社会效益怎么写【试析新闻业的社会效益】

　　[摘要]改革开放后,随着我国经济的崛起,塑造相应的“软实力”成为历史的必然选择,深化新闻体制改革迫在眉睫。在实践中,由于缺乏科学的评价体系,新闻业社会效益的内涵面临“空壳化”危险,成为新闻体制改革最大的思想和行动障碍。因此,新闻业的社会效益只能建立在足够读者数量(尤其是主流群体)的社会影响力基础之上,通过市场竞争来实现。
　　[关键词]新闻事业;社会效益;党报
　　[中图分类号]G215 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115(2009)24-0041-02
　　
　　一
　　
　　改革开放后,随着我国经济实力的增强,扩大中国的国际影响力、着力塑造中国的“软实力”成为党、政府和人民迫切的要求。打造传媒强国是中国新闻业必须承担的历史使命。在这种历史背景下,近年来,中国新闻业改革逐渐加速,《人民日报》、中央人民广播电台和中央电视台均大幅改版,《人民日报》增办《环球时报》英文版;央视新增多个语种频道,并创办国家网络电视台;新华社正在加速组建电视台。媒体“中央军”的崛起显示了中国打造传媒强国的决心和力量,但我国新闻业改革面临的巨大的困难和挑战仍需正视,众多没有真正经过市场洗礼的新闻媒体用各种理由拒绝加入世界新闻业竞争行列,其中,社会效益是它们最常用的挡箭牌,也是我国新闻体制改革最大的思想和行动障碍。那么,到底什么是新闻业的社会效益?用什么标准来衡量它?迄今为止,理论界和业界都没有明确的答案,本文将以党报为例,就这一问题进行分析。
　　
　　二
　　
　　改革开放前,我国新闻业由国家财政支持,不存在经济效益问题。改革开放后,新闻体制改革的目的是取得社会效益和经济效益双赢,党和政府的领导人以及相关主管部门都不遗余力地强调新闻业社会效益的重要性,并明确指出社会效益第一、经济效益第二是新闻业运营的根本原则和目的。[1]中国新闻事业的核心价值是维护四项基本原则,为改革开放保驾护航。具体到实践中,新闻媒体必须做到:第一,内容上维护四项基本原则,拥护改革开放;第二,受众认可媒体的宣传,是新闻业实现社会效益的根本,其标志是更多受众尤其是高质量受众对媒体的主动接触,广告市场和自费订阅率可以作为最直观的衡量指标。
　　改革开放前,党报一枝独秀,各级党报不仅拥有数量庞大的读者群,而且在很大程度上充当了“红头文件”的作用,是各级党政干部必读的刊物,在社会生活中拥有巨大的影响力。改革开放后至1992年前,中国报业虽然数量扩张很快,但没有出现一个足以与党报竞争的新型媒体群,加之社会阶层分化缓慢,党政干部仍然是最大的主流群体。因此,在电视获得巨大发展后,报纸虽然流失了部分读者,发行量有所下降,但也没有危及其主流媒体的地位,党报仍然有巨大的社会影响力。
　　20世纪90年代的媒介体制改革开启了大众报业浪潮,将党报推向了市场。随着改革开放的不断深入,以都市报为主的大众媒体异军突起,培育起了自费订阅和零售市场,中国报业市场持续扩大。但是,从目前看,党报在这场竞争中处于不利之势。首先,从广告收入来看,从1992年开始,党报广告收入明显低于大众媒体,二者的差距越来越大,削弱了党报的传统优势。[2]其次,改革开放后,大部分党报一直靠公款订阅和强行摊发。据统计,2003年报业整顿前,中国媒体的发行市场规模在160～200亿,仅国家统计的公款征订部分资金约60～100亿,占30%左右;2137家媒体中,约有1250种媒体以公费订阅为主,占一半以上。在某省,进入农村的媒体约106种之多,全省村级组织报刊订阅费平均为2779元,其中最高的行政村达12515元,群众反应强烈。这些强行征订的媒体在某市贸易局的命运是:花一两千元订的报刊,很多收到后翻都没翻过,直接扔到墙角,年终时统一卖了废纸。[3]报业整顿后,虽然党报强行摊发的覆盖面和力度有所减弱,但迄今为止,绝大多数地市级党报和部分省级党报依然要靠行政权力的支持才能生存。广告市场的失利和靠行政权力生存,说明党报没有真正吸引受众的眼球,党报面临着影响力下降的现实困境。
