【中国:未来奢侈品行业的中心】 中国奢侈品行业

　　奢侈品逐渐“平民化”,昔日遥不可及的奢侈品已进入寻常百姓家。与此同时,奢侈品集团逐渐将其生产中心进行转移并努力开拓新消费市场。在此背景下,中国凭借其活跃的经济环境、稳定的政治氛围以及飞速增长的国民购买力,逐渐成为奢侈品集团眼中最具吸引力的制造中心,同时也成为最具潜力的奢侈品消费市场。
　　Luxury goods have progressively “came down” in the street during the democratization of luxury industry. Meanwhile, luxury groups opt for the relocation in emerging countries. In this context, depending on its favorable economical and political environment and the increasing purchasing power, China becomes one of the most attractive destinations of relocation and the most important market for luxury goods.
　　
　　一、奢侈品行业概念
　　
　　奢侈品“luxe”源于拉丁文“luxus”,最初是奢靡、过度、夸耀的意思,含贬义。Gabrielle Chanel对奢侈的定义是:奢侈并非贫瘠的对立,奢侈只是庸俗的对立。Hermès(爱马仕)的前主席Jean Louis Dumas曾这样描述:luxe,流传久远,它超越你的存在。Rémy Tessonneau认为:自我、自然是奢侈品的本质,不能简单的讲它好或者讲它坏,它是一件与道德概念无关的艺术品。奢侈品概念的视角纷繁复杂,不同的时代、不同的人对奢侈品的定义各不相同。在如今经济飞速发展、文化多元化的背景下,奢侈品“luxe”有了诸多新内涵:奢侈品是不菲价格、优良品质、精细做工的完美结合;奢侈品具有稀有性和独创性,它传承文化历史,也传递时代内涵。
　　奢侈品行业涉及社会生活各个领域:钟表行业、珠宝行业、皮革行业、香水及化妆品行业、高级成衣行业及水晶玻璃制品行业。奢侈品行业主要从事奢侈品的设计、生产、加工、市场运作等。目前主要的奢侈品牌有:Louis Vuitton(路易威登),Yves�Saint�Laurent( 伊夫圣罗兰),Chanel(香奈儿),Hermès(爱马仕),Jean�Paul Gaultier(让・保罗・高缇耶),Dior(迪奥),Cartier(卡地亚)等。
　　
　　二、奢侈品行业的发展
　　
　　奢侈品的诞生最早可以追溯到文艺复兴时期。艺术和科学的繁荣促使了奢侈品的产生。其主要表现为建筑及装饰家具的奢华化。在当时,奢侈品是珍贵稀有的商品,只作为宫廷专有品所使用。直到18世纪,由于服装及配饰行业的发展,奢侈品行业才初见雏形。很多和奢侈品相关的职业逐渐兴起。19世纪,在新生产模式及运输模式的影响下,奢侈品行业发生了巨大的变化,欧洲各大百货商场的出现预示了奢侈品平民化的开始。奢侈品牌Louis Vuitton在这个时期诞生了。
　　从20世纪初开始,欧洲奢侈品行业发展迅速。其中法国的发展尤为瞩目,经济危机时期的暗淡丝毫没有影响法国的奢侈品行业,相反,凭借着设计师Coco Chanel, Jeanne Lanvin等人的非凡才华,法国的奢侈品行业散发出夺目的光芒。与此同时,工业革命极大地促进了奢侈品行业的发展。虽然二战使奢侈品行业发展出现停滞,但二战结束后,受爵士乐及“存在主义”的影响,Christian Dior式的新风尚使法国迅速重新回到奢侈品行业的领先地位。从80年代开始,特别是90年代初期,奢侈品产品逐渐多元化,销售定位逐渐从少数贵族阶层转向中产阶级。奢侈品行业开始从西方发达国家逐渐迁移到新崛起的发展中国家。行业内部出现激烈竞争,跨国奢侈品集团初见雏形。奢侈品“平民化”以及奢侈品消费的全球化揭开了奢侈品行业发展的新篇章。
　　进入21世纪之后,奢侈品行业以每年 10% 的增长率飞速发展。
　　
