奢侈品电商的空架子|奢侈品电商

　　在中国，他们大都没有足够人力来运营，也没有投入计划来推动销售。　　在西方发达国家，奢侈品牌开展电子商务已经很多年。路易·威登、爱马仕等在欧洲和美国均有网购业务，然而对于中国市场则迟迟未有举措，这与中国市场不成熟有关。不过，奢侈品牌在中国进入电子商务领域已是必然。
　　对于很多大牌来说，在中国的发展主要面临着两个问题：一是品牌认知度。很多品牌，甚至一线品牌在二、三线城市的品牌认知度都不足。二是中国地级市就有600多个，奢侈品牌很难在品牌认知度不足的情况下在每一个城市都开设实体店。因此，电子商务作为线上平台，不仅可以将品牌信息传递给全国各地的消费者，同时为那些苦于当地没有品牌零售店的客人提供了购买渠道。
　　赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳认为，品牌自身经营电商，优势在于他们自身对品牌资源的利用、对货源的控制、以及对用户提供的额外服务。壁垒则是技术、物流体系以及互联网营销经验，当然这些是可以通过和互联网专业、成熟的partner进行深度合作来解决。
　　世界第三大奢侈品集团PPR近日与意大利奢侈品电商集团YOOX成立合资公司，新公司将管理PPR集团旗下的部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。PPR旗下的一些品牌早就和YOOX有合作，而YOOX在开综合性奢侈品折扣网店之前，就是靠为奢侈品牌提供电子商务一站式服务起家的。在这种合作方式下，奢侈品牌控制品牌、宣传、货品、价格，而YOOX则提供IT、物流仓储、客服中心、营销等服务。
　　YOOX集团创始人兼首席执行官Federico Marehetti计划下半年在国内推出奢侈品折扣网店，并认为中国将在2016到2017年成为集团的第三大市场。不过现在中国，大的奢侈品牌自己运营电商并不成功。他们的运营模式一般分为两种。一类是将全球的电商平台平行化，比如Burbeny。它虽然早在2011年上半年就开通了中文网购，但其操作均在英国总部进行，在国内未做媒体宣传。奢侈品经营自身的品牌网店，如果没有利用法律手段进行品牌货源和渠道控制(即“授权销售”)，那么对目前的奢侈品电商格局不会产生大的影响。这样的方式相对来说成本比较低，而且品牌总部更容易管理，保证品牌形象的统一性。但对于本地化要求比较高的市场来说消费者接受度比较低。另一类是在当地自建平台，比如Bally和Armani在中国国内的自建站，虽然更适合中国本土市场，但是耗费的人力和物力相当大。
　　美西时尚CEO王吴指出这两种模式有一个共同问题，就是目前在国内大的奢侈品牌并没有最好地发挥电子商务的作用。很多网站建立后，没有足够的人力来运营和管理，也没有计划投入市场资源来推动销售。因此这些品牌的电商网站就变成了空架子，据说几个独立品牌网站月销售额都只有5位数。
　　对于奢侈品牌，官网旗舰店销售未必是起始阶段首要考虑的问题，但当顶级奢侈品真正视电商作为一个可靠、可控制的零售渠道，问题将会从“何时”走入电子商务领域，变成“如何”在数字化空间建立革新及原创的解决方案，从而为顾客提供真正的奢华在线购物体验，而不仅仅是停留在创立一个好的网络商店。