拔苗助长 [“拔苗助长”给数字音乐带来的喜忧参半]

　　数字音乐的混乱局面 　　 　　人们以为数字音乐市场会永远这样疯狂发展下去，可惜好景不长，运营商自2004年以来，开始打压SP，成立中央音乐平台，跳过SP直接跟唱片公司合作。原来的无线音乐产业链是内容生产商（CP）内容销售商（SP）销售平台（运营商）用户，现在缩短成为：内容生产商（CP）销售平台（运营商）用户。这看似是一个好事情：少了一个销售的中间环节，唱片公司可以获得比以前多一倍的分成比例。但是实际在操作过程中，遇到了种种问题，使音乐市场发生戏剧性的变化。
　　因为取消了SP，也取消了营销环节，就没有人做营销了，无线音乐市场就开始停止增长，甚至萎缩的局面。SP和CP更多去争取运营商内部的推广资源，例如用捆绑群发等手段，拉来一些忠诚度和活跃度极低的用户；而不是去想更多办法去做运营商外部的营销，以拉更多的用户进来。赚钱最多的SP的盈利，靠的是刷帮、捆绑、群发、倒账这些唱片公司没有听说过的名词，靠的是运营商关系，跟歌曲的关系其实并不大。无线音乐市场由音乐产业的一个救星，终于变成腐烂的xx。
　　运营商成立中央音乐平台是参考日韩运营商的模式，直接和唱片公司合作。但是由于国情不同，所以在实现过程中，产生了一系列原来没有预料到的问题。
　　首先是由于中国国内唱片公司太小太分散，难以承担起SP的营销功能。而在日韩，唱片公司都已经形成规模，由几家大唱片公司垄断，所以可以承担起营销的功能。
　　还有一个矛盾是：有推广能力的大公司，所出品的艺人和歌曲都不是口水歌，因此推广也没有用；而出品彩铃畅销口水歌的都是小公司，没有推广能力。这就造成：一方面，大众喜欢的彩铃口水歌的供应紧缺，更主要的是宣传资源紧缺；而富裕的高雅歌曲虽然有宣传渠道，但是大众却不买账。这就造成彩铃业务的资源配置错误，而导致市场萎靡。
　　如果仅仅是运营商政策的调整和过渡，这不算什么，因为是改革中必须承担的阵痛。但是真正的灾难却在不恰当的时候到来了，这更令音乐产业意想不到。
　　
　　运营商政策倾斜给数字音乐市场带来的灾难
　　
　　这点可以从两届中国移动主办的“无线音乐年度盛典”上看出。回想2006年举办的第一届无线音乐颁奖典礼，运营商被四大唱片留得笑柄，因为06年出席颁奖典礼的大多都是草根歌手、毫无美感。很多大牌歌手都不到场，因此此次典礼被质疑为没有品味、没有权威。这是一件运营商不能容忍的事情。于是运营商开始调整策略。打击草根音乐，给港台歌曲让路，来提升品味，但是这无疑是拔苗助长。运营商的出发点是好的，但是给内地乐坛造成了悲剧。07年的音乐市场就被这个政策扼杀，一切起因就在于此。
　　一旦资源都给了港台歌手，那么内地原创音乐就得不到足够的支持。运营商政策人为地扭曲了音乐市场的走向，导致唱片公司不知道该如何来运作歌曲，也不知道该运作什么样风格的歌曲。当然对于一天纯利润就2个多亿的运营商来说，哪会去管彩铃增值业务或音乐风格这样的小事情。数字音乐这一点收益对运营商来说多少无足轻重，但是，却给音乐产业带来灾难。
　　从2007年到2008年，数字音乐市场没有一首像样的好歌出来，市场急剧萎缩，数字音乐是不是走到了尽头？
　　如果仅仅是数字音乐的影响，那么音乐产业还不至于伤筋动骨，只要等待运营商重新调整政策就可以了，因为是临时的。音乐产业还可以去发展其他收益，例如演出等，但是情况远非那么简单。现在除了数字音乐市场以外，音乐市场各个方面都格外的冷淡。所以我们不能简单从数字音乐看音乐产业，数字音乐的确给音乐产业带来巨大的革命，但这是不彻底的革命，音乐产业最终的革命还需要现代化的运营体制来配合。
　　
　　音乐市场低迷的根本原因是产业升级，而不是运营商调整等影响
　　
　　那么，最近音乐市场的低迷，表面上看是受一些外来因素比如奥运会等的影响，以及运营商调整了政策。理由是大型活动不再报批，原来预定的活动纷纷推迟或停办。运营商打压SP，调整无线音乐市场的政策。但是这些都是表面现象，这两个是造成现状的催化剂，而不是根本原因。音乐产业的产业升级才是真正原因。
　　我们首先从口水歌说起，自从数字音乐时代来临以后，手机和互联网这个音乐新载体渠道的出现，让音乐的销售渠道从音像店转向了手机彩铃，消费群体也从大中城市的青少年群体转变为二、三线城市和农村的成年男性为主，于是出现一大批口水歌曲。众多公司一窝蜂来针对无线市场做口水歌，结果市场却急剧发生了变化，遭遇运营商的政策调整，资源向港台和四大唱片倾斜，所以2007年国内就没有口水歌曲走红。并且已经有苗头看出，音乐风格由之前的口水歌开始像《该死的温柔》《老人与海》《自由飞翔》这样的歌曲风格提升。