　　三、全球化背景下奢侈品“平民化”、品牌国际化及生产中心向发展中国家转移
　　
　　20世纪90年代开始的全球化进程给全球经济、金融、生态及文化各领域带来深远影响。同样,全球化给奢侈品行业的发展带来很多有利因素。
　　从经济角度讲,伴随着全球化大背景下的经济高速发展,发展中国家不断崛起。奢侈品消费市场随着新消费群体的剧增而迅速膨胀。消费者的急剧增加给奢侈品行业带来了巨大的发展潜力。世界奢侈品市场以每年 10% 的速度高速增长。中国、印度及俄罗斯已经在奢侈品行业中扮演了重要的角色。
　　从行业结构角度讲,小型和半手工业形式的奢侈品牌正逐渐被国际化大集团所取代。这是在市场全球化、竞争国际化的背景下,奢侈品行业内部购买、合并以及转让的结果。
　　1.奢侈品逐渐“平民化”
　　高速发展的经济促使中产阶级大量涌现。中产阶级有消费奢侈品的动机和购买力,越来越多的中产阶级开始驻足奢侈品牌店。随着新的奢侈品消费群体的产生,奢侈品消费文化也发生了巨大的改变。奢侈品“平民化”正是在这个背景下逐渐产生的。
　　曾经为贵族阶层专有品的奢侈品渐渐出现在大街小巷里,各大奢侈品牌的市场定位发生了巨大变化。奢侈品牌不再单一面对贵族阶层,而是努力地扩大消费群体。各大奢侈品牌选择产品多样化的销售策略,利用原本奢侈品牌的广告效应,期望达到促销全线产品的目的。
　　除了传统产品外,各大品牌纷纷扩大新产品领域。从价格最易被接受的太阳镜、香水开始,到价格逐渐增高的内衣、鞋子、皮革配件,最后到高级定制成衣。随着产品涉及领域的不断扩大,消费者范围也变得越来越广。
　　同时,奢侈品牌的可见度也越来越高,奢侈品牌愈来愈多,广告媒体宣传使得奢侈品牌深入人心。各大奢侈品牌店遍及全球主要城市,产品、销售网络全球化。消费者对奢侈品的理解,期望及奢侈品消费行为都发生了很大的变化。
　　2.奢侈品牌国际化
　　近十几年来,随着经济高速增长地区的崛起,极具购买能力的新消费群体大量涌现,这种现象极大地刺激了奢侈品行业的发展。现如今,奢侈品的知名品牌纷纷将目光投向发展中国家,希望在品牌国际化的进程中,在新崛起的发展中国家的消费市场占有一席之地。
　　许多大的奢侈品牌采取品牌国际化的策略,市场从国内转向国际。2004年,世界第一大奢侈品牌集团LVMH凭借 51 个品牌在 65 个国家实现 125 亿欧元的销售额。其中,Louis Vuitton品牌自1992年北京的旗舰店之后,2009年在中国已有 28 家店。并且,该品牌已开始进军中国二线城市市场。
　　3.奢侈品牌生产中心的迁移
　　从20世纪70年代开始,转移生产基地的公司大量涌现。在初期,仅仅涉及日常消费品行业。各大奢侈品公司曾经一致认为,奢侈品生产在技术水平相对落后的发展中国家难以实现。并且,从经济角度讲,虽然发展中国家廉价的劳动力可以节省生产成本,但是如果生产量较小,节省生产成本也很难补偿昂贵的运输费用。所以在发展中国家技术水平落后,奢侈品生产规模不大的特定时代背景下,转移生产中心并不是明智的选择。
　　但是,近几十年来,发展中国家的崛起和奢侈品行业的巨大变化,使转移生产中心变成了必然趋势。
　　首先,发展中国家生产技术水平大幅提高,物流运输发展迅速,奢侈品生产及运输条件得到根本改善。在奢侈品行业内部竞争日趋激烈的背景下,将生产中心转移到生产成本较低的发展中国家成为缩减成本、调高利润率的有效途径。其次,奢侈品销售量因中产阶级大量涌现而急剧增加。这使得生产商在发展中国家组织规模化生产变得有利可图。最后,奢侈品消费中心正逐渐向新崛起的发展中国家转移,奢侈品新品上市周期越来越短,产品的迅速更新要求生产基地尽可能靠近销售市场,也就是发展中国家消费市场。在将生产中心转移至消费市场的过程中,能够有效地避开保护壁垒、减少汇率损失、调整产品价格以适应当地消费水平、减少货运期以及方便库存管理。
　　在这种背景下,奢侈品牌为了缩减生产成本,为了方便直接打入消费市场而转移生产中心已经不是行业内部的秘密。Lacoste(鳄鱼)曾经是第一批将生产中心转移至中国的品牌。Celine(赛林,LVMH集团)部分手袋的生产在中国;Dior的一部分手袋的生产在意大利;Valentino(华伦天奴)转移部分生产至埃及;Hugo Boss(雨果博斯)、Mauboussin(梦宝星)转移至中国;Prada(普拉达)转移至罗马尼亚;Armani(阿玛尼)转移至东欧……。但是目前多数品牌保持同一个原则:生产的最后环节在原产国实现,以便受益于“made in”产地标签。
