不可言说秘密_卖“萌”，以及“不可言说”

　　你的智能手机里有iMessages、WhatsApp、微信，可能还有更多下载之后就只用了一两次的即时通讯软件。如果朋友们都在用同一个即时通讯软件，你就更没动力去下载一个新的，即便它是免费的。
　　不过一个叫LINE的免费即时通讯软件，自2011年6月在日本上线之后，半年内就积累了1000万用户。它的开发者NHN Japan公司宣布，截至2012年8月13日，LINE在全球的用户已经超过5500万。两个月前，它们的用户数量刚突破4000万。
　　它的界面设计和流行的App并没有任何不同，只是它把其他即时通讯软件的附属功能“表情”变成了核心竞争力。
　　假定你在iPhone上下载了这个App，你打开好友发来的讯息，很可能发现界面中除了一张贴图之外，没有文字：两只一瘦一胖的猫并列站立，瘦猫手里握着一条鱼，胖猫的手紧紧攥住瘦猫的尾巴，表情无辜。
　　收到这样的表情，你都不好意思拿一个普通平淡的圆形笑脸去回应。LINE的有趣之处在于，它会激发你产生使用这些贴图表情的欲望。
　　猫贴图只是LINE线上贴图商店数千套贴图中的一种，它们从去年圣诞节开始陆续被NHN Japan公司的LINE团队设计出来，用户花费人民币12元就可以从贴图商店下载一套约30张左右的贴图。
　　眼下用户在贴图商店看到的类似馒头人（Moon）、科妮兔（Cony）、布朗熊（Brown）和詹姆士（James）等卡通角色都出自LINE内部设计团队的原创，当然你还有机会在贴图商店中看到Hello Kitty、EVA等漫画形象。创始人舛田淳对《第一财经周刊》说，贴图系列中有名的角色是诸如三丽鸥（Sanrio）等日本本土设计公司协作共同开发的，这往往更能吸引粉丝的关注。目前，贴图商店共有2000套贴图，约50个系列。
　　舛田淳表示，仅仅开放两个月，贴图商店就创收了3.5亿日元（约合2800万人民币），截至2011年7月中旬，这个数字变成了5亿日元（约合4000万人民币）。
　　其实早在2011年6月即时通讯应用LINE在日本最初上线时，产品并没有专门的贴图商店，表情栏附属于对话界面，仅此而已。用户们在发送语音或者文字讯息的间隙，可以向对方发送一条表情讯息。
　　只不过比起其他通讯应用，LINE的原始表情栏目中的图片并不是由那些简单的几何图形或者线条拼凑而成，而是从一开始就被设计过。比如一只长得像馒头的白色小人一本正经地握着一把沾了水的蓝色拖把做“拖地状”，大概可以表达“正忙着呐没空”的意思，或者一只全身通红，攥紧拳头，头顶冒出两团白气的“生气版”馒头人。它比普通通信App表情栏里表达愤怒的图片更加复杂和生动。
　　LINE的用户有60%来自日本海外。台湾目前是LINE最大的海外市场，除此之外，像泰国、香港、新加坡等东南亚国家和地区是用户集聚区。其他地方，比如科威特、沙特阿拉伯等中东国家，以及瑞士、土耳其、俄罗斯等国家也有LINE的用户─但你可以明显感受到亚洲用户对于LINE的偏爱。
　　
　　
　　创始人舛田淳告诉《第一财经周刊》，在日本，符号表情和装饰邮件的文化非常发达。表情符号随着通讯软件的普及得到了推广，在日语中，还有专门以汉字“颜文字”来称呼的表情符号，人们喜欢借助于各种通讯程序，用符号来表达心情。
　　LINE团队觉得把这个文化延伸到手机上是可行的。“一来是满足LINE用户的需要，另外一个原因是我们所做的事情存在文化基础，它并不是空中楼阁。”舛田淳说。这个前日本百度董事会成员曾经因行销经验丰富受到百度CEO李彦宏的肯定，后者还常常称赞其“很会为用户着想”。
　　在一次LINE的公开推广会上，舛田淳表示，LINE的诉求就是希望让使用者在跟亲近的人沟通时，为他们提供一款适当的软件来传递情感。
　　各式各样的表情图案成为LINE的切入点，它让这款App得以在众多即时通讯应用中区分出来。用舛田淳的话来说，用户无需透过文字或者语音就能沟通想法，甚至是那些用语言难以描摹的细微情感。
　　你甚至可以认为LINE放大了一种“东方式”的沟通形式，即隐藏语言─这种沟通形式在“高语境”的亚洲国家更加常见。所谓的“高语境”也就是指谈话双方并不总是把话说得很直白，但听者总能意会语义。
　　这或许是贴图商店在亚洲走红的原因。它既能为用户提供“可爱”的视觉体验，也为他们创造了比普通应用更加私密的交流形式─而且是自定义的。
　　作为LINE目前最大的海外市场，台湾同时也是 LINE团队全球拓展的第一站。LINE进入本土市场之初就对其作过大量报道的台湾科技媒体《数位时代》的主编罗之盈告诉《第一财经周刊》，台湾一开始流行的是WhatsApp，后来才是LINE。LINE之所以能够打动台湾用户，除了它能够免费下载，另外一个重要的原因就是它有可爱的贴图，这些有趣的表情图取悦了台湾的用户，尤其俘获了女性用户的芳心。
　　比起著名的美国即时通讯软件WhatsApp身上那种商务风格，LINE看起来更像是为女性用户专门设计的软件。不过舛田淳否定了这个说法，但是他同时又表示在创造LINE这款软件时，团队确实为女性用户考虑了很多，原因在于他们发现女性对于即时通讯软件的需求比男性更大，简单来说，她们更喜欢发文字讯息和煲电话粥，也更在意体验。
　　这样一个软件的创始团队的成员绝大多数都是男人。在创造这款软件时，除了借助市场调查，这些人常常为了揣测女性的细腻心思，而不停追问如果自己是女性的话，会对这款产品有什么需求。
　　LINE在台湾的推广主要经历了三个阶段：在“重度网络使用者”中小规模自然成长，利用电视广告在公众中密集推广─在这个阶段台湾LINE用户的人数暴增，以及电视广告播出之后的自然扩散效应。罗之盈说，LINE团队在第三个阶段推出的贴图功能加强了当地用户的使用频度和好感度，口碑效应也因为贴图功能的推广变得更加突出。
　　考虑到App的特点和投入产出比，利用电视作为推广媒介的举动似乎有点不可思议。罗之盈解释说，用电视来推广LINE是舛田淳团队的一次试验，它在日本取得了成功，而台湾市场被认定为LINE海外市场拓展的试验田，它接近内地、香港和其他亚洲区域，也分享趋同的文化，如果这种方式也能够在台湾成功，他们便可能将这一推广模式复制到未来的开拓市场上。
　　得益于NHN公司善于制作周边产品的特点，LINE的线上产品尤其是贴图商店的贴图人物也被制作为实体商品被放入货架上销售。在NHN公司的品牌专卖店里，消费者能够买到贴图里的实体商品，比如玩偶或者印有人物形象的便利贴、雨伞、笔记本、杯垫等商品。
　　罗之盈觉得，这些可爱的线上人物走到了线下，用户能够拥有一个实在的物体，这能够加强用户对LINE产品的使用频率和好感度。“当然，前提是要有源源不断的形象被开发出来。”
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