文化创意产业 考研学校 公共文化服务和产业开发：农村电影的发展模式

　　从宏观上来讲，农村电影属于政府提供公共文化服务的范围，是社会主义新农村文化建设的一部分，是文化体制改革的一部分。近年来，由于国家相关政策的调整，农村电影正在一段时期以来的困境，呈现出勃勃生机。
　　
　　一、文化体制改革、城乡二元结构和公共文化服务
　　
　　改革开放30年来，作为计划经济体制两个重要支柱之一的城乡二元体制始终没有改变。正因为长期以来城乡二元经济结构一直采取了以推进城市工业为主的政策，农民收入至今没有实现大幅增长,城乡收入差距仍然很大。虽然农民人均纯收入已经由1978年的133.6元增加到2007年的4140.4元，但2007年全国农民人均收入仅相当于城镇居民人均可支配收入13786元的30%，绝对差距达9646元。2007年我国的财政收入为5.13万亿元。同时，2007年全国文化事业费为198.96亿元，2007年农村文化投入共计56.13亿元[1]。与国家的财政收入相比，与全国的文化事业经费相比，农村文化建设的经费少得可怜。这组数据仅仅是相关数据中的一种，它所彰显的，是农村文化建设长期以来的落后状况。
　　可喜的是，自十六大报告第一次在党的正式文件中提出文化的两分法（“文化事业”和“文化产业”）以来，我国文化发展和文化体制改革的思路豁然开朗。“两分法”的提出，在最高层面肯定了公益性文化的公共产品属性和经营性文化产品的商品属性，“明确了现代公共财政理论在文化领域的适用性，明确了公益产品和私益产品的不同提供主体和各自的职责边界”，[2]为文化体制改革的分类推进指明了方向。包括电影在内的农村文化，由此具有了在市场经济体制下享受公共财政支持的、名正言顺的公共文化服务定位。十七大报告更是明确提出，我国总体上已进入以工促农、以城带乡的发展阶段，进入着力破除城乡二元结构、形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要时期。要把建设社会主义新农村作为战略任务，把加快形成城乡经济社会发展一体化新格局作为根本要求，坚持工业反哺农业、城市支持农村，创新体制机制增加农民收入，保障农民权益。在这种全局性的规划中，保证农民看电影的权利就成为保障农民基本文化权益的重要组成部分。
　　电影作为文化事业的重要组成部分，在中国社会具有广泛的影响力，既是农民喜爱的娱乐项目，又是我国重要的宣传渠道和文化阵地。正因为如此，农村电影工作得到了国家前所未有的重视，政府工作报告、国家十一五规划等重要文件都明确把农村电影放映工程纳入到政府提供公共文化服务的范围，纳入到新农村建设的总体布局中。由此，农村电影的发展获得了各级政府的财政支持。农村电影放映工程始于1998年。当年，为解决农民看电影难的问题，国家广电总局和文化部开始实施“2131”农村电影放映工程（“21”指21世纪初，“31”指“三个一”：每一个行政村每一个月放一场电影）。2000年，国家发改委参与并开始大力支持2131工程。2007年，国务院已经将一村一月一场的公益放映目标，纳入国家公共文化服务体系建设的总体布局。在当前我国以城带乡，城乡统筹发展的新形势下，农村电影已经成为打通城乡鸿沟的一个特殊通道，透过这条通道，城市的政治信息得以传达，经济、文化和社会资源得以和农村共享。
　　
　　二、农村电影发展的模式
　　
　　当前，中国电影市场的整体格局中，依据受众群体和经营模式的差异，电影放映市场可以分为三类：第一、作为一级市场的大中城市院线市场，已经建立了现代电影发行放映的盈利组织模式，院线制改革以来各大院线蓬勃发展，方兴未艾。第二、作为二级市场的中小城市和发达的县城等市场区域，现有的尚未加入院线的1600多家老旧影院还在正常运营，新兴的2K和1.3K数字影院正在逐步扩张。第三、作为三级市场的农村市场，在“2131”工程实施以来逐步找到了合理的定位和可行的经营模式：农村电影定位为公共文化服务，通过政府买服务模式推动电影放映业复苏和发展。