　　关于“made in”产地标签,颇有争议。奢侈品牌如Hermès,并不看好生产中心转移。Hermès集团国际业务的负责人Christian Blanckaert认为:产品的“法国籍”正是他们产品品质的象征,正如很多中国人不买原产地为中国的奢侈品。
　　Gucci(古琦)集团主席Robert Polet在2007年经济杂志“Les Echos”的专访中表示,只有产品质量才是奢侈品牌生存的关键要素。Prada集团主席Patrizio Bertelli也表示,转移生产中心是值得讨论的课题,人们不应该对此存在任何偏见。
　　
　　四、中国成为最具吸引力的奢侈品加工地和最具潜力的消费市场
　　
　　1.中国投资环境适宜,消费市场繁荣
　　近年来中国飞速发展的经济吸引了众多投资者,其中包括各大奢侈品牌。目前,中国是世界奢侈品第 3 大消费市场。Louis Vuitton的年增长率达到了 15%。据Goldman Sachs(高盛集团)预计,2015年,中国将成为奢侈品第一消费大国,将占据 30% 左右的奢侈品消费市场。Louis Vuitton的中国区主席Christopher Zanardi-Landi对中国区的销售大有信心,他预言近年Louis Vuitton销售额将大幅度增长。
　　2.中国生产技术力量大为改观
　　近 20 年,中国在生产技术的革新和国际贸易的发展方面取得很大成绩。中国的生产技术水平大幅度提高,培养了大量技术性人才和技能型劳动力。与此同时,中国在产品质量、信誉、遵守交货期方面都做出了很大的改善。关税和运输成本也随着国际贸易和物流的发展有了很大的改观。
　　3.中国购买力的大幅度提高以及中国人的消费心理使中国成为最有潜力的奢侈品消费市场
　　中国人日益增长的购买力是各大奢侈品牌涌入中国市场的根本原因。在中国人眼里,奢侈品是富有的代言词,是财富和社会阶层的象征,这也是大多数中国人购买奢侈品的动机。中国人的奢侈品消费方式属于“外露型”、“炫耀型”消费。大多数中国人潜在的消费心理是借助奢侈品展现自己事业的成功和社会阶层。正是由于这个消费特征,在中国,Louis Vuitton手袋比内衣畅销得多。
　　在中国,富人和中产阶级构成了奢侈品的消费群体。据Merrill Lynch报道,中产阶层占中国总人口的 1%,在这百分之一的人口中有 500 万人的年收入超过 3 万美元,其中 32万人拥有千万身价。在此消费群体中,中产阶级(白领阶层)虽然购买力相对较弱,但是由于庞大的数量和特有的消费心理成为了奢侈品消费者的主体。笔者针对中国白领阶层的奢侈品消费行为做了一项调查,在 86 名答卷者(主体是白领阶层)中,77.91% 的答卷者愿意购买奢侈品,41.86% 的答卷者至少拥有 1 件奢侈品。而购买 1 件奢侈品的预算,绝大多数人选择 1 000 美元,这个预算已经超出答卷者平均月薪。
　　Louis Vuitton中国区主席Christopher Zanardi-Landi曾这样描述:在巴黎旅行的中国游客,情愿住两星级宾馆,吃普通的中国食物,但是会花大量的时间和金钱在奢侈品消费上。中国旅游者将奢侈品消费当成他们旅行的重要部分。据世界旅游组织统计,中国旅游者数量在2005年达到 3 100万人,在2020年将达到 1 亿人。中国旅行者也将成为奢侈品消费群体的重要组成部分。
　　中国以高速发展的经济和适宜的投资环境吸引了众多投资者。几十年来,中国的生产技术水平大为改善,从根本上改善了转移奢侈品制造中心的条件。中国成为了转移生产中心最具吸引力的目的地。中国国民购买力的飞速增长,具有奢侈品消费能力的中产阶级的大量涌现以及中产阶级特有的消费心理使中国成为了最有潜力的奢侈品消费市场。
　　作为最具吸引力的生产制造中心和最有潜力的奢侈品消费市场,中国必将成为未来的奢侈品行业中心。
　　
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