化有形为无形出自哪里【浅谈品牌资产“无形”中的“有形”】

　　摘要：品牌资产是一种力量，在品牌构建中，品牌资产都是企业生存和发展不可或缺的核心。李宁的换标与央视的招标作为2010年轰动的话题，品牌资产在这其中起到不可忽视的作用，“无形”的品牌力量之中“有形”的市场效应给企业带来深远的影响。
　　关键词：品牌资产；李宁换标；美的标王
　　中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0067-02
　　
　　
　　一、引 言
　　品牌资产是无形的。可以说是一种力量，一种信念，或是一种潜移默化的影响。在品牌构建中，品牌资产是灵魂，是企业生存与发展不可或缺的核心。品牌资产是有形的。通俗来说，品牌资产是消费者关于品牌的知识。在这个过程中，消费者扮演着重要的角色，消费者所欣赏的，所忠诚的，所依赖的，慢慢就会形成对品牌的依附，强化企业的品牌资产。品牌资产作为有形的或无形的，在当今的广告市场热潮中，已成为企业一座牢牢的江山。在这片江山中，谁能角逐到最后，谁就是真正的王者。
　　二、“李宁换标”：在国际化扩张之势中，民族品牌资产何去何从？
　　中国市场上最缺乏的就是品牌优势。因此，作为运动国内第一品牌的李宁想要建立中国品牌的高品质形象，扭转全球消费者对“中国制造”低价低质的印象，“走出去”便成了李宁采取的品牌国际化战略。
　　早在1999年，李宁就首次提出了“国际化发展战略”，2004年，李宁品牌的产品已在23个国家和地区销售，但是这一阶段的海外市场销售未能达到李宁的预想目标，也没有大幅度提高李宁的国际品牌形象。与此同时，与耐克，阿迪达斯为首的国际品牌纷纷叫嚣中国市场，而以安踏，鸿星尔克为首的本土品牌对中国市场也是虎视眈眈，李宁的本土市场领先受到挑战。为此，李宁制定了阶段性发展目标：2004～2008年，专注国内市场，打造国际品牌；2009～2013年为国际化准备阶段，专注加强国际化能力；2014～2018年为全面国际化阶段。在2008年北京奥运会上，李宁借助“奥运营销”使国际影响大幅度提升。一方面，广泛开展与国际体育运动队的合作，另一方面，通过签约国际运动明星为品牌代言来提升品牌国际形象。
　　2001～2006年之间，耐克，阿迪达斯在超大，一线城市基本完成销售渠道布局，销售额分别位居中国市场第一位和第二位。此外，安踏，匹克，鸿星尔克等同样定位于二三线市场的竞争性品牌也给李宁带来了竞争压力。在这背景下，李宁做出向一线城市突围的“高端化”的应对策略。2010年，李宁再次做出重大的品牌决策就是实现品牌系统的升级。李宁的广告语由“everything is possible”转变为“make the change”，这一广告语铿锵有力，充满个性与活力。李宁所宣称的“组织性重塑，运动品类超越，生意区域划分，产品研发设计”等系统升级，相信都是李宁借此品牌重塑来达到国际化的扩张。
　　在李宁的品牌重塑中，把产品定位为90后，90后为新生的消费者力量，也是运动市场的主导者，李宁的改变为获得90后的青睐与芳心，用“make the change”来向全世界说明李宁正向国际化的“change”。据资料，2011年度第三季度产品订货会结果显示，李宁订单中的平均零售价格，包括鞋产品和服装产品皆上涨约10%。这就是李宁为国际化准备铺的大路。
　　但是，李宁的品牌升级能否实现“消费者的买单呢”？品牌的logo及品牌店系统都是品牌的固有资产。每一个消费者对品牌资产都有固有情结。关于李宁的品牌资产，很宽泛的定义。对李宁来说，首先是以“李宁”这个名字为核心的资产，其次是从名字延伸开来的消费者对李宁一系列的购买行为，对李宁的忠诚度以及品牌经验。2010年李宁的“换标”有可能陷入国内失守，国际化还未成功的两难境地。这从某种程度来讲，也可能导致李宁的忠诚消费者对运动品牌的重新思考与选择。李宁遇到的这一窘境，很重要的一个原因就是消费者对李宁的品牌资产产生了怀疑与犹豫。2010年换标的华丽转身，李宁品牌的消费群体70后，80后比之前少了很多。很多80后的个性青年对于“90后李宁”这一定位表示不买单，在80后群里中，一股“怀旧”的风潮总在不自觉排斥了“90后李宁”这个转型。另外，品牌资产也是企业的文化，李宁曾经作为国人骄傲的民族品牌，运动界的核心国产品牌，“everything is possible”这一经典的广告语深深鼓舞了中国人。但是2010年的品牌升级转变，使得消费者产生对新标的陌生感和不信任感。中国目前仍然是市场优势的领域，国产品牌的长期积淀无疑能够顺利拓宽国内市场和渠道。
　　从市场营销与广告的角度来说，市场营销发展到今天，消费者心理和需求已经成为制定广告市场战略和品牌策略的重要因素。消费者对于提升品牌资产而言是非常重要的。所以说品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