　　在农村市场，通过前几年的局部试点，业界已经探索出了通过政府买服务为农村提供电影公共文化服务的成功经验和可行模式。在最早开始试点的台州，农村电影数字院线通过成功改制增强了经营能力，2006年共放映电影19万场，观众超过5000万人次，每场观众最多时达3000人，成功地走出了一条市场化运作电影公共文化服务的新路子。这种模式的基本思路是：“企业经营，市场运作，政府买服务”。通过政府公共服务的主导作用和培育市场的引导作用，以发展文化事业的方式培育推进农村电影产业的发展。这种模式的核心是广电总局数字电影节目管理中心建设的流动数字电影放映平台。这个平台是一个技术支持单位，就像是一个非盈利超市，政府和片方把影片“上架”到平台的货架上（网络），全国各地的农村院线公司通过网络在这个超市购买所选定的影片的放映场次，通过电子系统实现买卖交易，通过设在各地的地面卫星接受中心站接受平台通过卫星传送的数字电影。院线接收到影片之后，分发给下属放映队流动放映，放映场次则要按需订购，由总局数字中心的技术手段（数字卡）加以控制管理。在片源方面采取了公益和商业两种方式：其一、通过国家资金采购农村数字电影公益版权予以解决。广电总局每年出资至少500万元，采购不低于60部故事片,30部科教片的农村数字版权，通过数字中心在网上向全国的农村数字院线公司供片。片目由电影局选定，但放映队不得到城市和县级专业影院放映。农村院线购买放映场次每一场收一点成本和技术服务费：西部1元，中部2元，东部3元。其二、为满足院线公司对非公益影片的商业放映需求，节目管理中心也为广大制片方设置了交易平台，片方可以将电影数字版放在平台上，通过院线订购收取版权费用。此类交易属于产业化运作，院线购买此类影片的放映场次需要付出每放映一场30-50元的费用。在农村院线的资金方面，实行“政府买服务”的模式，主要由政府保障。财政部和总局制定的放映场次补贴是：西部、中部地区的最低标准为放映每场100元。实际上多数地方的补贴标准要超过100元，具体视各地放映成本和财力而定。目前咸阳是186元，延安是200元，江西是180-220元，广东佛山是400元。这些补贴绝大部分由基层放映队享受。
　　到2008年10月10日为止，我国的农村数字电影服务模式整体[3]的情况是：流动数字电影放映平台所拥有的公益影片总数为402部，商业影片总数为715部。全国各地正在运营的农村数字电影院线总数为135条，135条院线所拥有的数字电影播放服务器总数为14837套。全国已经建成的地面卫星接收中心站总数为41个。在数字影片总的订购场次方面，公益影片总累计场次为264.3万场，在总累计场次中占据了92%的比例；商业影片总累计场次为22.5万场，在总累计场次中占据了8%的比例。
　　当前正在推广的农村电影服务模式是一种以国家投入的公共服务为推动，以事业带动产业发展的模式。在这种模式下，原有的国营电影放映公司经过文化体制改革，和其它市场主体一起参与市场化的服务竞争。这样，已经衰落的农村电影放映业获得了转机，且超越了原来仅属于文化事业的定位。公开数据显示：截至2006年底，全国共有农村电影放映队3.75万支，全年放映电影422万场，观众超过14亿人次，西藏、内蒙古、宁夏的部分地区已率先实现一村一月放一场电影的目标。2007年全国农村电影放映场次达到460多万场，覆盖达15亿人次之多，其中数字电影放映了70万场（公益放映63.5万场，商业放映6.5万场）。另外，2008年中央财政已投入设备资金2亿，计划采购6700多套数字设备资助中西部地区。中央财政还将投入场次补贴3.3亿，地方各级政府配套4.4亿。预计到2008年年底，我国农村数字电影播放服务器（0.8K数字银幕）总数将超过2万块。到2010年，全国农村可基本实现电影数字化，将会有3万多支数字放映队，覆盖64万个行政村放映点，每年放映771万场公益数字电影[4]。
