现代广告的审美感觉与美育研究:如何在美育中实现审美自由

　　【内容摘要】文章从增强广告视觉刺激的主要方法及广告中的美育体现两方面论述了广告的作用不仅仅是推销商品，同时也传递着某些艺术价值，承担着一定的社会责任，使人们在对广告的认知中得到美的熏陶，提升自身的审美意识和对艺术的感悟能力。【关键词】现代广告 审美感觉 美育
　　在现代广告的审美中，感觉是最基础、最直接的审美要素，也是广告吸引人们眼球的首要元素。感觉是消费者认识商品的第一步，它直接影响着消费者的购买行为。消费者购买商品通常要通过感觉对商品形成初步印象，然后才能进行综合分析，确定是否购买。任何广告宣传，只有较好地诉诸消费者的感觉，才能取得良好的效果。那么，在广告设计中如何有效地激发人们的审美感觉，增加广告的视觉刺激呢？
　　一、增强广告视觉刺激的主要方法
　　1.增强广告的刺激强度
　　增强广告的刺激强度，可以通过两个方面得以实现。首先，从空间上增加广告的刺激强度。在空间上有意识地增加广告对消费者的刺激强度，尽可能地扩大广告的面积和体积，使消费者在视觉上受到强烈的冲击。其次，从时空连续上增加广告的刺激强度。从时空连续上造成视觉上的系列冲击。通过系列广告可以构成一种时空的连续性，以增强广告信息的刺激强度。这种方法的特点是使某一广告主题的形式发生一系列变化，但在每一次变化中，人们都明显地感受到这是同一主题的不同形式。例如，S.H.E、余文乐、潘玮柏、刘翔代言的可口可乐的系列广告，通过6个人相识、相爱的发展过程体现了可口可乐的不同意义。这种主题集中的系列广告，具有很强的视觉冲击力，收到了“集群轰炸”式的广告效果。
　　2.在广告中创造新奇形象
　　在广告业飞速发展的今天，广告要做到出奇制胜，往往要借助新奇的形象设计，突破常规的创意构思引起人们的注意和好奇心，给人以较强的刺激和较深的印象，才能诱导消费者产生购买行为。
　　在广告形象的创作过程中，卡通形象被经常利用，尤其是在药品广告和儿童用品广告中被广泛使用。例如，感冒药“易服芬”就是通过两只螃蟹的对话（东北方言），其中一只青蟹说：“咋的了，哥们儿，让人给煮了？”另一只红蟹说：“感冒了，正发烧呢。”青蟹说：“快速退烧我有绝招啊，整点易服芬吧！怎么样？退烧止痛多快啊！”广告利用了螃蟹颜色的变化说明此感冒药疗效迅速、快速退烧。这个广告发布后，其幽默活泼的形式使人耳目一新，印象深刻，受到观众的喜爱，其广告语也在消费者中广为流传。
　　3.在广告中制造动态画面
　　活动的、运动着的刺激物比不活动的、静止的刺激物对视觉的刺激大，更容易引起人们的注意。如繁华夜市中不断变化闪烁的霓虹灯广告、车体广告等都应用了动态物体刺激视觉的原理。
　　4.在广告中合理运用色彩
　　色彩是广告中重要的视觉要素，正如马克思所说，色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。色彩是广告信息传达的重要手段，它是最能强调商品和企业印象的重要因素。随着广告事业的日益发展，人们已经认识到色彩对于广告宣传的价值。在广告设计中，色彩赋予了广告不朽的魅力和强劲的生命力，对广告色彩的恰当运用是不容忽视的。在广告视觉刺激中，色彩的运用直接关系到刺激的强度和深度，要科学合理地进行色彩搭配，选用与广告主题和创意对应的、鲜明而又和谐的色彩，增加广告的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。另外，对色彩的使用要仔细推敲，不要过多过滥地使用色彩，这样会使人们眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。
　　二、广告中的美育体现
　　美育，是一种对自然美、社会美特别是艺术美的鉴赏与创造，使学生潜移默化地受到感染与陶冶，从而提高美的鉴赏能力和创造能力，培养美的理想，完善人格素质，使之成为德、智、体、美全面发展的社会主义新人的教育活动。感觉是复杂审美心理过程的基础，通过感觉才能使学生了解和积累更多美的元素，并在情感的催化下产生更加深入的审美想象和理解。运用广告审美作为新的教学资源，正是广告审美本身所具有的特点。
　　在广告审美教育中，采用引导式的教学方法，在学生对各种平面广告及影视广告的欣赏中，让学生看到广告风格的多元化，使学生被其中的某种风格所吸引，进而情不自禁地去关注其他更多的设计风格。如对百事可乐系列广告的分析，百事可乐针对中国、美国、日本等不同国家、不同爱好、不同文化结构、不同性别、不同年龄的消费群体推出的系列广告。其中百事为了推广品牌理念“渴望无限”，将自己定位为新生代的可乐，邀请迈克尔·杰克逊、贝克汉姆、韩庚、阮经天等作为品牌代言人，先后推出了“鲨鱼”“太空船”等极富想象力的电视广告，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人所理解和接受。这些广告运用了不同的设计理念、表达方式、表现风格。在对系列广告作品进行欣赏与分析中，学生很自然地接触到更多的审美信息、更多美的元素，同时被其中的某些风格或是表现方式所吸引。
　　完整的美学体系，是自然审美、工艺审美、生活审美、艺术审美共同组成的综合体系。就广告本身而言，它是多种美和多种知识交叉结合的产物，因此，在广告审美教育中，不仅要对广告知识和广告作品进行分析，还要鼓励学生在课外的时间多接触自然审美，让他们亲身体验和感受世界，拓宽学生的审美视野，使他们的感觉活动逐渐地丰富起来，才能更好地感受到广告中各种美的表达。
　　总之，在现代广告的设计与教学中要充分认识到广告的美学价值，以一种艺术的完整美去保障、促进广告经济效益的同时，向社会传播美学观念，从而潜移默化地影响人们的审美观念和欣赏方式。
　　（注：本文为2010年黑龙江省文化厅艺术科学规划课题项目资助，项目编号：10D026；2011年黑龙江大学新世纪教育教学改革工程项目资助，项目编号：2011C052）
　　参考文献：
　　[1]王纯菲，宋玉书.广告美学[M].长沙：中南大学出版社，2005
　　[2]程峰.广告审美与高校审美教育探究[D].四川师范大学，2007
　　[3]陈莉莉.现代广告的美学问题分析[D].广西师范大学，2008
　　作者单位：黑龙江大学艺术学院
　　（责任编辑：王敏）