　　喻国明指出:“所谓大众化传媒是指以受众数量最大化作为自己的市场价值诉求的,即是以量取胜的传媒;而所谓主流传媒则是以吸聚最具社会影响力的受众(主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员)作为自己市场诉求的传媒,即是以质取胜的传媒。”[4]他所说的“最具社会影响力的受众”,就是社会的主流群体。伴随社会分层的现代化,中国出现了新的主流群体。“执政党的社会基础在逐步地向拥有经济和文化资源的阶层(经理人员阶层、专业技术人员阶层、私营企业主阶层)倾斜,这是执政党要实现经济发展目标的必然选择。” [5]从各阶层的政治地位变化情况来看,社会发展的趋势必然要求主流媒体和主流群体的成长结伴同行。但是,从现实看,大部分党报仍然坚持“干部报”面孔,忽视对新型主流群体的吸纳,这意味着党报正在失去大量新成长起来的主流受众,“主流传媒”的地位岌岌可危。有研究者指出:“由于新闻改革的严重滞后和市场化转型举步维艰,本来最有可能也有实力发展成主流媒体的大多数党报,正面临着日益‘边缘化’的危险。”[6]从前面的分析可以看出,党报的“边缘化”实质在于党报既没有赢得足够数量的受众眼球,也没有得到新的主流受众群体的认可,社会效益失去了根基,无从实现。问题在于,习惯了行政权力庇护的大多数党报尤其是数量庞大的地市级党报始终拿所谓“社会效益”为说辞来证明自己的价值,从思想和行动上排斥新闻市场竞争,阻碍新闻体制改革的深化,成为中国新闻业做大、做强的顽疾。
　　
　　三
　　
　　我国新闻事业的中心任务是维护和宣扬社会主义意识形态和价值观,为防止新闻媒介经济逐利行为对这一中心任务可能造成的冲击,党和政府对新闻业实行了“事业化管理、企业化经营”的体制改革,目的是用“事业化管理”体制保证新闻业社会效益的实现。但是,在具体实践中,管理者和业界并没有建立起相应的科学评价体系,社会效益的内涵趋于“空壳化”,成了一杆没有秤砣的秤,所有经济效益差的新闻媒体都可以用无法度量的社会效益为自己辩护。社会效益不是空泛的概念,经济效益是社会效益的必要前提。换句话说,经济效益好的媒体未必有好的社会效益,但经济效益不好的媒体,绝大多数不会有好的社会效益,西方的新闻实践已经证明了这一点。[7]我国媒体的社会效益追求的是对社会的影响力,不仅强调以质取胜,而且强调以量取胜;不仅强调社会效益,而且强调经济效益。在中国,媒体的先天性政治优势并不能保证其社会效益的获得,其社会效益必须建立在足够读者数量(尤其是主流群体)的社会影响力基础之上。一个受众数量不多,尤其是忽视社会其他主流群体声音的新闻媒体,政治高度再高,社会影响力也是有限的,党和政府已经认识到,“在社会主义市场经济条件下,新闻出版业的战场就是市场,各种出版物作为一种精神文化商品,主要是通过市场来实现其社会效益和经济价值”。并指出“中国新闻出版领域由于受传统的计划经济的影响比较深,市场化程度低,市场发育不充分,市场体系不完善,不少新闻出版单位市场意识不强,尚未成为自觉的市场竞争主体。这是造成中国出版物脱离实际、脱离生活、脱离群众最主要的原因” 。
　　
　　[参考文献]
　　[1]徐光春,石宗源,李从军.中国新闻出版广播影视业改革谈[N].中华新闻报,2002-12-17.
　　[2]陈怀林,郭中实.党报与大众报纸广告经营“收入裂口”现象之探析[J].新闻学研究,1998,57:5～25.
　　[3]孙亚菲,刘鉴强.中国启动最大报刊改革[N].南方周末,2003-8-21.
　　[4]陆学艺主编.当代中国社会阶层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.
　　[5]喻国明.一个主流媒体的范本――纽约时报100年读后[EB/OL],https://www.省略/xuexi/62.htm.
　　[6]刘磊.党报的“边缘化”趋势[EB/OL].https://www.省略/xilu/view/review/200111/20011128-22336.htm.
　　[7]周伟.媒体前沿报告:一个行业的变革全景和未来方向[M].北京:光明日报出版社,2003.