学习空间的意义:

　　最近几周我都在新加坡。新加坡无疑是世界最具活力的购物城市之一，方寸之地遍布商场。这种体验令人陶醉其中，但也不禁让我思考：在如今复杂的金融环境和情绪动荡的年代，这种零售模式是否能够持久?
　　经营实体店的一个关键原因是打造强大、独特的品牌体验，但现在看来这一点似乎已不再重要。社交媒体的迅速崛起和随之而来的人们对于企业透明度更高的期望，让消费者在很大程度上影响着零售品牌的塑造。实体零售商一度依靠的竞争优势正在流失，这意味着它们不再比线上竞争对手拥有更得天独厚的优势。
　　当然，不是所有的优势都已经流失：在特定情况下，实体渠道依然比数字渠道更为重要，因为实体店可以让品牌与消费者之间建立起直接的个人联系。聪明的零售商已不再满足于销售产品或展示精心设计的品牌体验，而是开始利用店面与人们建立联系，了解现有及潜在的顾客及其需求。简而言之，就是把零售空间作为一个学习的平台。
　　最近，我们就为美国的一家大型保险公司State Farm设计了一个这样的“学习空间”。这项名为“比邻”（Next Door）的项目开始于2008年。当时State Farm和IDEO共同完成了一轮初步的情景访谈，访谈对象为年龄在18岁至35岁之间、从未参与过该品牌互动的目标消费群。设计团队发现，在许多年轻人看来，传统的银行和保险公司会给人一种“令人生畏”和“冷漠”的感觉，那里的产品和服务往往难以理解，价格又贵。
　　为了改变这种认识，团队开始着手设计一个面向社区的“金融学习空间”，其核心内容就是让人们在无压力的状态下接受金融培训。设计师们特意在芝加哥的一间仓库里建造了一个实体尺寸的概念模型。几十名消费者共同体验了这个模型，通过还原不同的服务场景和工作角色，征询反馈。此外，我们还采访了State Farm公司的代理商、生活导师和金融顾问，了解他们的目标、遇到的挑战以及和顾客的联系 。
　　State Farm决定在10个月内将设计概念推向实体店，于是我们邀请了State Farm的创意团队和外部数字开发商及建筑师，和我们一起在芝加哥办公室工作了几个月。团队在协作下共同创建了“Next Door”品牌（品牌标识、平面设计等）、关键的店面和室内设计、一个网站和一个基于iPad的金融辅导工具、课程和社区活动的相关概念，新品牌的组织架构框架图、服务角色和衡量成功的标杆。
　　“Next Door”服务体验的每一处设计都是为了促进与千禧一代开展有意义的对话，了解其对于个人理财目标的看法。它用明亮、现代的室内设计吸引路人驻足，配置了舒适的沙发、免费的无线网络，以及一个供应本地手工咖啡与点心的咖啡馆。另外还有一块占据了整面墙壁的黑板，上面写有金融课程信息，以及由社区成员主办的艺术展和瑜伽课程等活动信息。
　　开业后短短的6个月内，“Next Door”的注册社区会员就达到了将近1500人。金融教练开设的培训课程超过了200场，由该中心主办的各种课程和社区活动也达到了50多场。这个项目帮助State Farm公司开启了员工和“Next Door”社区之间的互利对话，有效帮助和了解年轻消费者的同时促进了当地的商业进步。
　　我认为这个做法很有启发性，因为它淡化了明显的交易和销售的痕迹，用一种慷慨的包容姿态让人们获得汲取知识的机会，并且在很多情况下是以免费的形式提供。把投入的重心转向顾客体验，而不是紧紧盯着营收和利润作为目标；创建最好的品牌表达方式，并最终提供独特的个人体验接触点。做好了这些工作，营收会自然而然地产生，而不是倒过来有了营收才考虑这些问题。