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　　留住善变的中国消费者　　Blog/马思默　　在中国，只从少数几个特定品牌挑选的消费者（姑且称之为“一定范围忠诚的消费者”）越来越多，但其考虑范围内的品牌数目不断增加。几年前，同一个产品类别，中国消费者顶多从2至3个品牌中选择，而现在备选品牌的数量已上升到3至5个。
　　不过，要在中国建立品牌忠诚度并非全无可能。其中一个迹象就是，消费者的品位和偏好日益成熟。品牌诉诸情感，消费者必须看到品牌以某种方式体现自我。长期以来，锱铢必究的中国消费者单单注重品牌的功能性，例如产品是不是真的像保证的那么好用、安不安全、价格好不好，毕竟某些产品很多人是第一次购买。
　　但这些在改变，中国消费者开始寻求品牌提供的情感效应。对品牌规模影响力越来越大的正是品牌能否让消费者“感觉很好”、“感觉很特别”，或“能够让我与众不同”。在购买巧克力时，根据“它让我感觉很好”等情感因素而选择某一个品牌的中国消费者，2009年只占8%，2011年升至19%。
　　举例来说，德芙巧克力借由“宠爱女人”的定位，在中国建立了成功的品牌。这些消费者追求的不只是巧克力，而是想要好好犒赏自己一番。德芙成为中国领先的巧克力品牌，市场份额高达50%以上。
　　城市居民收入的提高对从实用性转变到情感性发挥了关键作用。富裕消费者比较不在乎品牌的功能性，因此收入水平和品牌忠诚度往往具有相关性。举例来说，月收入超过8500元人民币（约合1300美元）的消费者，26%只购买一家品牌的移动电话，而平均水平为21%。事实上，不论是哪一种产品类别，高收入消费者的品牌忠诚度比一般平均高出5个百分点。
　　当然，营销人员决不能轻视品牌在特性和质量上的基本保障，消费者需要确定他们花大钱买的巧克力，在产品的安全和健康上也是绝对可以放心的。然而，随着消费者要的更多，各家品牌也必须看重消费者较不具体的渴望。越了解中国消费的较不理性购买驱动因素的营销人员，就越有机会赢得未来的消费者。
　　如何“见人说人话，见鬼说鬼话”？
　　Blog/崔健中
　　销售中有句名言：见人说人话，见鬼说鬼话。好让不同类型的客户都能喜欢你，不过，你怎么知道谁是人，谁是鬼？人喜欢听什么话？鬼又喜欢听什么话？
　　如果这两个问题解决不了，这句话就不是人话，也不是鬼话，而是一句屁话！
　　让客户喜欢你的能力就是销售中的“迎合力”。美国老牌培训公司Wilson Learning曾经做过一个统计，客户喜欢与不喜欢你，销售业绩相差25%。在中国恐怕会更大。
　　谁是人，谁是鬼？这就需要进行社交风格划分。站在销售的角度看，客户划分为两个维度：影响方式和表达方式。
　　影响方式，就是客户使别人接受自己的观点所采取的方式。而客户影响你的方式，往往也是他接受影响的方式。通常有两种：征询和命令。即使是同一种，强度也有不同。
　　表达方式，就是客户抒发感情的方式。你必须知道什么事情能影响他们的情感，才能把握到他们的好恶，对症下药。表达方式也有两极：任务导向和人际导向。
　　根据这两个指标，客户可以分为四类人：老虎（干劲型）、猫头鹰（分析型）、考拉（亲切型）、孔雀（表达型）。
　　这就是著名的Wilson Learning的社交风格分类，这种分类不涉及道德、人品，而是人与人打交道的一种风格分类。
　　“人”与“鬼”的分类问题解决了，接下来就是研究他们喜欢什么了。老虎喜欢控制，你必须表现出服从的样子；猫头鹰喜欢被尊重，你必须像对待专家一样和他讨论问题；考拉需要别人支持，你需要不断地把别人的建议、想法和赞同传递给他；孔雀喜欢赞赏，你需要给他表扬并把他的建议加入你的方案。
　　每个人都必居某个象限，销售人员当然也不例外。当销售人员碰到和自己处于同一象限的人时，很容易赢得好感，但遇到不同象限的人时，尤其是对立象限（老虎和考拉，孔雀和猫头鹰）时就相当地难受。怎么办？销售人员就受点委屈吧，在和客户相处时，把自己调到他那个象限。回家面对家人，该什么样还什么样！
　　为什么差评也能促进销售
　　Blog/哈佛商业评论网
　　好事不出门，坏事传千里，这是一条古老的谚语。各种研究似乎也一直显示负面的新闻会伤及销售，但偶尔也会有一些例外。
　　在被一位有名的网络评论员称其“闻起来就像臭袜子”后，一种每瓶售价60美元的托斯卡纳葡萄酒销售额增加了5%。“窈摆铃”，一种被许多媒体嘲笑的震动哑铃，收获了5000万美金的销售额。
　　古老的谚语不再适用了吗?
