊博。再加上手执一把纸扇，这便明确的向观众传达出了关于节目的足够信息，这不仅是评书，而且还是现代评书。仅此一点，便赚足了观众的眼球。

2.主持人的语言、神态和动作。

光有合适的外表及衣着打扮还是远远不够的，主持人作为故事的介绍人，同时作为画面的转场过渡者，在把故事讲得生动传神的同时充分起到穿针引线的作用，就必须有平易通俗的口头语言、适当得体的动作以及惟妙惟肖的神态，这样才能更好的引导观众进入故事情节，同时使故事的展开和表达富于曲折性和连贯性、完整性。主持人通过流畅通俗的口头文学表达，很容易使观众感觉到亲切、平易、浅显、活泼，容易产生共鸣；主持人适当得体的动作和惟妙惟肖的神态不仅能够增强自己主持的感染力，而且能够充分调动观众的参与意识，使之产生身临其境和感同身受的感觉。《财富故事会》中主持人王凯正是很好地把握了这一点。界于讲故事与聊天之间的饱含磁性的口语表述，在平易中搀杂了疑云密布与疑窦顿开、愤怒与高兴、赞同与反对的复杂感情；手中总是不停舞动的纸扇，在陈述中像一个无形的操纵杆指引着观众紧紧跟随他的故事情节发展；眼睛与眉头的巧妙搭配，时而双眼紧眯，时而双眉紧锁，时而舒眉睁眼，让观众在主持人看似忘情的诉说中进入身临其境的佳境中。总之，王凯用自己的主持智慧，充分调动了身体尤其是面部各个器官的表现力，将口语、神态和动作巧妙地加以结合，使评书在讲故事方面的表现力发挥的淋漓尽致，并最终获得了观众的认可。

3.节目的布景。

布景对于节目而言也是不可小觑。电视布景不仅能够很好地填充节目的画面内容，使电视画面更加丰富饱满。更重要的是它能有效的烘托主持人的主持氛围，帮助主持人传达节目内容，为电视节目的顺利展开提供有效的氛围支持。《财富故事会》的画面背景的布置始终围绕在“现代评书”这一节目要求之下，一来丰富了画面表现，二来有力的支持了主持人的主持特色，亦即“现代评书”主持风格。《财富故事会》的整个画面布景是有机地融合了古代说书场所和现代酒吧：主持人落座在仿古木椅上，其身前的长条桌以及桌上的一碗香茗与其身后的酒吧柜台以及柜台上陈列的各色洋酒，一古一今，古代与现代的冲突并没有破坏画面的整体感，反而在冲突中凸显出和谐，从而很好地服务于节目播出。

（三）品质。

再富于创意的设计、再美观足以摄人心魄的外包装，离开了可靠的内在品质都无异于水中月、镜中花，创意和外包装都是为了更好地实现产品的价值而服务的。产品的本质还在于其内在品质，这才是根本。落实到电视节目上，内容就是节目的根本。一切新颖而富有创意的节目形式都是为更好地表现节目内容而服务的。表现内容是一切节目表现形式的目的，而一切节目表现形式则是表现节目内容的手段。在这一点上，《财富故事会》更是很好地贯彻了内容乃电视节目之根本的法则并把它发挥到了极致。

《财富故事会》是一档紧扣经济频道特色而打造的栏目，主打由财富而引发的各类中外传奇故事，关注主人公追逐财富梦想过程中的命运转折和心灵体验，传达健康的财富观。故事的主人公可谓三百六十行，行行有状元，上至豪商巨贾，下至平民百姓，各个行业不一而足，而贯穿他们之中的则是在追求财富路上的坎坷与成就。内容是丰富多彩，千变万化的，要把不断变化的故事内容传神的再现，《财富故事会》自有自己的妙

招。总起来说，我将之归纳为以下几点：

1.引用影视资料。

《财富故事会》通常会用影视剧等背景资料的形式来巧妙地引出故事的发生背景或缘由。如一期叫做“现代三顾茅庐”的节目中，故事主人公谢明进为了发展有机绿茶而三请有着20年生产绿茶经验的温勤生出山之前，就巧妙地插入了电视剧《三国演义》的片段，连贯而完整，可谓天衣无缝，使故事情节的展开更生动亲切而富于戏剧性；

