宣传的力量:广告力量

　　“读新闻传播学书”栏目主持人按语　　学传播学的人，都会知道哈罗德·拉斯韦尔，因为他被奉为传播学理论的先驱之一，他的早年著作《世界大战中的宣传技巧》自然要提及。这本书是他的博士论文，为写这篇论文，他到欧洲考察，到过伦敦大学、日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学，访问了很多相关的学者和官员，查阅了大量文献资料。他同时驾驭英文、德文、法文材料，一个24岁的学人有如此的学识和学养，值得学习。拉斯韦尔重视宣传，力图揭示宣传的运作机制，他认为这是揭示社会行为的秘密原动力，可以将盛行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的学说，置于最尖锐的批评之下。
　　除了这本书外，拉斯韦尔后来写的《宣传与独裁》(1936年)、《世界革命宣传：芝加哥研究》(合著, 1939年)、《宣传、传播与舆论》(1946年)、《世界历史上的宣传与传播》(3卷本合著，1979～1980年)等，都是宣传学名著。本组读书笔记的作者均为中国人民大学新闻学院本科生。 ——中国人民大学新闻学院教授陈力丹
　　拉斯韦尔的《世界大战中的宣传技巧》用一战中大量的宣传事例说明了一个问题：宣传是极其重要的，至少是在世界大战中。直到现在，宣传也在大众传播中占有重要地位。
　　拉斯韦尔分析了大量一战时的宣传资料（交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等）后，总结出了宣传的四个目标：煽动对敌人的仇恨；保持与盟国的友好关系；保持与中立国的友谊，在可能的情况下争取他们的合作；瓦解敌人的斗志。这四个目标也是技巧运用之所在。
　　我在第一遍读《世界大战中的宣传技巧》时，是以读传播学书的心去读的；读到三分之二还要多时，我觉得这本书可以算作讲历史的政治学方面的书，因为书中大量列举了一战中的宣传案例，但读到最后，才发觉为什么它算是传播学的书了。综观全书，脉络十分清晰，告知读者为什么作者会认为宣传的要素与技巧就是书中提到的那些内容。
　　战争，是人类一直都想避免的事情，可是人类社会的战争总是连绵不断。如果将从人类诞生到现在的时间算为24个小时，那么其中23个小时都是战争时间。战争是政治集团之间、民族之间、国家之间矛盾斗争的最高表现形式。与其说本书中所分析的是战争中的宣传技巧，倒不如说是各个政治集团通过言论互相争斗的方法，只不过是在最极端的争斗方式中来表现的。在这其中，政治家们攫取自己的利益，他们要做的是使民众只接受一方的信息并且产生接受了所有信息的错觉。从这一角度看《世界大战中的宣传技巧》，它仿佛是政治家们的福音书了。
　　书中所提到的交战双方的宣传，情形差不多，都是宣传昂扬斗志、激发人们心中的信仰，同时将敌国恶魔化。民众夹在两边的政治家之中，几乎就是被他们“愚弄”的对象。勒庞在《乌合之众》一书中提出“群体无意识，群体智商为零”。被宣传成功的群体，他们会因此去杀人，做他们平时根本不会也不敢做的事。这样的宣传效果或许正是政治家们所希望的。
　　在拉斯韦尔的观念中，宣传与其受众密不可分。政治家要面对的不仅仅是本国的人民，还有他们的盟国、中立国与敌对国的人民。因此，应针对不同的受众采取不同的宣传方式。对待盟国，宣传时要展现自己的尊重与诚意；对待中立国，宣传时要展现其可获得的利益；对待敌国，宣传时则完全可以宣传失败主义，挑起敌国内部的动乱，破坏敌人的意志力。要想最终赢得战争，还需要宣传、经济、军事三条战线共同努力。
　　现在，距离一战已近百年，国际形势变化了，但局部战争不断，宣传仍与我们紧密相连。在美国发动对伊拉克的战争时，美国可以对外宣传萨达姆统治下的伊拉克是一个独裁的国家，这样的国家是现代民主社会所不能容忍的；美国也可以宣传伊拉克拥有大规模杀伤性武器，虽然这些武器直到现在也没有找到。不仅在战争中，宣传几乎存在于每一个角落，在和平环境，领导人竞选需要宣传，政策实施、产品推销也需要宣传。
　　虽然本书的内容并不止于我所认识的以上几点，但我认为所有的内容可归为一句话——宣传的力量是伟大的，但同时也是恐怖的。