[巨变来临] 巨变
家电销售正在从线下的国美苏宁时代向线上的苏宁京东时代过渡，无论是传统的家电渠道商，还是传统的家电厂商此时都需要学习新玩法。这是一个重新组织市场的时代。
从掐架的火热程度来看，如今京东才是苏宁的敌人，国美正在淡出。
在苏宁易购三周年店庆促销的前一天，8月14日，刘强东在微博上说，“京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。具体做法则是在全国招收5000名“美苏”价格情报员，每店派驻2名，收到举报京东立即调价。
这场掐架的特别之处在于，京东目标指向的是苏宁的安身立命之本：大家电品类、价格较高的苏宁线下门店。而京东之所以如此，则是苏宁今年宣布其电商业务2012年销售额要挑战300亿元，并对电商业务大幅投入。
当然，同样都是销售渠道，电商网站一定会对线下连锁店形成威胁，就像刘强东所说，京东和苏宁“必有一战”。但在过去，对于单价高、讲求售后、人们更愿意在实体店看到实物的大家电来说，线上对它的影响还不那么明显，电商网站过去只是家电厂商甩卖库存的一个渠道。电商网站率先影响的是手机这种单价更低、更易运输的数码产品。
而京东苏宁之战此时爆发，则预示着已经到了整个家电行业销售方式发生巨变的关键时点。
虽然从销售额来看，线上还不能与线下等量齐观。刘强东预计，京东今年大家电销售额将在70亿元左右。而以大家电销售为主的国美苏宁的年销售额都为上千亿。
但是，经济不景气、以旧换新等政策带来的刺激退去，让电器线下连锁业绩增速开始放缓。根据苏宁电器的财报，2012上半年，除去易购52.8亿元的销售收入，苏宁线下部分销售额为419.1亿元，与去年同期相比仅增长0.6%。而苏宁可比店面销售收入则同比下降了10.38%。
国美则情况更糟。今年一季度其上市部分门店营收同比下滑28.62%；经营利润同比下滑92.26%。在其7月发布的公告里，国美预期在2012年上半年将录得净亏损。
此时，线上销售则显示出了强大优势。2012年1月、2月，调研机构中怡康对超过7000家家电连锁门店调查后发现，空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台，上述家电产品平均增速达到150%以上。
家电厂商自己切身地感受到了电子商务的增长。以TCL为例，它旗下经营电商业务的子公司2010年销售额不足8000万元，2011年则达到5亿元。
在这个向新时代的转变过程中，无论是传统的家电渠道商，还是传统的家电厂商都需要学习新玩法，其中的优秀者很可能获得甩开老对手的机会。
苏宁对电商业务展示出惊人的决心。这不仅表现为它今年为电商业务投下重资，更重要的是，由于确知线下未来必然会受到线下冲击，与其让别人侵蚀自己，不如自己动手—它已经打算开始线上线下同价，并且线下店面向展示、物流配送的功能上转化。同时，苏宁希望靠线上的快速增长，包括扩充百货品类，来弥补线下遭受的损失。
国美则号称今年要争夺国内家电网上销售第一的宝座，并于今年注资国美网上商城和库巴网，将库巴网的全部股权收归国美。在每场有京东和苏宁易购的价格战中，也都有它的身影。但这家创始人仍在狱中的公司，不仅线下门店数量已经被苏宁赶超，线上业务也不如苏宁声势浩大，去年库巴网与国美电器网上商城的销售额合计为31亿元，低于苏宁易购59亿的数量。
对于家电厂商来说，做不做电商并不像苏宁国美那么生死攸关，多数厂商目前都只是对电商小心摸索。但包括TCL李东生在内的诸多家电厂商老板都明白，网购是大势所趋，几年内势头就会很明显。
站在这个时代转折的时点上，家电厂商目前的困境是，它们还不能像苏宁那样破釜沉舟，伤害和放弃线下渠道，但如果拒绝电商网站的合作邀约，似乎又等于放弃未来。
要平衡线上和线下的利益，家电厂商眼下最大的难题是防止价格体系失控。目前除了靠分别供应不同的货品以防止线上线下做比价外，似乎还没有更好的办法。同时，因为在电商网站间比较价格比在国美苏宁的线下店比价要容易得多，这使得家电厂商把控价格的工作方式也要作改变。
在竞争激烈的中国家电业里，除了格力这样的异类外，少有厂商能靠品牌卖出超额溢价。正因为缺乏差异化，中国的家电行业讲求铺货、渠道为王，而国美和苏宁过去正因为规模庞大，议价能力强，才能向供应商压价、要求更长的帐期、收取进店费、择位费等各类费用。当电商这样的新渠道出现时，聪明的厂商还该考虑怎么在新时代中为自己谋求到更有利的地位，以免重蹈国美苏宁时代的覆辙。
而加入天猫等开放平台，或者自建电商网站，则意味着家电厂商需要自己摸索如何运营。如果能先行一步，率先了解互联网上买家的特点、分析顾客的行为和需求、学会在互联网上塑造品牌、做促销，就可能在新时代中甩开老对手。利用互联网，家电厂商甚至能更准确预估需求和销量，至少目前，京东依靠对流量、转化率、过往数据，使得做店庆促销时对家电厂商提出的需求已经颇具指导性。
目前谈到电商时，家电厂商最常说起的还是“启蒙”这个词。这意味着一切刚刚开始，在苏宁京东这个新时代的开端上看，一切皆有可能。