【BRIC青少年及市场调查报告】 市场调查报告
-文／tns tru 翻译／蔡冬娥
bric青少年特征
人们可能会认为巴西、俄罗斯、印度和中国(总称为bric)的青少年没有多少共性.因为他们有不同的语言,加之成长的环境、文化悬殊,连地理距离都很远.然而,事实上,bric青少年有着显著的共同点.2010年10月,全球市场研究与资讯集团tns 及其tru部门发布的调查报告将这个人群称为“这一代”(the&generation).
tru发布的the&generation调查报告指出,三分之二的bric青少年热爱家乡,但对其他国家的文化、观念、生活方式很感兴趣.“良知”和“消费”在“这一代”青少年的生活中占有同等重要的位置:三分之二的bric青少年相信成就感来自于赚钱,然而却认为尊重自己的兴趣、爱好,这一点比赚钱更重要.关于“只为今天而活”还是“为以后作准备”两者的重要性,他们给出的答案表明有很大的偏差:bric青少年为规划未来花了大量的时间,但同样有许多人相信“只为今天而活”.这是一个真正要“拥有一切”的一代.
另一个共性是,bric青少年重视“家庭”,这显然是一个古老而又传统的价值观.此外,他们认为,宗教信仰等于善,同性恋等于恶.由于新媒体的发展,这个群体的家庭情感会延伸到家族之外(印度除外),但这种情感并不能取代家庭情感—多于四分之三的bric青少年享受家庭成员活动日,而十分之九的人认为家庭是生活中最重要的部分.
比起俄罗斯和中国,巴西和印度的青少年更为乐观、以家庭为中心、以教育为重心、博爱、具有个人风格意识.
消费者(consumers)
bric青少年没有多少零花钱.他们平均每个人一星期消费12美元左右,这个数目不到世界其他地区青少年消费的三分之一.然而,他们中五分之四的人相信自己在下一年每周的消费金额如果不增加,至少会保持一样的数目—这样就和世界其他地区青少年的花费几乎持平了.另外,bric青少年在购买东西时,考虑的因素和其他国家的青少年一样,他们重视的产品特点按顺序排列是:质量、智能化设计、风格(譬如这个群体青睐的前两大品牌是耐克和阿迪达斯).而且,尽管预算拮据,然而“可负担性”才是决定bric青少年是否购买某一件商品的关键.
这个群体的零用钱来自父母(虽然巴西、印度青少年往往不怎么要零花钱).bric青少年的银行账户、银行卡数和其他国家青少年一样多,他们总体上对信用卡有好感,信用卡拥有率和其他国家青少年接近(前者略低于后者).其中,巴西青少年最渴望拥有信用卡.当然,由于这个群体的信用卡拥有率还不高,因此他们的线上购物活动不频繁,其中有三分之二的青少年说他们不在网上购物.
媒介(medium)
关于媒介消费,bric青少年希望拥有全部—即使他们无法全部拥有.这个群体在看电视上花费很多时间(尤其是巴西青少年),他们上网和看电视的时间几乎一样多.许多人听mp3和收音机(中国青少年除外,他们更加依赖手机).这个群体使用手机主要是为了与朋友和家庭成员打电话、发短信.
然而,其中也有不一致的现象,俄罗斯和中国青少年生活中不能没有互联网,而巴西和印度青少年由于受到上网设备的限制,不能离开电视.同样,在手机使用上也有差异.俄罗斯和中国青少年了解手机的大多数功能(譬如发短信、打电话、听音乐、上网等),但巴西和印度青少年主要是用手机打电话、发短信,原因是巴西和印度的智能手机拥有率明显偏低.
生活(life)
像其他所有青少年一样,bric青少年很忙碌,学校生活、和朋友闲逛、打电话、做家庭杂务等.然而,bric青少年和家庭成员在一起的时间没有上一代青少年多(特别以家庭为中心的印度青少年除外).他们花在上网、看电视上的时间要比和朋友在一起的时间多.譬如,中国和俄罗斯青少年使用计算机的时间比起和朋友、家庭成员聚会的时间总和还要多.他们较少参与传统的社交活动,这是因为受到技术发展的影响,现在青少年不必身临其境就能够和朋友、家庭成员交流.
在社交活动方面,虽然所有的bric青少年都会花时间和朋友在一起,譬如吃饭、上网、购物、看电影、运动等.然而数据显示,俄罗斯和中国青少年的活动活跃指数比巴西和印度青少年高,尤其是参加一些更偏向成年化的活动,譬如参加聚会、听音乐会、观看足球比赛等.