　　在这些数据的基础上，我们可以根据当前运营数据为基础做一个产业分析：2008年9月份，我国流动数字电影市场的订购总场次为369063场[5]，共有14837套数字放映设备。这样，平均每套放映设备在9月份订购放映24.9场。如除去恶劣天气等因素的影响，按照每年有效放映时间为11个月计算，一套设备一年可以放映274场。则14837套设备一年的放映场次为406万场。国家规定公益放映开演前可放映15分钟广告，按照每场放映广告产值100元计算，每场放映获得补贴按照150元标准计算，放映406万场的产值可达10亿元。另外，在公益放映的产值之外，商业放映每场次会有30-50元的版权收入，将来会是重要的产业收入来源。以目前商业放映场次最多的《集结号》为例，该片已经获得了14698场的订购，按照每场40元的版权收入计算，《集结号》在农村数字放映市场的版权收入已高达60万元，而这还仅仅是该片开始订购以来不到四个月的收入。2006年9月开始订购的《龙虎门》，两年后仍然可以产生每周100场次的订购量。可以肯定的是，长尾经济效应在这种数字电影的电子交易中将显示出巨大的威力。只要影片够好，有农民喜欢看，放在数字平台上，就可以源源不断地为片方带来版权收入。到目前为止，数字中心所有商业放映场次累计已达22.5万场，按照30元/场计算，这些影片的版权收入已近700万元。很明显，这只是数字电影长尾经济的开始，精彩还在后面。到2010年，在3万多支数字放映队覆盖64万个行政村放映点的情况下，每年公益放映场次将达到771万场。届时全国农村电影公益放映的产值可接近20亿元。在此之外，由于非公益影片片源的优化和增多，商业放映场次必将呈现巨大增长，其具有长尾经济效应的版权收入将非常可观。两者相加，农村数字电影放映产业的产值超过20亿元应当不难。
　　以上是基本的估计，实际上，农村电影的潜力很大，在发达地区，国家“2131”的目标已经完成，正向更高目标迈进。在上海，政府正在为其全部的218个社区和1867个村建设文化中心和综合文化活动室，电影作为文化服务的一种被列入文化建设的总体规划中。根据规划，上海计划中的2200家（社区加农村）左右的文化活动室的数字放映厅从2007年到2009年三年全部建成。建成后，上海将完成包括商业中心、社区、农村在内的三级电影网络布局。这2200家数字电影放映点预计每年可以获得5000万票房、3000万广告收入。到2008年2月，上海已经有9个村安装了数字电影设备，建立了农村数字电影放映室，已放映数字电影20场次。宁波市作为全国16个“农村电影改革发展暨数字化放映”试点城市之一，目前数字电影在农村覆盖率达到100%，实现了政府、放映队和农民三方满意的目标。据农业部统计，2007年我国农村人均纯收入1万元以上的村已达11054个，中国年产值超过１亿元的村庄已有8000多个。在这些发展较好的农村，以及上海、宁波这样的发达城市所辖的农村中，数字电影放映显然可以提前超越公益放映的目标，进行更多的商业放映和产业化运作。在国家公共财政投入的引导下，现在已经有不少资金把目光投向了农村电影放映规模化的广告经营。随着农村数字院线的拓展，一个由3万多块银幕组成的全国性新流动媒体将产生，这一新媒体的政治、经济和文化价值将堪比现在的电影频道。农村电影数字所蕴藏的经济价值将成为中国电影产业开发的新增长点。同时，在银幕足够多的条件下，制片方也必将逐渐认可通过网络出售场次版区的交易形式，依靠长尾经济从农村市场获得更多的净收入。
　　当然，当前农村电影仍然存在不少问题：经费投入依然不足，尤其是一些地方对电影放映支持不够，原有放映单位的体制不顺、机制不活，为农民提供的电影公共文化服务总量偏少、质量不高。总的来讲供需矛盾十分突出，地区发展差异很大。要解决这些问题，一方面需要各级政府加大电影公共文化服务的资金和政策支持，另一方面也需要发动社会力量多方参与，通过事业和产业两种方式综合加以解决。
　　
　　三、农村电影发展应重视农民的观影需求
　　
　　在农村电影的发展中，提供公共服务和实施产业开发固然重要，但在将来资金和体制机制保障到位的情况下，农村电影发展面临的主要问题将是：怎样才能吸引观众的注意力，并科学地满足农民的观影文化需求。这就需要对农民观影的偏好进行研究。
