关于大众媒介体育文化传播全球化现象的思考:媒介产业的全球化

　　摘 要：文章以全球化为时代背景，运用文献资料、逻辑分析法和比较法等，分析了大众媒体体育传播全球化是时代的必然，指出了媒体体育传播全球化所带来的弊端，思考了在媒体体育传播全球化时代我国媒体体育传播成绩和过错，提出了我国媒体体育传播未来自觉传播本国体育文化的设想。
　　关键词：媒体 体育 文化 全球化 传播
　　
　　自1985年由美国学者提奥多尔・拉维特在其《市场全球化》一文中首次提出“全球化”这一概念至今，全球化在成为现时代流行语言的同时，已经成为一种客观和必然趋势，使得每个国家和民族都不可避免地卷入到这一历史进程之中。历史不以人的意志改变，无论情愿与否，我们都已自觉或不自觉地处在全球化的风口浪尖。因此，全球化也就成为当下人们探讨各种问题的时代语境。
　　由于强大经济实力及先进媒介科技背景下超强的传播力度，现代国际体育运动能够成为20世纪以来人类社会全球化的先驱，且至今仍是全球化程度最高的人类活动。体育作为文化的有机组成部分，在全球化背景下，如何在民族文化发展和多元化需求中获得平衡，已成为一个现实难题。北京获得2008年奥运会举办权，不仅是“中国走向世界，让世界了解中国”的绝好机会，更是中国体育与世界接轨的百年难得的历史契机。为了使中国传统体育文化能够巧借东风，“走向”世界大家庭和“飞入”寻常百姓家，本文拟对大众媒体体育文化传播全球化现象作一有益探讨。
　　
　　1 大众媒介体育文化传播全球化现状
　　
　　在全球化浪潮下，大众媒介全球化已成现实：ESPN于1983年就成立了ESPN国际公司，开始向海外市场扩张。目前，全球各大洲（除南极洲）的体育迷都可以收到ESPN的体育节目。其目前有2亿多海外订户，分布在近200个国家。尤其是美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台和默多克新闻集团旗下的星空卫视的电视节目先后落户中国，给中国传媒业朝野上下带来了不小的震动。媒体受全球经济体系影响进行行业整合，在全球范围内形成了国际媒介体系，其特征是媒体的联合、集中和商业化。再从世界范围看，近年来欧洲、北美及亚洲一些国家的体育报道都呈上升趋势。以全球四大通讯社为例，美联社、法新社、路透社、俄通社(塔斯社)的体育消息逐年增多。事实上，体育作为文化的一部分，在现代全球化进程中，并没有受到多大的非难和阻力，更多的是得到各个国家和民族的主动接受，甚至达到顶礼膜拜的程度。不仅在西方，东方亦如此。［１］
　　体育（比赛）作为世界共通文化具备着能让文明时代人性“回归”的诸多魅力，因而得到现代媒介的无限“珍爱”，并成为媒介全球化的内容先驱。媒介全球化客观上为媒介体育传播全球化准备了物质和技术条件，并使其成为现实。今天的奥运会、足球世界杯、F1等世界大型体育赛事，尽管离你十万八千里，只要能接触到电视、互联网、收音机等现代大众媒体，无论你走在灯红酒绿的现代城市还是驻足于尚待开发的当下农村，都将能够和体育同节奏，和世界共疯狂。
　　
　　2 大众媒介体育文化传播全球化是时代的必然
　　
　　2.1体育文化的群众基础是其传播得以全球化的根本原因
　　在人类染色体上就排列有运动的基因，运动是人类的天性。面对体育运动，人们的文化层次、生活方式和种族差异等都已变得不那么重要，因为通过体育运动这一文化形式，人们可以暂时抛开世事的喧嚣，而获得心理的放松和心灵的沟通。作为一种特殊的社会文化现象，体育有着一种独特的磁力，这使它与其他文化形式相比，就有着诸多吸引的魅力，如体育的趣味性、超越性、刺激性、悬念性等。在体育运动中，人们可以轻松地享受过程――为身体的逐渐强壮而沾沾自喜，为一次动作完成的精彩而兴奋异常，为战术使用中的“大意失荆州”而扼腕痛惜，为裁判的偶尔过失而据理力争，为观众的一声喝彩而信心百倍……这些都足以成为人类亲近它的理由。［２］再说现代体育竞赛是一种文明的战争，是一种“本能”的合法释放。尽管更多的人并没有释放这种本能的资本抑或条件，但这毫不妨碍人们通过媒体体育这种虚拟的方式来替代性地寻找某种安慰。体育能成为现代媒体的热点和卖点之一，主要就是因为体育自身有着广泛的群众基础，体育的这种群众基础自然会转变成媒体报道的优势，并成为媒体选择体育的重要条件。
