浅论“空白”之于平面广告作品的美学意蕴 浅论美学与人生的关系

　　摘要：中国美学中的“空白”起源于老子的“大音希声，大象无形”，他认为无物才是万物，“希声”和“无形”才是最高美学范畴。在广告作品中，“空白”可以营造出“聚焦美”、“张力美”、“自由美”，使受众感受到美的召唤。广告作品作为传播产品的载体，有效到达率的提高仰仗于广告本身能带给受众的深刻审美体验。“空白”作为广告中的一种常见元素，更加深入地理解其美学意蕴，能够带给广告创作者更多的灵感，从而使得具有中国特色的广告文化得以更佳的发展，创作出更多的佳作。
　　关键词：空白；美学；平面广告
　　中图分类号：G640 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2012）-07-0192-01
　　中国美学上的“空白”，源远流长，它的源头可以追溯到老子的“大音希声，大象无形”。在老子看来，“大音”是“希声”，“大象”是“无形”，他认为每个单一的“声”和“形”都排斥了其他的“声”和“形”，因此它们都有局限，只有“希声”、“无形”不隶属于任何种类的“声”和“形”，才是最高美学范畴，无物才是万物。老子的“无”被庄子继承和发展，庄子认为万物经“道枢”联通，他从审美主体的角度更加深入地考察了空白的美学意蕴。
　　西汉时期，佛教传入中国，佛家云：“千言万语，九九归宗，可一字以蔽之，曰‘空’而已矣。”老庄的“无”与佛家的“空”在这一时间产生了交汇，魏晋玄学同化了外来的佛教，从而孕育出了禅宗，这便是具有中国传统特色的佛教派别。
　　在传统中国画中，空白多被表现为留白，留白在国画中指的是画面上不加色彩的区域，但在各种类别的广告运用中，每一片“空白”都不尽相同，留白并不只是留下的白色，无画、无声、无动、无静……皆是“空白”。
　　广告创作者犹如带着脚镣跳舞的人，审美过程在广告主、产品、受众等传播关系中循环发展，广告实体的表现首先受到广告环境、传播媒介等的制约，其次广告主、产品对于广告作品从某种程度上也是一种制约。这些脚镣，使得广告作者在创作广告时难以发挥，广告受众在对广告作品进行审美的过程中难以获得美感，一定程度上诱发了受众对广告的排斥、抗拒心理，导致广告作品的有效到达率下降。“空白”恰是广告创作者团结受众，挣脱脚镣的一个突破口，实体与环境的有限，借由“空白”得到了“无限”，用“有限”去表现“无限”，正是“空白”能带给广告受众的美妙审美体验，只有“空白”才能赋予广告自由的精神和无穷的魅力。
　　对“空白”在广告作品中的美学意蕴的思考，能够为广告中“空白”的运用提供帮助。在此，我们尚仅对平面广告设计中的“空白”做一定的美学意蕴的思考。
　　在平面广告作品中，作者把各种因素，如线条、形状、明暗、质感和色彩等安排为结构，在结合的框架里艺术家用某个因素表现某个形体，这个形体通常表现为能被显在识别的对象，其余的不断浮现的空间，就是“空白”。
　　“空白”无论以点线面哪个姿态出现，皆是链接万里无垠的时空的，这样的浩瀚与广告作品相联通，正是使有限的实体充盈了无限的真气，从而联通了“无限”，使“有限”归于“无限”。聚焦在这一“有限”上，能感受到精神的畅快，“有限”与“无限”相依，这一境界的“聚焦”，使受众以一种自由的心态被聚焦，缓解受众在强制性传播过程中的戒备和抗拒心理，受众会在“无限”中感受到精神上的被说服。
　　“空白”具有张力美。张力是指“聚合一种艺术作品中各个不同思想、概念的力量。”一般广告设计中，无论是平面广告、动态广告中，“空白”的内在张力，首先，表现为受众从视觉上能够感受到的空间和时间的无限延伸，对广告环境有一定的改造；第二，表现在万物均在“空白”里聚合，“空无”的境界产生了强大的聚合作用，吸引受众在“空白”中寻找精神共鸣；第三，还加强了作品内虚实的摩擦，使得作品内的各种元素产生千变万化的碰撞，增加了审美过程的趣味性。
　　“空白”还具有自由美。空白联通万物，使受众的意识驶入无尽的超越之中。“空白”追求的是精神上的契合，“空白”是“无有”，甚至“无无”的境界。在这样的“空白”中，受众和产品的精神灵魂具有更大的可能相遇，才有相对足够的时间和空间去与产品结合，并对“空白”进行解码。这一“空白”符号，不隶属于任何的符号系统，且不排斥任何单一的、具体的符号，它是全部符号的大众意识的集合，因此产品精神与受众精神产生碰撞的几率比其他确切的符号要高得多。
　　报纸广告是平面广告中运用“空白”的成功典范，与其媒体本身的传播特质也有重大联系。报纸作为一种重要的传统平面媒体，主要通过文字和图画进行表现，表现方式较死板，信息负载量较有限，优点是受众范围广，不受时间限制，可以反复阅读，便于保存。由于先天的特质，与现今日新月异的新媒体角逐，报纸媒体的广告环境并不理想（公关广告及植入广告除外）。在报纸广告的历史上，“开天窗”这一广告创意，发挥了“空白”的精神魅力。曾有广告公司在报纸上刊登招聘广告，整版空白只书写“广告公司空缺”，极大的“空白”赋予这则广告无限的可能，更大程度上地实现了求职者与公司进行精神对话，增加了求职者对公司的认同度，另一方面，使求职者处于更加舒适的环境，易于才能的发挥，再次，这也是一次公司对广大受众的形象传播广告，使受众感受到来自自由美的召唤。
　　“空白”观似无象，实则包罗万象，它是广告平面设计中不可分割的部分，广告创作者面对纷繁的主题，不如化繁为简，做出适当的指引，让广告受众去填补“空白”无限的意义。“空白”也是中国文化带给广告创意的无限生命之美，在“空白”中期待受众赋予广告无限重生。
　　
　　参考文献
　　[1]胡经之.文艺学美学方法论[M].北京大学出版社,1994.
　　[2]中国美学史资料选编，中华书局，1980.
　　[3]哲学研究，1982（2）.
　　[4]周式中,孙宏,谭天健等.何遂,李贵仓,于耀明等编写.世界诗学百科全书[M].西安：陕西人民出版社.1999.