唯一一项至少是十分之一的bric青少年都会参加并热爱的活动是跳舞,这几乎是所有女孩的最爱.然而,总体而言,这个人群没有一致喜爱的运动.如果一定要说有什么共同特别喜爱的运动,那就是篮球,这主要归功于nba的精彩表演让他们组成球迷同盟.
有两个足球赛最吸引bric青少年:欧洲联盟赛和英超联赛；而世界杯足球赛则是他们最喜爱的体育盛事(尤其是对于巴西和俄罗斯青少年而言).
关于巴西的十大必知事
1.变水为酒的神奇.巴西经济正在增长,经济形势很好,这让人们忘记了15年前巴西的通货膨胀率仅仅在一年之内就上升到1000%.转折点是1994年,当时市场经济形势有了一系列有力的转变,让世人看到了巴西货币真实的创造力.
2.所有的目光都聚焦巴西.巴西是世界关注的舞台中心,它是世界上最大的石油储备国,也是2014年世界杯足球赛、2016年奥运会举办国.巴西已经投入巨资进行基础设施建设,以确保比赛顺利举行.
3.社会发展.消费者购买力正在提升,这让人们可以攀住物质财富的阶梯从社会的较低层转为较高的阶层.如今中间阶层人数占巴西1.85亿人口的百分之五十.因此,巴西有一些特定的消费者购买行为模式和消费趋势,品牌应该以此为参照调整自己的营销战略.
4.巴西方式.或许其他地区有正确、错误的方式,但巴西自有其独特的巴西方式.这意味品牌必须有创造性、灵活性,克服各种困难,以不同的方式满足巴西人的需求.
5.五个区域形成一个大国.巴西是世界上第五大国家,它的内部被划分为五大区域,每一个区域都有自己的特点.它拥有除日本之外最大的日本人群体,而南部地区则沿用典型的德国传统.因此各个区域的文化、经济和消费者行为都非常不同,这意味着在巴西市场不能采用一般的营销方法.
6.家庭是关键.家庭是巴西人生活的中心,也是其社会的核心价值观.虽然现在家庭结构正在改变(孩子更少了,离婚率更高了),然而,以家庭为核心的价值观仍起到很重要的作用.对于一个家庭而言,家人共同用餐的时间是非常重要的,还有星期天的烧烤活动,能让更多的远房亲戚和朋友聚会.
7.“很少”意味着很多.巴西的互联网渗透率大约为人口总数的40%,这与发达国家相比仍旧较低.然而,这些使用互联网的巴西人上网时间总和,让巴西挤到了“国家居民在线时间最长榜单”第三位.
8.顶级财富拥有者.巴西的一小部分人正在获得大量的财富.他们印证了巴西的奢侈品行业正逐渐成为一个很重要的行业,巴西因此而出名:巴西有世界上最大的私人直升机队,有除意大利之外规模最大的法拉利代理商.
9.娱乐性手机.在巴西大约有84%的人居住在郊外,然而公共交通系统却不太完善,交通问题非常严重.居民要在上班往返的路上花费许多时间,因此带来了独特的市场需求,譬如人们希望手机具有fm收音机功能.
10.对绿色产品亮黄灯.巴西以它的热带雨林著名,然而,当涉及与环境相关的问题时,它与其他国家相比却落下一大截,只有14%的消费者经常购买绿色产品.这对企业而言意味着一个机会,可以制定品牌策略激起巴西消费者的绿色消费意识,开启一个尚未被开发的市场.
关于俄罗斯的十大必知事
1.俄罗斯非常多样化.从地理上讲,俄罗斯是世界上最大的国家,整个国家全年气温从零下50摄氏度到零上30摄氏度,温度跨度非常大.而俄罗斯的社会文化正如它的气候一样具有多元性,既有近似中国和日本的远东(far east)居民群体,也有将自己看成欧洲人,住在波罗的海旁边的加里宁格勒(kaliningrad)居民群体.因此,如果企业在进行市场调查时只锁定莫斯科,将不可能有国家意义上的代表性.
2.从20世纪90年代人口开始下降.15年~20年前,由于俄罗斯复杂的政治和经济形势,导致人口出生率明显下降.因此,在今后的10年~15年内,俄罗斯的人口仍会下降,尤其是消费最活跃的人群.
3.民族迁移.自从前苏联解体,当时苏联加盟共和国的一些居民迁入俄罗斯.2000年前,迁入俄罗斯的主要是高加索人和乌克兰人,他们迁入俄罗斯的一些主要城市.而现在的移民主要来自俄罗斯东部国家,包括乌兹别克斯坦人和塔吉克斯坦人.按照法律规定,其中的许多人是不能在俄罗斯生活和工作的,这个群体通常在建筑行业和服务行业工作,挣很低的工资；同时,他们的俄语水平很有限,这个群体会寻求较低廉的品牌.
