八种逻辑经典错误【11种错误的消费常识】

　　相比于用更少的钱买到同样的商品，人们更喜欢免费得到更多商品的感觉。因为消费者们并不知道到底该为某件商品花多少钱，所以在很多时候，我们的大脑不能在数量和价格的问题上严格把关，此外，我们在做决定的时候总是很容易遵循卖家的暗示。
　　超市玩的小把戏，它们如何让你买得更多
　　我们身边到处都是超市，它们都会使用一些小把戏来让我们买更多的东西，而这些东西通常是我们不需要的。这些小把戏很隐晦，很难被直接戳破。现在就来看一看超市都是怎样掏空我们的钱包的。
　　当你走进星巴克（Starbucks），看到店里对同一杯咖啡提供两种优惠：一种是加量33%不加价；另一种是降价33%但不加量。哪种优惠更好？
　　你可能会说：“它们差不多一个样！”如果这么想，可就大错特错了。这两种优惠虽然看来差不多，但实际上，33%的降价相当于加量了50%。这在数学上很简单：假设咖啡的标准价格是1美元3夸脱（即每夸脱0.33美元），在第一种优惠中，1美元可以买到4夸脱咖啡（即每夸脱0.25美元），而在第二种优惠中，66美分就可以买到3夸脱咖啡（即每夸脱0.22美元）。
　　这个结果包含的原理是：相比于用更少的钱买到同样的商品，人们更喜欢免费得到更多商品的感觉。商业上对这一简单原理的应用是极为广泛的。比如卖麦片的时候，别和我谈什么降价折扣，告诉我新包装盒的容量大了多少！卖车？就不要跟我说这车每百公里要耗多少油了，还是谈谈一箱油能多跑多少公里吧。
　　这种小伎俩行得通的主要原因有两个：一是消费者们并不知道到底该为某件商品花多少钱，所以在遇到这种情况时，我们用来考虑这类问题的大脑就不能为数量严格把关了；二是尽管人们花的钱是有限的，但是做决定时我们总是缺乏周全的考虑，并一味地遵循卖家的暗示。实际上，大多数人在这种情况下跟数学盲没有什么区别。
　　我们还可以再列出十个你习以为常的消费误区，每一个都暴露了你糟糕的数学能力。
　　第一个数字的影响力最大
　　当你走进一家高端商店，就假设是爱马仕专卖店吧。你看到一个提包，标价是7000美元。你会毫不犹豫地对朋友说：“哈哈，傻子才买这么贵的包呢！7000美元！一个包！”然后你发现了一块很精致的手表，标价是367美元。和天美时（Timex）手表相比，这块爱马仕手表贵了很多，但是和那款刚刚给你留下深刻印象的售价7000美元的提包相比，这块手表绝对是物美价廉。店家就是这样掌握你的消费预期的。
　　极端往往不受欢迎
　　我们不喜欢上当受骗当冤大头，更不喜欢被人看作喜好便宜货。由于无法确定一件商品的真正价值，我们会习惯性地避开最高和最低的价格。商家则会利用我们对中庸的偏爱来算计我们。下面是个不错的故事。
　　一个酒吧里有两种啤酒供人们选择：2.5美元的高级啤酒和1.8美元的廉价啤酒。大约有80%的人会选择更贵的那种啤酒。后来，酒吧引进了第三种啤酒，现在除了上述两种，还有一种十分廉价的啤酒，只卖1.6美元。有趣的现象随之发生了，80%的人转而选择1.8美元的啤酒，剩下的20%人会买2.5美元的啤酒。最便宜的啤酒则无人问津。
　　最后，酒吧撤去了那种1.6美元的啤酒，取而代之的是3.4美元一瓶的超高端啤酒。然后呢？然后大多数人又转而选择2.5美元的啤酒，一小部分人会选择1.8美元的啤酒，还约10%的人会为最贵的那款啤酒慷慨解囊。
　　简而言之，我们在潜意识里都是中庸的人。
　　多花钱？没问题，给理由先
　　威廉·庞德斯通的著作《无价之宝（Priceless）》中讲述了一个有趣的故事。威廉姆斯-索诺玛公司（Williams-Sonoma）在他们生产的279美元的面包机样机旁摆了一个标价429美元的面包机样机，结果便宜的那款面包机销量翻倍，而那款429元的面包机则几乎无人问津。这个故事给我们上了一课：如果一款产品卖不出去，那就试着在它的旁边摆上一个外形差不多、但是价格要贵一倍的同类产品。这会让第一款产品变成不可错过的便宜货。这种策略之所以屡屡奏效，其中一个原因是人们喜欢找借口或理由——由于很难知道商品的真实价值，我们需要一些理由来说服我们自己下决心购买一件商品。价格差异为我们提供了完美的借口和动机：那个279美元的面包机比另一款便宜了差不多40%——我们占大便宜了！这真是个好理由。
　　我们喜欢按别人说的去做
　　行为经济学家们喜欢在学校里做实验，他们发现把水果用灯照亮并把沙拉像糖果那样摆放，可以让孩子们多吃水果和沙拉。这种简单的销售方法对成年人也同样奏效。比如某些精明的餐厅，为了将食客的目光吸引到最有利可图的菜品上，就会反复利用这一简单的技巧，把这些菜品的图片用精美的画框突出展示给你。这也告诉我们一条不错的经验法则：如果你看到餐厅菜单上某一道菜被突出展示，画着边框，配着图或是与一道非常昂贵的菜品放在一起的时候（原因见上一条），它可能就是一个高利润产品，餐厅非常希望你能看它到并考虑来一份。
　　我们都是情绪动物
　　庞德斯通的书里记叙了一个著名的实验——庞德斯通为志愿者们提供了10美元以内随机数字的酬劳。一些被认作是“不公平”的出价（比如说1美元），会激活脑叶皮层产生一种“当我们感到疼痛或是闻到恶臭时”会有的感觉。当我们觉得被商家宰了的时候，我们通常都会觉得恶心——即便这笔交易事实上还不错。庞德斯通将此与小酒吧实验相提并论：深夜，你很饿，在酒吧有美味的士力架（Snicker）出售，但是它的价格让你觉得非常不爽——于是你决定即使忍饥挨饿，也不能让自己觉得被商家宰了。相反，便宜货会让我们自我感觉非常良好——只要价钱够低，即使是世界上最没用的垃圾也会变得很有吸引力，因为我们会觉得占了天大的便宜。
　　在面对回扣和质量担保时我们的表现很怪异
　　我们都不喜欢额外的付款。但奇怪的是，有两种额外费用是被广泛接受的：回扣和质量担保。第一种让我们在花钱时觉得自己占便宜（我花钱还有钱拿！），第二种让我们花钱购买心理上的安宁（现在我能永远拥有这个东西了，我再也不用担心它会坏了！）。这些都是商家的赚钱伎俩。庞德斯通在书中写道：“与其购买一件东西然后吃回扣，为什么不在一开始就付较少的钱呢？”