能源行业的企业 中国能源企业的品牌之痛

　　今年“中国能源经济论坛”上讨论的话题很有意思：关于“动态竞争”中的能源企业的品牌战略问题。相信很多人听到后，和我的第一反应一样：能源企业通常留下的印象是：规模大，吸金能力强，但能源企业除了卖资源挣钱，品牌到底体现在什么方面？尤其是中国企业？
　　这个活动，很多中外大的能源企业代表都去了。除了中国的“三桶油”，还有国家电网、神华集团；国际能源巨头有通用电气、西门子、SK集团、壳牌和BP等企业。通过和各企业交流，你才会真实地感受到：能源企业的企业品牌有多重要。
　　通常意义上的企业品牌包括三个方面：产品质量、知名度和美誉度。对于能源企业来说，有时产品质量相对趋于同质化，比如煤、电等，而在油和新能源、能源设备领域，大公司间产品有时会存在差异性；在知名度方面，则取决于企业的规模、生产能力和资本实力等；美誉度则是企业的社会名片，是企业履行社会责任和公众评价的直接体现。
　　如果我们按照这个逻辑衡量中国能源企业，问题会一目了然：品牌形象和美誉度缺失。很多国内能源专家表示，除了新能源技术外，中国能源企业在传统能源，比如电、气、煤、油等方面，产品质量并不差，有的甚至还好于国外能源巨头。同样，中国能源巨头并不缺少资本和生产能力。但谈到品牌和美誉度，你会发现，很多海外能源巨头来到中国，人们并不那么反感他们，有时还会有一种“大牌来了”的感觉；而相比之下，中国能源企业对内留下了“垄断”的抱怨和名声，海外扩张战略进行的也不太顺利。
　　能源企业，关系到国家经济战略安全，出现垄断并不奇怪。但相比发达国家的能源企业，我们的企业品牌差距体现在了以下四个方面，而为此我们在海外付出的代价也很大。
　　首先是品牌意识。尽管此前，一些国际能源企业被环境事故累了名声，但整体而言，海外能源企业对环保意识、一次性能源消耗和清洁生产等理念的宣传和投入远高于中国企业。这种价值观会体现在企业生产和宣传的各个方面，传播这种理念的方式也是多样的。
　　另一个原因是对内职能。中国能源企业一方面要作为企业运营，一方面要配合政府宏观调控，局部呈现政企合一。这也是中国能源企业每每海外收购或开展业务受挫的原因和被抓住的把柄之一。
　　运营透明也是个老生常谈的问题。在盈利手段和成本不透明，社会舆论又认为你的员工福利工资很高时，大家很难认为企业是和社会在共同创造财富。
　　最后是国际视野。很多时候中国能源企业海外收购受阻，因为国外市场会认为我们的企业有政府支持，去抢人家市场。但实际上，中国企业的产品是过硬的，在当地的就业、福利和服务上也大有文章可做。
　　中国能源企业如今亟需整体品牌的发展战略，怎么定位？对品牌的核心诉求是什么？如何在竞争中经营品牌？品牌问题解决不了，未来中国能源企业在软实力方面会很闹心。