　　2.2 社会大众对媒介的依赖为体育传播全球化培养了受众
　　“现实生活的大变动，改变了人们以往恒定不变的生存方式和精神要求，以市场运作为主要机制的大众文化生产方式，重构了既有的文化一体化形态，它既以满足大众文化需要作为目标，同时又以新的文化内容再造、改变、诱导了大众和社会的文化趣味及追求”。［３］当今社会，文化的生存与发展对媒体尤其是大众媒体的依赖日益增强。这典型地表现在无数的科技发明正在被转化为文化的生产、流通和接受方式，造成社会大众的周围满载着无数由各种媒介所演绎和呈现的文化符号，面对媒介就是面对文化，身处文化之中也就是身处媒介之中的表象。媒介作为一种文化的技术逻辑和力量，无情地塑造着大众的文化习性，在不断加剧的媒体化过程中，我们似乎看到了一些反省的征兆：不是媒介来适应主题，而是相反，是主题不断地适应媒体：从互动的面对面的交流转向单向的面对媒介的交流。［４］行走在现代，人们已经无力也不可能挣脱大众传播媒体设下的林林总总的包围圈，只能欣然地跟随媒体的引导，并满怀希望地步入光怪陆离的现实空间之中，去寻找带有媒体印记的、短暂的生活追求与幸福体验。［５］
　　2.3 大众媒介的全球化是体育传播全球化得以最终实现的技术保证
　　在全球化经济浪潮下，以国际性、扩张型、集中性和商业化为特征的国际媒介体系已然形成，且不可抗拒――从上世纪80年代初期开始，国际媒体业发生了戏剧性的重组。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。其中，ESPN于1983年就成立了ESPN国际公司，开始向海外市场扩张，使得全球各大洲（除南极洲）的受众都可以收到它的体育节目，目前其已有2亿多海外订户分布在近200个国家。还有，美国在线――时代华纳公司旗下的华娱电视台(CETV)和默多克新闻集团旗下的星空卫视(STAR)的电视节目先后落户中国，曾给中国传媒业朝野上下带来了不小的震动。尤其是默多克的新闻集团，（截至2000年）总资产已达440亿美元，年收入达140亿美元。该集团在全球52个国家拥有789个企业，其中包括英国《泰晤士报》、美国《纽约时报》、澳大利亚《澳大利亚人报》在内的132家报纸，其电波已经覆盖了全球面积的1/3和全球人口的2/3。而在这过程中，如果没有全球化的现代媒介技术作保证，恐怕体育也难以突破“部落化”水平，媒介全球化客观上为媒介体育传播全球化的实现提供了物质和技术条件上的跨国支持，并使其最终成为现实。
　　2.4 媒介和体育的“联姻”是体育传播全球化的前提条件
　　不借助媒介，体育的影响也是极其有限的。就算是一次大型比赛，一般现场观众最多不过区区几万人而已，可一旦通过电视转播，观众将达数亿人之多。再经报刊、电台以及网络的进一步传播，就像经过一个大功率放大器一样，观众将以几何级数增长。由于媒介参与，在世界任何角落的大型体育比赛，无论你在天涯还是海角，打开电视，足不出户便能“身临其境”，一览无余。两者的“联姻”，在造就了体育的影响和规模无限放大的同时，也铺设了众媒体及某些体育组织的“钱程”。在媒介以其规模经营、整体效应运作下，两种优势的结合，形成了更大优势。近年来，奥运会、世界杯、NBA、F1等重大赛事期间的一次次狂热的全球消费，电视、广播、报纸、网络等各大传媒相互之间展开的一场场别开生面的场外“另类”竞赛，都充分说明媒介和体育“联姻”的魅力。这种魅力使得体育比赛这一世界共通文化财富所代表的体育运动精神的感召力和认同效果胜过任何广告宣传与明星代言。具有强烈冲击力的体育标题、图片，高清晰度的体育画面，以及能够多角度并可以反复观赏和玩味的精彩体育镜头已经超真实地表现了体育，并大大地延伸了人类的感觉器官。当然，少了媒体，体育还是体育，但它将不会是今天的“体育”，更不会是走向全球化的文化模式。