4.退休之后生活艰难.国家支付的退休金很低,因此如果不工作或是不能从家庭成员那里得到经济支持将很难生活,大多数退休人员财力有限,他们很少花钱.
5.许多地区的基础设施十分落后.没有一条公路能够贯穿整个国家.俄罗斯的交通系统不发达,尤其是缺少长距离的运输路线,不像美国有高速公路(us highways)和德国有高速铁路(german autobahns)；同时,路边很少有能够供人旅途休息的饭店或旅馆.
6.身份矛盾.在俄罗斯,人们通过名牌汽车、手机和手表等判断一个人是否是成功人士.如果你见到有人开着昂贵的小汽车,却住在狭小、简陋的公寓里,不要大惊小怪.
7.日常生活中随处可见的矛盾现象.他们一方面埋怨来自国外的陌生人和访客,而当家里有客人时,他们又变身为无可挑剔的主人.
8.不喜欢富人.俄罗斯人很希望成为富有的人,但他们也认为,仅通过努力工作或是节省的方法致富是不可能的.
9.俄罗斯人的伟大信仰—“一切都会好的”.俄罗斯人通常生活在“авось”状态下,字面翻译是“可能”、“或许”.意思是,面对问题,最好是等待,而不要采取任何行动,因为“авось”—“一切都会好的,不幸不会挡我的道”.
10.喜欢免费赠品.俄罗斯人的梦想是不经过努力就能成功或致富.“халява”是说一个人突然遇上了好运,譬如中了彩票大奖.
关于印度的十大必知事
1.有很多种印度人.在印度,不同地区的人有很大的差异,包括不同的语言、烹饪习惯、着装、节日和对宗教信仰的诠释.而且,由于印度社会经济背景的影响,消费者的消费意识有很大的差异,有两类极端的人群,一类是受过教育、用英语交流、具有全球意识的人群,一类是传统观念根深蒂固、目不识丁、讲当地方言、视野狭隘的人群.
2.阶级差异原则.印度一直以来都是一个由阶级力量高度主导的社会.一个人的收入、教育和职业等决定了一个人的社会地位,而这种社会地位反过来也圈定了一个人的朋友圈、和谁共同用餐、结婚的对象以及有怎样的工作机会.清楚地表明自己的身份地位和阶层很重要.而在印度,能表明一个人身份的明显标志是:讲英语.
3.噪音太大.一般的印度人居住的环境里都有许多噪音,而他们似乎没有察觉到.和其他地方相比,印度人日常交谈的声音分贝高了许多,你随处可以听到大街上刺耳的喇叭声和从汽车、巴士、寺庙里传出的各种音乐,以及厨房里传出的噪音、街上小贩的大声吆喝.
4.印度是一个充满色彩的国家.第一次到达印度的人会留下深刻的印象:印度人的日常生活中,无处不呈现出各种各样的色彩—体现在人们穿的衣服上、家居装饰物、每天举行的宗教仪式上的各种鲜花和传统地画艺术蓝果丽(rangoli)—印度的确是一个色彩缤纷的国家.对于品牌而言,这是很重要的一点,尤其是那些用于展示的产品品类,必须认识到产品设计和包装的重要性.
5.城市缺少必要的基础设施.超过80%的印度城市居民几乎每天都受到断电的困扰,即使是最富裕的地区,居民每天也只有几小时的供水时间.富足的家庭普遍备有供电、供水设备,但是普通居民却要每天面临水电不足等问题.
6.繁文缛节,工作作风拖沓.在印度要把事情办好是一件很有挑战性的事情,尤其是当这件事涉及政府机构时.繁文缛节体现在每一个过程中,譬如拉一条电话线、换一本护照、交通事故处理等,这些工作从政府机构一开始接手到正式执行都要经过很长时间.
7.展现自己的成就和竞争力.印度人天生有竞争意识,在他们很小的时候就被教导、鼓励要有竞争意识.在人口众多的印度,要上好的学校、得到好的工作从而走进上层社会,其中的竞争非常激烈,要获得一个好的机会就要打败几千个竞争对手.因此,品牌要想占据消费者的心,必须做出一番成绩,前期的良好表现是后期发展的最大驱动力.