2.设置连环疑问。

也许是出于插播广告的缘故，《财富故事会》几乎有一个定式：那就是在节目进行到三分之一处和三分之二处时，主持人王凯总是会适时的来几个引人入胜的疑问来，让观众在对疑问的好奇中等待广告的结束，这虽然是大多数电视节目径相采纳的小伎俩，但《财富故事会》却能很好地把握疑问和广告之间的时间差，让观众在寻味疑问中不知不觉看完广告，既给了观众足够的考虑时间，又获得了广告费，可谓一石二鸟；

3.景别交替变化。

《财富故事会》在叙述故事时，有描绘故事发生背景广阔深远的远景，有综观故事发展环境的全景，有跟随主人公行踪的中景，有反映主人公言行举止的近景，有描写刻画故事主人公面部表情和语言的特写。以中景、近景和特写为主，辅之以远景和全景，充分综合运用不同景别的不同表现力，赋予画面和故事以自身的节奏；

4.画面加当事人讲述模式。

《财富故事会》坚持以主人公自己的言行和讲述为主，其他当事人或相关者的讲述为辅，中间填充相关的画面表现，并配之以主持人的旁白，从而使故事的讲述更加全面客观，真实可信。

（四）销售。

产品生产出来后，要想实现它的价值就必须将其投放到市场当中去，并采取有效的销售手段把其推销给消费者。对于媒介产品而言，就是要有合理有效的市场运作机制和策略，包括诸如播放时段的安排、广告的投放、自我品牌的宣传与塑造、根据受众的反馈进行自我完善与整改等方面，为向受众成功地推销自己的节目提供有效的保证。针对市场运作，《财富故事会》可谓不遗余力，因为这是节目成功的关键环节之一。

1.自身宣传。

为了能够让观众更好的了解自己的节目内容特色，《财富故事会》在每天的开播之前，首先由《全球咨讯榜》的节目主持人为之作一下预告：“节目之后由王凯来给大家讲一个财富故事”，这无形之中就提高了《财富故事会》的知名度。而且在节目进行一段时间也就是插播广告的时候，《财富故事会》又会不失时机地来一段自我宣传：“看个门道，寻个说道，品个味道，讲故事，当然要讲个筋道，说不完的财富故事，品不完的人生百味。”这一段朗朗上口的广告语很容易在观众心目中留下很深的印象，进而调动观众的收看心理。再者，在每一期节目结束时，总会来一段非常吸引人的节目预告，为观众第二天的收看打下基础。值得一提的是，节目还着手筹划组织了将历时6个月，包括“中国优秀企业公民颁奖典礼”、“全国居民财富观调查”、“财富手拉手”、“寻找新财富榜样、中国商道论坛暨中国商帮领军人物颁奖”等一系列对新时代下中国人的财富观的探讨和推广活动，以期通过活动来提高自己的知名度和塑造自己的品牌；

2.播出时间的安排。

在节目播出时间的安排上，虽然没有在我们所通常认为的“黄金时间”，但每天12：30左右的播出时段也具有很大的受众市场，因为这一时段正处于午饭或午休时间，因此在这一时段的观众人数也是相当可观的，并不逊色于所谓的“黄金时段”；

3.广告。

广告作为电视的主要收入来源，是维持栏目正常运转的必要条件，因此如何插播较

多的广告，同时又要兼顾观众的忍耐时间就成为了问题的关键。俗话说：鱼与熊掌不可兼得。但《财富故事会》却很好地解决了这一棘手的难题。节目首先在即将插播广告之前，由主持人针对故事主人公的曲折经历提出一连串的疑问，借机给观众一个喘息的机会，然后在插播不多于一分钟的广告，而且为了减少观众对广告的厌烦，节目在插播广告过程中进行了“广告倒计时”，这就很好地缓解了观众的急迫感，从而把观众牢牢地栓在节目上，连换台的必要都没有，这又很好地实现了广告效果，然后吸引更多的广告客户来节目投放广告，进而实现良好的经济效应，可谓一举三得；