　　2.5 经济力量刺激是体育文化传播全球化的直接动因
　　法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺在他们的《启蒙辩证法》一书中说，“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代。在这个时代里，“文化工业”产品生产、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的，其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品，而这些产品的价值也由它的交换价值决定，而不再取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。［6］由此，不难理解文化工业时代媒介看好体育比赛，其直接意图并非出于社会责任而自发地推动体育的发展。对于媒体而言，感兴趣的是体育背后的受众，他们是媒介的财神爷，可以使媒体在极短的时间内名利双收，于是各路媒体纷纷向体育主动“施爱”。面对媒体这突发的“爱火”，体育在被动的情景下采取了主动的迎合，有时甚至是委曲求全。因为现代体育要发展，必须走社会化、产业化之路，这样才能赢得利润。而现代大众传媒凭借其无比强大的传播功能可以最大限度地满足体育的这一要求。商业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣，每一方都依赖于另一方来获得商业成功，并能在一定程度上主导社会流行文化。［6］
　　
　　3 体育文化传播全球化对各国民族传统体育发展所带来的弊端
　　
　　3.1 价值目标的偏离
　　从古到今的各类体育现象中，同一的、普遍的、稳定的，且又是与其他的社会活动根本区别的，体育的质的规定性是：有目的地以身体活动为基本手段促进身心健康发展的文化活动。［7］体育的过去、今天、将来都是以身体运动为基本手段促进人们身心健康发展，提高人们的生活质量和生命质量。可见，社会生活中只有以人的身心发展为中心，以增进人的健康、提高生活质量与社会文明发展、提升社会的现代化水平相统一为宗旨，体育才有可能符合现实中人的发展与社会发展的需要。任何将体育片面或单纯理解为娱乐、对抗、游戏或者是脱离人的身心发展的其他教育和活动等的做法，都是违背体育本质的，都将造成体育价值目标的偏离与异化。［8］
　　研究表明，美国媒体体育总是强调动作、竞争、最终分数、成绩统计、记录、核心运动员和赛事、抱负、英雄行为，以及运动员的情感和个性。［9］然而，实践也表明，当下各国媒体几乎都在刻意模仿、重复西方体育文化那“一元”化的发展模式理论和传播行为。这不仅打乱了民族传统体育文化原有的文化结构和正常发展进程，而且出现了许许多多人们很难从中发现有关能正确阐释体育本质的所谓当代“体育”文化。
　　3.2 体育文化传播的失衡
　　信息时代的大众接收信息的渠道主要是大众传播媒介，他们接触到的体育主要是媒体体育。所以，适合于媒介传播的体育项目必然会对大众产生大的影响，并赢得更为广泛的群众基础，从而使得该类项目在与大众的互动下会得到更大的发展空间。而对另一些体育项目来说，会因为媒体的“冷遇”，逐渐被大众所忘却而边缘化。体育机构也已认识到：传媒的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了体育机构与体育组织之间的贫富差距，特别是电视的关注。
