广告传播策略有哪些 服装品牌的传播与广告策略

　　服装品牌传播是一个系统过程,这一过程只有符合目标受众的市场需求,体现服装品牌的核心价值,才能对品牌进行有效的营销、推广和传播,从而塑造和管理强势服装品牌。 　　Fashion brand expansion is a systemic process which should be able to satisfy customers’ demand and express the core value of the brand. Therefore, the fashion brand could be efficiently marketed, popularized and extended, so that the strong fashion brand can be built and managed.
　　
　　作为传播行为的一种,服装品牌传播具有传播活动的共有特征 ―― 动态的过程。这就决定着服装品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作,需要服装设计者和生产者做好品牌战略规划,并保持一定的连续性,持之以恒地向目标受众传达品牌信息,使之产生强烈的品牌意识和品牌忠诚度,并且还要根据市场变化及时对品牌策略做出调整,不断提升品牌的核心价值和竞争实力,使品牌保持活力。
　　
　　一、服装品牌的构成要素
　　
　　服装品牌构成要素主要有品牌符号、品牌识别、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚、品牌文化等。
　　1.品牌符号
　　品牌符号是区别服装品牌的基本手段,包括服装名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。这些元素形成一个有机结构,反映服装品牌传播的战略思想和品牌理念,塑造独特的品牌形象,使品牌标志在广告、营销和公关等活动中反复出现,是直接传达品牌理念的外在体现。品牌符号是服装形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用。
　　2.品牌识别
　　品牌识别是服装设计者或生产者通过各种传播手段创造或保持的一套独特的品牌构想,这些构想暗示着对消费者的某种承诺,包括服装产品、企业、个性、符号等,共同构成以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将诸如形象、标志、色彩、环境、诉求等方面与竞争对手的差异,转化为竞争力是其最大化目标。一个成功的服装品牌识别能清晰地表达该品牌适合的年龄、性别、功能和场合,及其品质、价值、色彩和流行程度。
　　3.品牌体验
　　最强有力的、最受欢迎的品牌形象来自于顾客对于品牌的真实体验。消费者对于品牌的态度不仅取决于产品的内在品质和功能性优点,还可能依赖于更抽象的非产品因素,如产品所折射出的象征意义和个性。当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种服装品牌传达时,就表明其对该品牌的感官享受超过了临界点,开始形成对这一品牌的价值主张,即品牌体验的最高境界。因此,服装设计者和生产者对品牌核心价值的诠释与塑造不能局限于宣传品牌的物理属性,也不能局限于满足消费者的基本需求,而应该将注意力设定在价值主张层面上,只有这样才能提升感召消费者的力度,实现品牌创意与价值塑造的有机统一。
　　4.品牌价值
　　服装品牌的内质不同,向顾客传达的内涵也不同。一个品牌的市场价值不仅取决于产品价值,更取决于消费者对于品牌的理解和感受。他们愿意持续购买某个品牌的服装,是因为这种服装品牌带来了消费上的满足,只要品牌的某个独特方面与消费者头脑中的价值需求相符合,他们就视之为物有所值。这种对品牌价值的认同常常成为影响消费决定的重要因素,并且成为品牌追求的最高境界。
　　5.品牌忠诚
　　品牌忠诚是消费者对服装品牌偏爱的心理反应。作为消费者对某一服装品牌偏爱的衡量指标,它反映出消费者对品牌的信任和依赖程度,也反映出消费者由一个品牌转向另一个品牌的难易程度。一般来说,品牌忠诚度越高,消费者对其重复购买行为发生的次数就越多,消费者转向另一个服装品牌的可能性就越小。因此具有强烈品牌忠诚的消费行为具有高持续性,忠诚的顾客要比缺乏忠诚度的顾客更能经受逆境的干扰,并且具有高度的正向价值感知。
　　6.品牌文化
　　服装品牌的竞争实质上是服装品牌文化的比拼。品牌文化是服装品牌在设计和生产中逐步形成和长期累积的,代表了设计者、生产者以及消费者的利益认知和情感归属,是凝结在服装品牌上的文化积淀。服装品牌传播要求将文化内涵融入品牌,使品牌形象更为清晰和独特,是服装品牌向消费者传递品牌特质的重要载体。