4.新闻资源的挖掘。

“巧妇难为无米之炊”，节目要办长久，就必须要有足够的新闻资源，而对这些新闻资源的挖掘，单靠节目组工作人员的力量是远远不够的。为了能够获得源源不断的新闻线索，《财富故事会》在每一期节目结束时都会在屏幕下方注明“本栏目所播节目不收取任何费用，欢迎提供新闻线索”，并写明了栏目的e-mail地址，这就为新闻资源的不断挖掘提供了渠道。

5.电视与观众的双向互动。

媒介传播具有双向性,人类社会的信息传播系统,实际上都不是单向地、直线式地进行操作的,而是双向的信息回流的过程。所谓双向性,就是在信息传播过程中有去有回,凭借反馈联系形成了一个由两条路线组成的而运动方向相反的封闭传播线路,即:线型双向,这是具有反馈特点的现代传播模式。其特点是在双向传播过程中,受众既是受传者,又是传播者,同时兼具两种身份。与此同时,也使传播者的身份具有双重性。传播者如果事事在上,只管传,不管受,是不会得到良好传播效果的。与此相反,任何一种现代传媒要进行有效传播,就必须在传播过程中密切注视受众的各种反应,及时进行传播效果的信息反馈,以便调整和改进节目。正是电视传播媒介的双向性才使观众的参与成为可能。因此,观众和电视是双向互动的。

具体来说，《财富故事会》通过对一系列财富人物的财富故事进行细致地讲述，通过这些人物在面对人生转折和变故时的所做所为以及他们的财富智慧和财富理念，对观众进行财富观的教育，倡导人们建立正确的财富观念，引导人们在面对人生抉择时做出正确的选择，这是十分积极的引导，也是作为全国新闻核心的中央电视台的责任所在。另一方面，在观众提供新闻线索的同时，总会搀杂着自己对于节目的看法和意见，在与电视台交流时便会表达出来。同时，大量关心栏目发展的电视观众都会有意识的通过多种可能的途径，去表达自己对于栏目播出的意见和建议，这些都是栏目组工作人员的法宝，利用得当，便可发挥巨大的作用，一来可以及时地根据观众的收视欲望和口味对节目不妥的地方进行整改，“当局者迷，旁观者清。”就是很好地说明了这一点。通过对观众反馈的吸收，可以使自己的工作更具有针对性，也就更加有工作效率。一来观众的意见被采纳，使观众具有了参与感和主人感，于是便会激起观众更大地收看欲望，不但稳定了“铁杆观众”，而且提高了节目质量。《财富故事会》从2005年开播至今，根据观众调查反映的结果，在演播室布景、主持人打造、节目的形态等方面都进行了微调，从而使之更契合市场的需要和观众的需求。

值得注意的是，《财富故事会》的开播的社会意义也是值得肯定的，它很好地迎合了我们党建设社会主义和谐社会的精神，对于社会公众财富观念的正面引导，倡导人们树立正确的金钱观，在对社会公众的精神建设、抵制社会上盛行的错误金钱观念都可谓意义不小。作为全国电视核心的中央电视台在这方面起到了很好的舆论导向作用，对于其他地市的电视台乃至其他新闻媒介都起到了很好的榜样作用。