　　媒体在带来精彩的赛事和赛事的精彩的同时，也深深地影响并干预体育本身，几乎到了体育首先要有观赏性，且适合于电视转播，才能有机会拥抱大众。正如美国人洛伊所认为的：“电视实际上控制了职业运动的命运，既表现在形式上，也体现在经济基础上。”而萨马兰奇预言：“将来的体育运动会简单地归为两类：一类是适合电视的口味，另一类则不适合，项目只有在属于第一类的情况下才有机会发展，否则要么衰落，要么踏步不前。”与之异曲同工！可见，全球化并没有对体育文化大家庭里的所有成员实施普渡众生，而恰恰相反，会加剧非媒体化体育（民族传统体育等）的进一步边缘化。
　　3.3 媒体体育受众的式微与人格分裂
　　当下大众缺失的体育传播系统，其传播模式可分解为两部分：一是体育精英“领袖”与媒体建立了一种直接的“刺激――反映”模式；二是媒体与受众之间的“生产――消费”模式。在此，体育传播的主要对象成了媒体而不是大众，大众的意见已处于边缘化地位。因为在大众的面前有一个巨大的媒体系统充当了代言人角色。所以，面对媒体化体育，受众只能是“被邀请来参加一种仪式、一种象征性的文化表演”的客人而已。尽管现代生活、体育及体育产业日益发展，但社会大众却更多地趋向于随着媒体的指引，而把注意力投向体育精英们的表演，把媒体精选后展示的“体育”当作单纯的娱乐来消遣。在商业化背景下，受众已成为特殊的体育消费者，他们更多的是去消费精英化、戏剧化、仪式化、娱乐化和可视化的媒体体育产品，而不愿去参与体育。因此，在全球化背景下媒体体育传播中因受众的式微而造成了受众的人格分裂。［１0］
　　
　　4 结论与思考
　　
　　与西方体育文化流行与传播势态相悖的是，中国传统体育文化却与“自家人”越来越形同陌路，以致出现了一些对“自家文化”不甚了了之人，却带着十足的自卑心态来看待传统体育的“中国式”怪现象。上世纪90年代以来，我国从早期的报纸体育报道到广播、电视、网站等体育传播的出现，媒体体育传播经历了从偶尔邂逅到难舍难分、从简单到复杂、从表面到深入、从业余到专业、从单一到多样的、值得肯定的发展过程。但是，因为历史等原因，我国体育传播整体上还远远落后于西方，对于西方的体育传播理念、方式等，更多的还只是未加消化地“拿来”。然而这“拿来”的代价是，也一并拿来了全球化所带来的弊端，同时还出现了不少新的问题，诸如体育新闻传播的竞技化、明星化、色情化、庸俗化、虚假泛滥等现象。我们应该清醒地认识到，全球化不是缔造一个和谐的、秩序井然的天堂“部落”，而是一个多重“结点”之间相互冲突的、对抗的、矛盾的“越来越小”的世界。其目的十分明确，就是为了占有市场，赚得利润，而所谓服务大众和社会只是个美丽谎言。所以，我国体育传播人士在自觉传播民族体育文化、弘扬民族体育精神、促进民族体育现代化的过程中责无旁贷，且任重而道远。
　　
　　参考文献：
　　[1]邓星华.体育文化全球化与中国体育文化的自觉[J].上海体育学院学报，2003，8.
　　[2][5]王庆军.我国社会转型期体育媒体化现象解析[D].南京：南京师范大学，2007，4.
　　[3]孟繁华.众神狂欢――世纪之交的中国文化形象［M］.中央编译出版社，2003，P39.
　　[4]周宪.中国当代审美文化研究［M］.北京大学出版社，1997，P265.
　　[6]喻国明.中国体育传媒的现实发展和未来趋势［C］.北京世界体育论坛，2002.5.
　　[7]杨文轩等.体育概论［M］.北京：高等教育出版社，2005，P26-36.
　　[8][10]王庆军等.被改写的体育：当下体育媒体化现象透析［J］.成都：成都体育学院学报，2007，5.
　　[7]［美］杰・科克利著.管兵等译.体育社会学――议题与争议［M］.北京：清华大学出版社，2003，P465.