　　有研究证明，在某些情况下，即使是极糟糕的评价也会刺激销售增长。他们发现，结果很大程度上取决于消费者是否已对该产品有所了解。
　　研究者分析了2001～2003年间近250本被《纽约时报》评论过的小说的销售情况，他们发现，如同预期一样，所有好评都促进了销售，增幅从32%到52%不等。对于已出版过其他书的作者，负面评价造成了销售平均下跌约15%——这也并不奇怪。但对于来自那些相对并不知名作者的小说，差评致使销售平均上升了约45%。
　　原因是，只要能让消费者对一本他们本来可能完全不会注意到的书有所了解，即使是最刻薄的评论也算得上是一种帮助。
　　时间也在其中扮演了不同角色。后续的研究发现，不管看到评论和作购买决策间时间的长短，负面评价都会对知名作者有所损伤。而对于不太知名的作者，一开始，负面评价会造成一定损伤，但这种危害效应很快就消失了。这也意味着对这类产品来说，在消费者对差评的记忆慢慢褪色后，他们对产品的认知还会逗留一段时间。
　　此项研究表明，压制负面评论并不总是最好的策略。当负面评价能提高品牌认知度时，品牌甚至可采取一些可能引起争议的举措来提高可见度。
　　让销售人员腾出更多时间从事销售
　　Blog/麦肯锡
　　以下这种情况可能听起来十分熟悉：一家全球制造商的“内线”销售代表75%的工作时间都没有使用电话——他们忙于推进停滞不前的交易，匆忙搜寻数据以回答客户的问题，却没有更多时间花在正儿八经的销售项目上。
　　如何让销售代表腾出更多时间，集中精力专注于实际销售工作呢？
　　一种方法是，通过跟踪订单从开始到结束的全过程，找出销售流程在哪些环节出了问题。一旦弄清了这种销售路径，就可以制定解决方案，并将其标准化，同时要仔细考虑在某个领域采取的行动会对其他领域产生何种影响。
　　我们发现，企业往往对这种分析结果感到很纠结，它恰好揭示了自己销售业务的效率到底有多么低下。例如，当一家物流企业计划从最近的经济衰退中复苏时，它发现其销售代表每天只有35%的时间用于积极销售，因为他们其余的时间都消耗在一些非销售活动上，如计费系统的更新、消防和内部沟通。
　　另外一种方法是，着手对其客户支持部门进行改革。比如某家大企业的做法是：首先，它要求几个客户支持部门加入一个旨在重新设计销售流程的咨询委员会，并跟随订单样品，经过销售流程的每一个步骤，以观察在哪个环节出现了延误。该公司很快就发现，那些价值只占其销售收入20%的交易却耗费了销售业务80%的工作时间。
　　解决方案是：基于订单的价值和复杂程度（简单、中等复杂和高度复杂），按照三种处理途径对交易进行细分。量身定制每种途径的销售流程，以取消一些不必要的步骤：例如，该公司取消了当出现较小的价格变动时，需要通过整个流程返回重新审核的规定。通过简化交易而释放出来的资源被重新分配到高度复杂、价值巨大的交易上，这些交易需要大量专门化处理和手工处理。
　　虽然新的销售模式要求客户改变自己的一些内部流程，但一旦这样做的好处变得显而易见，客户很快就照此办理。
　　这个新系统使完成简单交易、中等复杂交易和高度复杂交易所需要的时间分别缩短了几个月、几周和几天，并始终向客户提供稳定优良的服务质量。通过取消不必要的业务环节，使销售业务的成本削减了15%，每个客户用于与服务提供商互动的资源能减少25%。
　　编辑 煜兰城 328692787@qq.com