卷入式营销【微博卷入式营销】

　　从Twitter在国外的走红，到国内新浪微博的崛起，再到腾讯微博开始全面覆盖QQ用户，微博对于网络信息的传播，甚至整个传媒格局产生了越来越重大的影响。作为互联网发展过程中少有的以内容为核心价值的产品，微博被认为是互联网信息传播最重要的渠道，再加上微博用户井喷式的增长势头，使得众多企业将目光投向微博营销。
　　微博营销
　　微博营销，其核心是消费者间的互动，具体而言就是指人们彼此间思想、感情、态度和行为等的相互影响；在传播学者看来，其更强调的是传者对受传者施加影响；营销学界则把其实质概括为口碑营销的线上化。微博作为一种自媒体打造出一种虚拟交流的环境和通路，使得线下的人际交往得以在线上实现。
　　微博营销归结为：消费者之间，基于“情感”与“信任”，以信息为诱因进行一种双向甚至多向的有关产品、服务等信息的互动行为。微博营销之所以走俏在于其特殊的卷入式方式，“‘情感需求+信息需求+渠道需求”的完美组合做为诱因，使得消费者自愿关注并加入到信息传播以及再传播的过程中来，按潘石屹的话说就是主动吸引的力量，而这种主动吸引的过程即为卷入式的过程，微博卷入式营销的影响力便是在这一卷入式传播过程中实现的。
　　微博卷入式营销
　　信息对于接收者态度的改变可归结为中心路径和边缘路径，而具体选择哪一条路径则取决于信息接收者的卷入程度。对于高卷入状态的消费者来说，他们喜欢具体的商品属性数据，而低卷入状
　　口降淑敏态的消费者则更倾向于寻求易理解的信息。高卷入者选择商品的路径为中心路径，可被归纳为：信息传播→搜索集→考虑集→商品选择。
　　我们已经清楚知道消费者态度乃至行为的改变关键在于精准对接，对于专家级的消费者得提供高属性信息，对于新手级消费者则应尽可能提供容易理解或能带来情感启发的信息。相对于传统营销，我们可以获得的仅是一些刚性信息。
　　以前，再强大的用户统计、分析系统，都无法实现对单个用户进行持续、全方位的跟踪，过去用户必须主动找到企业，才能获得解决，现在甚至用户在自己的需求都还不明确的情况下，就有企业跟进服务。这种可以与客户动态的、实时的需求相关联在以前是无法想象的，微博却提供了这样一种可能性。我们追踪的不是客户而是客户的需求，且是动态需求，微博可以使得信息与无论是专家型用户，还是新手型用户实现精准对接，传播的效率和效果得到了极大提高，使营销信息对品牌塑造的作用大大加强。
　　图书“卷入式”营销
　　图书营销简而言之就是你需要向读者解释：你出了一本什么样的书，为什么值得他掏钱买回家并且花时间读完它。台湾著名出版人“老猫”陈颖青说过，10秒钟，这是读者愿不愿意往下读你的文案寻找任何能说服他的线索的机会。如果你没办法把握住这10秒钟，那读者就跟你无缘了，为了掌握这10秒钟，你的说服策略决不能是什么长篇大论，它必须在“有限的时间和篇幅”内给读者以触动。一方面，微博短小精悍的格式正好与图书营销文案相契合；另一方面，图书作为一种精神产品其与生俱来的故事性、话题性、可视化情感表达性更是与微博传播的条件相辅相成。
　　图书营销关键在于如何与实际情况相结合运用好微博“卷入式”的规律。我们知道高卷入程度信息接收者的态度改变被视为是经过广泛搜索、认真考虑、综合分析后的结果，这些购书者一般为业内人士，可能是书评家、出版人、学者或某一领域的专业人士等，他们一般会更多地考虑：这本书的主题是什么，作者的认知高度与价值观如何，同类书有哪些，在进行了一系列对比分析后决定购买哪本书。低卷入者也就是普通读者群一般不会进行一系列周密的逻辑推理过程，其判断只是根据一些边缘线索，比如该书是否在畅销书排行榜，是否为名人推荐，作者的知名度有多大等，该路径所需认知资源较少，说服他们的更多是一些外部信号刺激或情感启发而非书籍具体属性的信息。