8.私人界限模糊.印度没有什么私人界限,他们可以向一个陌生人打开心扉,倾述自己的私事；同时,对于刚刚遇到的陌生人,他们会提问一些非常私人的问题.如果你在火车上或巴士上遇到一个陌生人,交谈中他突然问你一些问题,譬如“为什么没结婚”、“你的工资有多高”、“你打算什么时候要小孩”,你不要大惊小怪.
9.印度人家庭观念很重.印度人仍把家庭看得很重要.虽然以前主要是以大家族为单位,现在逐渐变为以小家庭为单位.虽然会有一些个人主义较强的年轻人,但是一般情况下印度人的许多活动都是围绕着“家庭”进行的.许多重要的决策,譬如职业选择和婚姻问题,家庭成员的看法起到了很大的作用.
10.年轻人处于主导地位.传统的印度社会主要是年长的一辈处于关键地位,但现在情况明显改变了.现在有50%的印度人年龄在30岁以下,而他们正在成为许多领域的主导人群,比如政治、电影、板球运动领域等.如今印度年轻人非常有个人特色,他们是社会变化的驱动力量.
关于中国的十大必知事
1.中国城市人口和农村人口.中国的现代化发展非常快,这容易让人们忽视一个事实:超过7亿的中国人居住在农村,而他们每年的人均收入稍微高于700美元.因此,针对农村市场推出的产品和服务必须和城市市场有所差异.然而,中国正走在城市化的道路上.在未来的几年里,每年将有1000万农村居民迁移到城市.到2015年,中国将有一半的人口居住在城市.
2.年长人群.大家有一个共同的看法,认为亚洲人总体年龄远比西方小.亚洲人抚养更多的孩子,虽然医疗保健水平较低.然而,这一切正在改变,中国市场发展的驱动力不再只依靠年轻群体,同时也依靠老年消费者.虽然年长人群的收入有限,但年长群体的总消费则形成了一个巨大的市场,他们有自己的物质和精神需求.譬如,在中国,年长者逛超市不只是购物,他们还将逛超市看作一种休闲活动.
3.中国创造了自己独有的产品圈,而不是只跟着西方走.传统的产品链运作模式在中国行不通.在其他发展中国家,譬如印度,印度人一开始先买一辆小车,等到经济负担得起的时候再买一辆更大的车.而中国消费者不同,他们一开始就想办法买一辆大车.制造商不能主观臆测西方的传统产品发展周期适用于中国.
4.身为中国人感到自豪,然而却羡慕别人.随着中国成为世界市场的重要参与者,全球市场平衡力量出现了很大的变化,中国对此感到十分自豪.从令人瞩目的经济快速增长到奥运会,中国取得了非凡的成就.中国人认为,比起西方,中国为人们提供了更多的机会,但是世界对中国文化和价值观还不太了解.虽然中国人有强烈的爱国热情,但他们并不排斥其他国家的文化.譬如,中国人再度热衷自己的“风水”研究,同时喜欢韩国电视剧、日本动画和印度瑜伽.
5.web2.0.中国的互联网用户增长速度很快.然而,很少人了解,中国的互联网运用有自己独特的方式.西方消费者使用网络通常是为了发邮件和做电子商务,而中国消费者主要是利用网络搜集信息、浏览社交网站和娱乐.在中国,互联网是一种表达情感和进行互动的工具.
6.在线商务.虽然在中国的市场交易总额中,在线交易只占较小的份额,但按绝对价值计算,已经是一个非常大的数目.与人们的预测相反,在线商务不只是在大城市里才有,小城镇的年轻消费者通常会通过一些网站(譬如淘宝)购买衣服和时尚产品,因为这些地区实体店的分销水平明显落后于大都市.
7.走向环保.最近发布的一份报告表明,中国已经超过美国成为世界上最大的能源消费国.然而,另外一个事实是,中国消费者对环境和全球变暖问题的关注度越来越高.越来越多的人愿意为环保产品和服务支付额外的费用,他们更乐意和那些有社会责任感的企业打交道.
8.展示创造力,重视设计.经过了多年来的集体生活,现在中国消费者迫切想表现自己的创造力,譬如服装和消费电子产品行业.所有的企业都很看重设计.
9.中国消费者有个性,敢于质疑.中国消费者广泛拥护现代化的产品和服务,他们越来越有个性,甚至有点激进.其中一个原因是因为中国的品牌建设史比较短.因此,消费者对品牌的依恋感一般不强,一旦企业的产品出现问题,他们认为是不可原谅的.
10.高端交易和低端交易.如果你看到一个办公室职员用一个月的工资购买一部手机,不要惊讶.中国消费者愿意为两件事买单—彰显身份和保护孩子的健康.相反,他们会为自己的家庭布置购买比较便宜的产品.
