【服务交互质量对消费者品牌态度的影响机制研究】态度-行为机制

　　摘要：文章基于保险行业进行了实证分析，结果表明，服务交互质量通过对认知品牌态度和情感品牌态度的影响，最终对消费者行为意向产生作用。其中，人际交互质量对于认知和情感品牌态度的影响同等重要，而非人际交互质量对认知品牌态度的影响更大。
　　关键词：服务交互质量；品牌态度；行为意向
　　一、 引言
　　目前对于服务交互过程的研究多集中在明确交互的概念、互动的层次和机制、人际互动的作用以及价值创新的意义等方面（Surprenant & Solomon，1987；Shostack，1985；范秀成，1999；白长虹，2002），并没有较多引入品牌层面。综上，本研究拟探讨服务交互质量与消费者品牌态度的关系，进而结合企业实际，提出相关的管理建议，具有一定的理论价值和实际意义。
　　二、 文献回顾、研究假设与理论模型
　　1. 理论基础。
　　（1）服务交互质量。Shostack（1985）最早使用了“服务交互质量”的概念，用来指广泛的“顾客与服务企业的直接交互”，既包括顾客服务人员的交互，也包括顾客与设备和其他有形物的交互。范秀成（1999）指出过程性是服务最为核心的基本特性，交互质量是服务质量的关键要素，在顾客缺乏知识和经验或各企业之间在结果质量方面相差无几时，交互质量甚至是顾客评价总体服务质量的唯一重要因素。Johnston和Lyth（1989）将赫兹伯格的双因素理论中的概念引入服务质量研究领域，指出，交互过程质量类似于激励因素，它的改进对提高顾客满意度效果显著。台湾学者詹贞仪（2002）在前人学者基础上，针对内部管理和关系质量相关性，将互动质量定义为衡量顾客与员工在服务接触过程中知觉的服务优劣程度。综上，服务交互质量可以理解为衡量顾客在与员工和企业的服务接触过程中感知到服务优劣程度，是在服务过程中服务提供者与顾客之间发生相互交往及互动行为的效果。
　　在服务交互质量的构成维度上，Lehtinen（1982）认为，互动主要是发生在服务传递的过程中，服务接触次数并非限于一次，可能是多次的服务接触经验积累形成对互动过程质量的衡量，故交互质量主要建立在与员工间的互动过程的评估上。Bitner（1990）强调顾客与整个服务系统的互动，包括人员服务、实体设施与其它有形因素，跳出了限于和服务提供人员的单方面接触。范秀成（1999）将服务交互过程的各个作用方面进行整合，可以得到扩展的服务交互模型，服务交互既包括顾客与服务人员的人际交往，也包括顾客与系统，与设备以及其它有形物的交互。综合不同的观点，从顾客角度判断的接触实体或互动主体而言，基本上可以分为两大类，即人员与非人员。其中非人员主要包括实体环境相关要素以及服务人员的有形化展现。因此，本研究将互动质量分为人际互动质量与非人际互动质量。
　　（2）消费者品牌态度。态度是源于社会心理学的一个重要概念。最基本的定义是一种对某个特定实体的评价中反映评价人好感程度的心理倾向（Eagly & Chaiken， 1993）。品牌态度反映了消费者对于某个品牌的心理状态，Ajzen和Fishbein（1980）认为品牌态度是消费者对某个品牌心理上持有的一种持久性的喜欢或不喜欢的反应倾向，Wilkie（1990）认为品牌态度是消费者对一个品牌的整体性评价。虽然品牌态度可以作为一个整体性概念来看待，但很多学者认为品牌态度使用分向度的概念更加准确。Fishbein和Ajzen（1975）提出态度包含两个维度，一个是对标的物的信念，即对于标的物所拥有的属性的主观认识，属于认知的范畴；另一个是对标的物的整体感觉，即对于全部信念的整体评价，属于情感的范畴。Keller（1998）认同Fishbein和Ajzen的看法，指出品牌态度是消费者对于某品牌持有的突出信念与对这些信念的评价之综合。Freedman、Sears和Carlsmith（1978）还进一步指出为了更加详尽的反映人的心理变化，态度还应该包括消费者想要采用的行为倾向。因此，消费者品牌态度可以分为三个部分：认知态度、情感态度和行为意向。
　　2. 研究假设与理论模型。
　　（1）人际交互质量与品牌态度。Berry（2000）认为，在劳动力密集的服务行业品牌构建活动中，人员的表现比机器的性能扮演着更重要的角色。员工与顾客之间良好的互动质量有助于降低顾客不确定性的疑惑，提高顾客对公司的信任，延续并提升关系质量（詹贞仪，2002）。藉由提升服务中的人际互动水平，增加服务员工所收集的顾客相关需求的信息和隐藏在顾客行为中的线索（Bettencourt & Gwi-nner，1996），从而提高顾客的感知价值，提升顾客对企业的信赖感。当顾客与服务员工之间的互动越频繁越深入，越容易建立社会联结，而透过社会联结可以降低或消除对关系伙伴的疑虑（Bendapudi & Berry，1997），进而形成对公司的品牌态度。简竞宇（2004）在其对服务接触对顾客关系的研究中也表明人际互动的增加和服务接触程度的提高都会提升顾客的信心利益。因此，服务员工所表现出来的服务主动性一方面体现了品牌主动善意的关怀，是品牌情感信任重要因素，另一方面，服务员工满足顾客需求，即使再忙也不忽略顾客要求的努力，表现出了品牌的竞争能力，增强了顾客对品牌的信赖。据此，我们提出假设：
　　H1：人际沟通对于消费者的认知品牌态度具有显著的正向影响；
　　H2：人际沟通对于消费者的情感品牌态度具有显著的正向影响；
　　（2）非人际交互质量与品牌态度。非人员互动主要包括有形化的物质设施、仪器设备、沟通宣传品与人员的外表（Parasur-aman et al.，1988）、装潢布置、音乐、气氛以及仪器设备等要素（Gronroos，1990；Bitner，1992），这些都已是学者研究证实的影响顾客感知的服务接触质量，影响顾客对公司及品牌信心与满意的重要因素。其中，销售人员的着装等人员要素会影响顾客在第一认知上对所提供服务的专业性的判断，从而影响着其对服务的信任感，而实体环境的要素，如设施布局、宣传沟通物的一致性会对企业形象和品牌表现形成顾客情感上的认知，从而作用着顾客对品牌所表达的特征的信念。电脑等现代化设备、统一规范的表格单据则强调了提供良好服务，实现品牌承诺的能力，从而影响着顾客基于能力的品牌信任。由此，我们提出假设：