　　在掌握了微博图书营销的“卷入式”机理后，出版企业一方面可以利用用户在微博上的注册资料，首先对读者有一个较为立体、真实的认识。另外，微博实现的关注、转发、搜索等功能更是为图书精准营销提供了绝佳的条件。这样一来。出版企业可以通过对读者所关注的人群、所转发的话题进行分析，进而推测出该读者的兴趣、爱好以及对本书内容的掌握程度，通过读者评论和转发的活跃度分析，推测出读者的忠诚程度，进而确定读者的卷入程度，有的放矢地进行一对一营销。为高卷入读者多提供一些具体的书籍属性信息，对于低卷入读者则应从外部刺激、情感启发等方面取胜。比如对于某部分低卷入读者是否可以让其与该书作者互动，就其感触或困惑进行直接交流，这样不仅拉近了与读者的距离，同时还能制造话题，加大宣传效果。而这一技术在微博上实现一点都不复杂，因为用户在登录微博时通常有一个用户名，这个用户名对应着数据库里的—个栏目，用户在此微博上的所有行为都可以通过Cookie技术被记录下来为我们图书营销者所用。
　　图书微博“卷入式”营销的相关建议
　　盯紧专家型读者，借力意见领袖
　　高卷入读者一般对书籍的具体属性比较熟悉，是专家式的阅读者，要想改变其购买认知，需要提供更专业更有水准的深度信息，其意义不仅在于更易满足专家的认知需求，还在于专家因精通此类作品一般很容易发展为意见领袖，对于影响他人的观点、态度甚至行为能量很大。微博作为一种适合口碑传播的方式，在如何塑造良好的书籍、出版社口碑，并通过微博网络平台传播出去方面，尤为关键，在这一过程中，出版企业需要找对人，找对大部分读者所关注的意见领袖。
　　吸引新手型读者，实现营销目的
　　低卷入读者走的是边缘路径，不经过搜索和考虑两个阶段，直接影响书籍的选择，大大加速了读者的决策速度，由此给书籍供应商带来的效益是巨大的。低卷入读者更多寻求的是一些简单的信息或情感上可以得到启发的信息，我们可借用排行榜、明星效应、权威媒体等传播相关微信息，尽可能多地吸引其注意力，形成一种品牌效应，从而实现营销目的。
　　满足情感需求。加强品牌粘性
　　微博营销要想做得成功，关键在于刺中用户的情感神经。拨动消费者的心弦是最难的。用户喜欢什么话题?怎样的情感才能引起用户的共鸣?什么样的话题才能引起多米诺效应?这对于图书微博营销有一定的借鉴意义，让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来，并让用户在参与该活动的过程中，获得情感上和心灵上的满足感、成就感。这正是微博有利于品牌塑造的魅力之所在，也是难点之所在。而图书作为一种最易触动消费者内心的精神产品其优势是不言而喻的，图书营销者一定要把握住图书与微博的契合点，加深读者的卷入程度从而使其实现图书购买。
　　满足信息需求，提升营销效率
　　图书微博营销中的信息应力求有价值，它应该是读者感兴趣的，或是能给其带来经济利益的，例如一些打折信息、秒杀信息。另外，在信息的表述上也应尽量符合“微博体”，做到简明扼要且轻松幽默，可以适当运用图片和视频，提高人们对特定信息的关注度。
　　微博的未来是以人为中心、以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台。图书作为一种精神产品话题产品更是要把握住与微博的多个契合点做好图书的微博“卷入式”营销，进一步拓展自己的营销渠道，提升自己的市场营销能力。