三、《财富故事会》的完善之道

当然，《财富故事会》开播到现在并非很长的时间，它不可能是完美的。作为一档

财经类节目，它在一些方面还做的不够，还需要不断发展和完善，现具体指出如下：

（一）缺少适当的背景音乐渲染。

电视作为融合画面、声音、文字的有机体，缺少其中的任何一项都将使电视的优势难以充分显现。声音中的背景音乐可以说是电视艺术的重要生命线，是电视编辑手中的“万能钥匙”，有了背景音乐的帮助，电视制作中的种种限制几乎都得到了极大的缓解。电视节目中选用合适的背景音乐，可以很好的掩盖电视录音的杂音现象，从而使电视节目更加流畅和完整；背景音乐还能传神地刻画电视中人物的复杂心理活动，帮助观众更好地深入到故事中去；背景音乐还可以参与到节目的故事中去与故事情节相融合，使故事情节跌宕起伏；同时，背景音乐还能制造鲜明的节奏，通过有节奏的背景音乐的调整赋予整个故事情节以或快或慢、或昂扬或低沉等鲜明的节奏。作为以人物经历为主的故事类节目，《财富故事会》中出现了大量的鲜活人物，对于人物故事的讲述，既有主人公的讲述，也有其他当事人的言行，还有主持人的旁白，而对于人物的刻画除了言行外，更为传神的莫过于人物复杂的内心活动，而《财富故事会》更多的则是用语言去表达人物的内心活动，这显然难以作到细致入微、活灵活现。而且，故事情节的曲折变化，不能只是一味的来一串疑问，如果能适当地加上背景音乐则可使故事更加引人入胜。这一方面可以借鉴中央10套《走进科学》栏目。

（二）和观众的互动交流方式不多。

上面已经提到了电视媒体和观众是双向互动的，电视与观众作为信息传播的两个端点，电视是发出端，观众是接受端。二者之间不是单向的传播，电视在向观众传播信息影响观众的同时，电视的观众也通过与电视的互动来反作用于电视媒体，通过对栏目意见和建议的形式反馈给电视媒体，从而促使栏目作出相应的整改来进一步满足观众的需要。观众的反馈信息对于电视媒体具有十分重要的作用。但《财富故事会》栏目我们所能见到和想到的交流方式无非是节目结束时的新闻线索提供渠道和中央电视台网站，真正的即时互动交流方式可以说是没有，这不仅不利于栏目自身的完善，而且也不是对观众负责的表现。建议栏目组应该学习现在许多电视节目非常流行的短信互动方式，让观众对故事发表自己的看法，并对栏目提意见和建议。还可以建立专门的网站，作为观众之间、观众和栏目之间交流场所，这对于栏目的长足发展将是十分有益的。

（三）节目播出模式化。

常看《财富故事会》，在欣赏财富故事的同时有时会生出一些厌烦的感觉，而且能够猜出故事的情节来。细细分析我们就能发现这一栏目的大体模式：背景资料引出主人公——叙述主人公的起步阶段——出现困难，罗列一系列疑问——解疑后继续叙述直至又出现疑问——疑问解决，出现光明后故事结束。故事虽然是新的，但老是使用同一个模式而缺少变化，久而久之，观众的好奇心就会逐渐消失，甚至由喜欢到讨厌，这都将是导致观众流失的隐患。要想始终让观众保持收看的欲望，栏目就必须以变求新，在叙述结构、情节安排、内容调度、画面声音文字的合理配置等方面寻找新的表现形式。

总之，《财富故事会》作为一档成功的电视节目，其在各个方面成功和不足的经验教训对于我们全面地认识电视媒体的运作提供了具体的范例，对其他电视栏目的制作和运转也是很好的借鉴。

参考文献：

[1]胡智锋，《电视节目策划学》[M]，复旦大学出版社，2006年7月1版.

[2]祁林，《电视文化的观念》[M]，复旦大学出版社，2006年8月1版.

[3]王晓红，《电视画面编辑》[M]，中国传媒大学出版社，2006年2月1版.

[4]石长顺，《电视编辑原理》[M]，华中科技大学出版社，2003年11月1版.

[5]叶家铮，《电视传播理论研究》[M]，北京师范大学出版社，2000年12月1版.

[6]刘洁，《电视节目主持人》[M]，武汉大学出版社，2004年11月1版.

[7]武海鹏 李春涛，《电视制作》[M]，中国广播电视出版社，2001年5月1版.

[8] [美]约翰.菲斯克 著 周宪 许钧 主编，《电视文化》[M]，2001年5月1版.

[9]刘燕南，《电视传播研究方法》[M]，北京师范大学出版社，2003年10月1版.

[10]盛希贵，《影像传播论》[M]，中国人民大学出版社，2005年3月1版.