　　
　　二、服装品牌传播的目的与作用
　　
　　服装品牌传播以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标,旨在促进目标受众对服装品牌的理解、信任和体验,从而优化品牌结构,建立并保持品牌的市场地位和影响力。因此,从品牌营销的角度来看,借助服装品牌传播可以达到 4 个不同层次的目的。
　　1.建立品牌的基础认知
　　市场上的服装品牌林林总总,即使是同类品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下,树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的识别和认知包括两个方面:视觉识别体系(VI),如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等;理念识别体系(MI),如商标、LOGO、广告文案、广告语、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿于服装品牌传播活动的基础传播元素,通过传递这一层面的品牌信息,有助于提升品牌的知名度,让目标受众对品牌产生共鸣,使之与服装品牌间构建起情感纽带的“涟漪效应”。
　　2.建立品牌的深度识别
　　服装品牌识别是一个品牌形象的长期积累,是通过创造或保护的一套独特的品牌构想,包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想,来形成强有力的市场竞争堡垒。服装品牌识别的核心是以消费者和竞争为导向,通过各种识别手段引起更多消费者的关注,将服装品牌的核心内涵依附并渗透于品牌的各个方面,转化为品牌的精髓、本性和存在意义,共同构成消费者对品牌的总体感觉和体验。这些构想体现了品牌识别通过产生一个有价值的主张,包括功能上、情感上或价值上的塑造,以建立品牌和消费者之间的关系,培养消费者对服装品牌的心理归属和消费依赖。
　　3.建立品牌的客户忠诚
　　服装品牌传播的最终目标是形成消费者对品牌的消费信念并建立牢固关系,这些信念是消费者对自己所接受的服装品牌进行比较、评估的标准和参照点。在这一层面上,服装品牌传播的重点将集中于品牌核心价值,比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性等。客户忠诚则意味着消费者会减少再次消费的风险和不确定性,通过真实消费经历和积极情感体验而进一步增强对品牌的信任,强化或影响消费者未来的重复购买愿望和行为,从而使消费者愿意为价格更高的品牌支付溢价,并在一定程度上降低企业广告宣传、营销推广等经营和交易成本,提高顾客的转换成本,构筑起顾客的转换壁垒,从而为企业留住更多的顾客。这一目标的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流,更加强调消费者对品牌的体验。
　　4.建立品牌的价值延伸
　　服装品牌具有广泛的扩展性,其扩展性要素包括展现顾客群体特征的品牌形象、个性、声望或地位,通常对服装品牌的传播和积累十分重要。当一个服装品牌能够满足顾客价值需求时,通常被认为是物有所值甚至是超值的,因此那些不仅能使顾客从直接消费中获取利益,而且还为顾客提供了声誉的服装品牌,更能为品牌带来高额的附加价值。因此,服装品牌价值延伸是对某一服装品牌旗下产品族的拓展和创新,是对服装品牌认知度、亲和度和忠诚度的潜在力量的最大限度的发展,是维持和增强服装品牌生命力的重要途径。
　　
　　三、服装品牌广告策划的方法与途径
　　
　　在服装市场中,广告是极其重要的,对于服装市场营销和消费者购买决策具有关键性影响。服装市场的广告竞争行为意味着产品差别化,差别化要求信息的扩散,这就需要在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下,对广告的创意及表现进行规划、制定相应的传播策略,通过有效的传播媒体进行推介。
　　1.主题突出,诉求明确
　　赢得广告传媒受众的注意力需要某种锁定人们注意力的力量,这种锁定作用通常来源于广告主题的不可抗拒性和高度的独创性。在很多情况下,富有竞争力的品牌产品之间的差异微乎其微,人们对产品的兴趣只能通过广告信息来形成,那么通过广告来凝结产品的核心内涵,就可以锁定受众对产品或服务的关注。同时,服装广告不能成为服装品牌的简单概括,必须将力量集中于最重要的一点,即诉求内容明确单纯,把最重要的信息呈现给受众。
　　2.感知体验,激发热情