　　大多数的消费者都是感性的。成功的民族品牌的核心价值几乎都是基于消费者角度确立的，从品牌能够满足消费者的基本需求到心理的最高需求，最终使得消费者由最初的品牌认知逐步发展为拥有坚固的品牌忠诚。李宁之所以可以在国内市场中叱咤风云这么多年，离不开消费者的民族品牌意识和品牌需求，长时间下来，对李宁早已经形成“中国运动品牌的领导者”的印象。对于李宁的转型，消费者还不能在短时间内适应。
　　在品牌重塑的国际化潮流中，李宁忽视了民族品牌资产的这张王牌。
　　三、“美的标王”：央视招标大潮中硕果累累的品牌资产
　　最近几年，央视招标越发地热火朝天了。每年的央视招标，就是一场华丽的Ad show。企业选择在央视进行广告投放，主要的原因有：
　　首先，央视赋予品牌的媒介市场机会以及央视对重大事实的报道，一向都是对受众的“聚焦”，向大事聚焦，向大媒体聚焦。这种“聚焦”借助新闻的优势为客户的品牌传播提供了高知名度，高影响力的事件机会。围绕着一系列的事件机会，企业品牌就可以周期进行事件营销，病毒营销等来达到企业的宣传及营销的目的。
　　其次，“长尾效应”。这是央视带来的不可忽视的影响力。“长尾理论”指的是，中国广阔的三四级市场就像一个长长的尾巴，虽然单个市场的容量不大，但所有的三四级市场加起来的总量有可能超乎一二级市场。这就是广告市场中目前未开发出来的“空白市场”，也是近几年来企业开始在中国加大开发三四级市场的主要原因。CCTV-1极高的入户率，才能更有效地把企业的产品和品牌的知名度带到三四级市场消费者的心里。在处于“内需拉动”的中国市场中，三四级市场的消费拉动将是重中之重，因此这将会出现更多的企业热烈地回应央视一年一度的招标。
　　2011年，标王这个词仍然是广告界的亮点。2011年中央电视台黄金资源广告招标总额126.687亿元，创17年新高，比去年增长15.52%。美的电器以竞标额第一名成为央视广告招标的新标王。
　　在这浮华背后，不禁让人思考：企业品牌资产借助央视能否实现什么。
　　美的靠自身的努力，牢靠树立了在空调，小家电等领域的龙头地位，近几年来通过系列的并购，成为名副其实的中国家电业品牌梦之队。除此之外，美的作为央视招标的老客户，曾经买下春节联欢晚会的整点报时和央视的黄金时段。从1991年开始，美的就开始与央视合作投放广告，1995年美的就参加了中央电视台的第一次招标。
　　在这个过程中，美的企业不断发展到今天成为中国知名的家电品牌，这与央视是分不开的：
　　首先，央视的地域高覆盖率获得全国性高知名度；最初“美的”这个名字就是通过央视来打响的，成为家家户户对家电最初的品牌印象。
　　第二，借助央视媒体的“公众形象”展示品牌的信赖感；对品牌的可信度来讲，有一个优势的平台是最好的呈现方式。
　　 第三，利用央视权威和领导地位，强化品牌的领导地位并建立起全国性渠道网络。借助央视，美的的市场份额迅速提升，为走向全球提供了坚实的基础。
　　在产品同质化的竞争环境中，美的借助央视，想要塑造独特的品牌形象，将产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合。以感性的广告唤起消费者的好感，同样也需要理性的诱惑。央视作为覆盖消费人群最广的电视台，有着忠实的消费群，观众对央视早已倾注了感情，因此美的想要借助观众对央视的“忠实”与“热情”来实现观众对美的品牌的爱屋及乌，引发对美的品牌的积极性的情感反应。
　　面对美的已有的品牌资产，该如何更好地利用并顺应未来的发展？美的品牌进行地理上的扩张，实现“家电下乡”服务以及产品类别上的扩张。面对不同的市场，美的选择央视的广告投放来保持并累积品牌资产，“原来生活可以更美好”美的空调多年的国内市场运作已形成的品牌资产就是：美的意味着美好生活。这句广告语最早之前就在央视上出现过了，因此，美的的忠实消费者也伴随着央视度过了好些年并且在消费者头脑中形成了固有情结。美的的产品开发方向“舒适，节能，环保，信息化”，这样的诉求与如今空调给环境带来的能源消耗，环境破坏的观念刚好是背道而驰的。美的成功地借助央视这个权威的舞台向世人说明了美的的产品 “生活可以更美好”。
　　四、结 语
　　在品牌资产积累的道路上，美的无疑是成功的。它的高知名度，高认可度是世人有目共睹的，在这条漫漫长路上，央视是情理之中并当之不愧的“助推器”，央视招标也即将为更多的品牌创造更多的奇迹。
　　无形之中见有形，神似一股力量，却能引发起市场狂潮。从“李宁换标”品牌重塑中消费者的不买单到“美的标王”中的市场消费额大增，只能说，品牌资产的力量不容忽视。品牌资产依附于消费者，也会影响到消费者的行为，如购买行为以及消费者对营销活动的反应。在品牌大战中，只有保持并累积品牌资产，才能牢牢把握住品牌这座江山。