　　目前，大部分唱片公司的思维还停留在做“歌”的模式上，但是娱乐产业的核心是人与人之间的联系，也就是消费者与明星之间的联系。而歌曲的比重在唱片运营中的分量逐渐缩小。所以音乐产业已经开始由初级阶段做产品（歌曲）升级为高级阶段做品牌（明星）。单靠版权模式盈利为主的公司空间越来越小。
　　最重要的是，消费者的消费行为也在升级。消费者已经不是以前我们所认为的消费群体。为音乐产业和艺人的买单者，已经逐渐由成年男性群体转为主变成年轻的女性群体。这在日韩已经很普遍。但这是很多艺人和唱片老总不能想象的，也无法接受的。谁消费，谁有发言权，所以年轻女性的喜好，就会影响未来娱乐产业和艺人风格趋势。
　　所以，唱片市场从各个环节来说，都面临产业升级。但是，唱片公司却一点也没有准备好。
　　
　　数字音乐技术的确改变了音乐产业，但是最根本的改变要靠现代化的运营
　　
　　仅仅技术解决不了音乐产业的问题。数字音乐只是从技术上改变了音乐产业，但是不能把所有希望都寄于数字音乐。数字音乐是由于新技术带来的渠道革命，改变了音乐产业。但是新技术不能解决一切，音乐产业落后的原因是体制，是运营和营销能力的匮乏。所以，要救音乐产业，一定要从现代化的公司运营着手。
　　
　　音乐产业正在升级：由歌曲向歌手，再由实力歌手到“实力加偶像”歌手
　　
　　音乐产业的升级，从根本上来讲就是从产品升级到品牌。以前，消费者认的是歌曲（产品），现在认的是歌手（品牌）。从1980年代李谷一的《乡恋》开始有了通俗歌曲以来，唱片公司其实一直都是以歌曲为核心来运作，这20多年来，歌手走红都靠的是一曲成名。我们能记住很多歌曲，例如《黄土高坡》等，但是记不住是谁唱的。一直延续到2006年，从2007年开始，唱片公司靠歌曲为主的情况好像走不通了。具体的体现，就是去年到今年居然没有一首走红的歌曲。
　　产品（歌曲）本身并不是娱乐产业盈利最高的环节。一般来说，初级阶段是产品（歌曲）本身，发展到高级阶段一定是品牌（明星）。现在音乐产业已经升级，唱片公司的盈利模式已经由歌曲（产品）变向明星（品牌）。目前主流的唱片公司的收入比例，彩铃等无线收入只占唱片公司收入的20%以内，以前那样靠一首畅销彩铃而日进斗金的公司不多了。目前，超过70%的收入还是来自于演出和广告等由人（明星）带来的业务。
　　音乐产业的消费者已经变了，消费行为也已经变了。消费者由原来的理性消费，为音乐消费2块钱彩铃和20元的专辑，变成了非理性消费，为艺人消费2000元，包括写真、T恤、演唱会、衍生产品等；而消费群体由原来的成年男性为主、成年女性为辅，变成了未成年少女为主。
　　
　　娱乐产业的本质是垄断
　　
　　要想做好一个娱乐公司，首先要抓住音乐产业的大势所趋，其次是要抓住娱乐产业的本质。
　　因为在中国，唯一能跟渠道提高议价权利的就是要垄断内容。以后的音乐公司，必须能够在某个领域进行垄断才能有所发展，垄断不了全部，就要垄断一个细分市场，并且这个细分市场是娱乐产业价值链中最高的一个环节。而任何没有达到垄断或者没有垄断意识的公司，都不会活得很好。另外要有新的模式。在音乐产业正在升级的过程中，按原有模式怎么做都是死局。未来胜出的公司必须是有自己特色的，能在细分市场垄断的大公司。
　　今天的音乐产业竞争要素已经大大提升，音乐产业操盘手需要懂资本运作，懂音乐，懂营销，懂管理。大浪淘沙，一代新人换旧人，那些积极做好准备，主动升级的公司，以及新模式的公司才是赢家，他们以后将为市场、为消费者创造真正需要的价值。
　　总之，数字音乐是音乐产业的前锋，但不是全部。音乐产业要积极利用数字音乐的变革，而不能被数字音乐洪水冲散了方向。数字音乐的功能还远远没有开发出来，例如数字音乐在传播和销售过程中，都有数据可查，可以清晰地调出用户的地域分布，消费习惯等特征，这是传统CD销售不能做到的。从而更精确、更即时地给音乐公司反馈信息，有利于唱片公司更好的对音乐市场、对音乐风格的把控，以帮助音乐公司即时调整营销策略。其他例如彩铃精细化营销、MP3排行榜、彩铃销量榜等数据都对音乐产业有很大的研究价值。
　　
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　　责任编辑：赵卓