　　消费者基于全面购买与消费经验而形成的对特定服装品牌的总体评价,是决定其是否持续购买某一服装品牌的关键。服装品牌体验的作用主要取决于顾客参与的程度、顾客体验的性质和顾客在购买前进行评价的难易程度,因此与受众心理、生理倾向性相吻合的信息可以迅速被选为感知对象,再通过加入“鼓动”和“煽情”因素,在标题中强调情感和行动的诉求,以吸引消费者。服装品牌的感知也可以视为一种前景中心策略,即通过一些情感的表达,如热爱、自豪、身份、偏好、安全、责任、便利和经济等,使广告对于目标受众具有强烈的心理吸引力,这不仅是利用令人愉悦的信息表达广告思想,更重要的是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。
　　3.定位准确,立意新颖
　　任何广告都要进行市场定位和受众定位。由于服装的市场需求和受众群体风格千差万别,就需要依照相应的市场定位和群体特征来确定广告的创意和风格,以贴近和影响广告受众。广告的创作要新颖独特,与众不同,应避免一般化、公式化的重复运用,它必须是在市场、产品和服务基础上的突发奇想,是广告设计理念、意象语言和艺术创造的精妙融合。广告创意要以艺术为设计基础,需要紧紧锁定广告的主体思想内涵,营造消费的吸引力和愉悦感,使媒体受众可以依据一个特质鲜明、标新立异的广告主题而记住一个品牌或一种深入人心的消费观念和生活主张。
　　4.突出特质,强化沟通
　　服装品牌的价值不仅是由出售的品牌特质或服务决定的,还取决于一系列的信息传递、渠道沟通和实现潜在价值所需的补充性服务。广告促进服装品牌传播是通过找出消费者对其所寻求的利益的深层次理解并传递这种价值来实现的,除非消费者确实感知到价值的存在,否则这种广告策略就不会成功。因此要通过广告进行特质性信息的传递,对品牌提炼出一个更加体现其价值的特征(指标)加以宣传,以提升消费者的购买意愿,使之与有经验的消费者相匹配并最终影响其购买决定。品牌价值沟通依赖于服装品牌广告传播的整体过程,通过这一过程的系统性整合将价值信息逐级传递到最终消费者,因而在服装竞争中取胜的将是最有实力、最具耐力和最能对广告资源进行精心策划的竞 争者。
　　
　　四、结语
　　
　　在日益激烈的市场竞争环境中,品牌传播是联系消费者的纽带,是塑造品牌形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要工具。服装品牌传播不仅要建立差异化的品牌形象,维护品牌形象的一致性,而且要通过品牌传播来强化品牌特质,赋予消费者更多的品牌体验,使目标受众及其他利益关系者产生品牌偏好,提高品牌忠诚度。服装广告的企划就是要通过对服装传播媒体的综合运用,在推介品牌精髓、介绍产品特征、培育市场需求、引导消费文化等方面进行一系列的推动和促进,与整个服装品牌管理的全过程相融合,从而不断提升品牌价值和竞争实力。
　　
　　参考文献
　　[1] 威廉・韦尔斯,约翰・伯内特,桑德・拉模里亚蒂.广告学原理和实务[M].北京:中国人民大学出版社,2005.
　　[2] Valarie A Zeithaml,Mary Jo Bitner.服务营销[M].张金城,白长虹,译.北京:机械工业出版社,2004.
　　[3] 张树庭,吕艳丹.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
　　[4] 宁俊.服装品牌企划实务[M].北京:中国纺织出版社,2008.[5] 蒋智威,万燕敏,顾彤宇,等.服装品牌营销案例集[M].上海:东华大学出版社,2008.
　　[6] Gardial,Sarah F,D Scott Clemons,Robert B W.Comparing Consumers" Recall of Repurchase and Post Purchase Evaluation Experiences [J].Journal of Customer Research,1994(3):548 � 559.
　　[7] Flint,Woodruff,Gardial.Customer Value Change in Industrial Marketing Relationship:A Call for New Strategies and Research [J].Industrial Marketing Management,1997(3):163 � 172.
　　[8] Möller,K E Kristian,Pekka Torronen.Business Suppliers" Value Creation Potential:A Capability-based Analysis [J].Industrial Marketing Management,2003(2):109.