　　根据总局电影数字中心的数据，到2008年10月初全国农村数字院线的影片订购情况是：商业放映影片场次订购累计总排名前十名依次是《集结号》、《夜袭》、《举起手来》、《宝贝计划》、《导火线》、《龙虎门》、《命运呼叫转移》、《巧奔妙逃》、《长江7号》、《双子神偷》。前三名的订购场次如下：《集结号》14698场，《夜袭》5057场，《举起手来》4667场。公益放映影片场次订购累计总排名前十名依次是：《举起手来》、《铁血》、《霍元甲》、《太行山上》、《新警察故事》、《龙虎门》、《飞鹰》、《平原枪声》、《冲出亚马逊》、《八月一日》。前三名的订购场次如下：《举起手来》84600场，《铁血》73239场，《霍元甲》69371场。
　　从以上数据可以看出，不同于城市观众，农村观众观影偏好比较集中，最喜欢的电影类型集中于战争片、动作片、喜剧片等少数片种上。在电影文化内容方面，充满爱国主义、民族主义精神的影片，特别是革命战争题材影片是最受欢迎的。比如，2005年出品的抗日战争题材影片《铁血》，没有进行《集结号》那样的地毯式营销，在城市院线几乎没什么影响，但在农村数字电影流动放映市场上就十分成功。最突出的是由冯小宁导演、郭达和潘长江主演的抗日战争喜剧影片《举起手来》。该片并不为城市观众看好，且遭到批评家的劣评，但是自开始订购以来一直倍受农村电影观众的欢迎，在公益和商业放映影片场次订购累计总排名中都进入了前三名。《举起手来》的持续热映已经成为农村电影放映的标志性案例。分析原因，主要在于该片合理借鉴了《地道战》、《地雷战》等广受农民喜爱的传统电影的精华，很好地融合了爱国主义、反日民族主义、喜剧噱头、好故事、热闹场面、电视明星、动作、乐观的结局等多种农民喜欢的元素。《举起手来》的成功无疑值得所有关注农村电影的人士深思。
　　另外，统计显示还有三种影片也是农民喜欢的类型：科教片、戏曲片和其它农村题材影片。比较受欢迎的此类影片有《煤矿瓦斯爆炸事故的防治》、《煤矿透水事故的防治》、《农村触电急救》、《农村防火常识》、《农村饮水卫生》、《男妇女主任》、《暖春》、《山乡书记》、豫剧电影《七品知县卖红薯》、豫剧电影《村官李天成》、黄梅戏影片《生死擂》、黄梅戏影片《徽商情缘》、越剧戏曲片《桐花泪》、越剧新片《红楼梦》、豫剧《我爱我爹》等。戏曲电影受农村观众的欢迎，其传统由来已久。农村素有看戏的传统，电影也有着深厚的影戏传统，这一类型影片将来在农村市场还会有强大的生命力。科教片能够为农民送去急需的科学知识，对农民创业致富和提高生活品质具有立竿见影的效果，所以在在广大农村很有市场。农民甚至把科教片誉为脱贫致富的“金钥匙”。在农村有这样的说法：“送钱、送物、不如送科教片到户”。最后，直接反映农村生活的、“三贴近”的好影片也是农民喜欢的类型。《男妇女主任》、《暖春》等影片就属于此类。此类影片取材于农民身边的生活，往往亲切朴实、真实感人，通过美好善良的人情人性征服观众。
　　农村电影放映目前对农民来讲是免费的午餐。但是我们不应忘记，中国今天非农产业的辉煌是靠农民几十年的锄头刨出来的，是靠相关的产业政策扶持出来的。免费的电影也不能不负责任，必须尊重农民对电影文化服务的要求。而且，农村电影要想在公共服务模式的基础上进行产业开发，也必须尊重农民的观影偏好，只有能够吸引农民的影片才能吸引更好的广告，才更有产业开发的潜力。不论从政治文化层面，还是从经济产业层面来看，尊重并研究农民的观影需求都是应当重视的问题。随着农村经济社会的进一步发展，农民会越来越渴望看到更多好电影，渴望享受到优质服务。目前，我们的农村电影服务和产业开发还处于低层次水平，距离农民的实际要求还有很大的差距。发展农村电影，还需要政府和业界人士更多的实际行动。
　　
　　注释
　　[1]数据源于国家统计局。
　　[2]成思行《改革开放30年我国文化发展和体制变迁之路》，《中国发展观察》2008年10月07日。
　　[3]数据来源于总局电影数字节目管理中心。
　　[4]数据主要源于广电总局赵实的讲话，广电总局公开资料。
　　[5]数据源于管维《2008年9月流动数字电影市场点评》，总局电影数字节目管理中心网站。
　　
　　刘 藩:中国艺术研究院文化发展战略研究中心
　　责任编辑:冯 佩