[香烟品牌与中国民俗文化]中国香烟品牌

　　摘要：随着社会主义制度的建立和完善，我国烟草行业同其他行业一样，得到了很快振兴。香烟品牌中的民俗文化重点体现在其烟标中，市场上琳琅满目的香烟昭显着各地丰富的民俗文化，民俗文化俨然成为了香烟品牌的代言人。
　　关键词：民俗学 市场营销 品牌 香烟广告
　　烟草成为商品的历史并不久远，自哥伦布发现美洲大陆并把烟草带回欧洲，也不过五百多年的时间。我国第一家专营烟草的南洋兄弟烟草公司也曾经历过短暂的辉煌，作为附属的月份牌更是为人赞叹不已，除了婀娜多姿的美人图，还有如麻姑献寿、金童玉女等各种寓意吉祥的招贴画，其拥有宝贵的文化价值，这就是香烟品牌与民俗文化的第一次联手。我国烟草行业的发展壮大，是在新中国成立后，由于社会主义制度的建立和完善，我国烟草行业同其他行业一样，得到了很快振兴。随着大批卷烟厂诞生，市场上琳琅满目的香烟昭显着各地丰富的民俗文化，民俗文化俨然成为了香烟品牌的代言人。
　　一、旧时期的香烟品牌与民俗文化
　　“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。当时，香烟广告在“月份牌”中占到了60%，其中，英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发规模最大。1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，然而开埠的结果，却迅速推进了上海城市的近代化。所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，表现的大都是中国传统题材的形象，后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。在这一时期，我们可以从大量印刷精美的香烟月份牌中看到中国传统民俗文化的身影，如二十四孝图、成语故事图、《红楼梦》故事图、中国山水风光图等。
　　二、新中国成立后的香烟品牌与民俗文化
　　到了新时期，香烟品牌中的民俗文化则重点体现在其烟标中。烟标，包括产品商标和广告语。根据索绪尔的符号学理论，符号包含两个构成性元素，能指与所指。“ 能指”和“ 所指” 是成对出现的概念。索绪尔认为，能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式，如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。因此我们可把商标看做一种符号，以黄山牌香烟为例，能指即黄山的名称及品牌logo，所指往往很含蓄，大多数人首先能够联想到的是安徽黄山秀丽的风光，结合烟盒上印刷的黄山风景图，在吞吐云烟间仿佛置身松涛壑海，看云卷云舒。不同的受众面对相同的能指，读出的所指不尽相同。黄山自古就是文人骚客寄托情怀的场所，一支香烟还可能引发消费者归隐山林的情怀，再结合“一品黄山，天高云淡”的广告语，这种诉求能够发挥到最佳效果。
　　纵观国内烟草行业，利用民俗文化的能指与所指为品牌注入精髓的香烟品牌不在少数，比如河南卷烟厂的帝豪牌香烟，为品牌注入黄河与中原文化，激发帝豪的绿色产品和绿色营销的发力，使我们看到了品牌精神与自身行为的高度统一。用于和消费者进行深层次沟通的品牌精神“不欺于暗室”，最终内人于自己的行为理念，这是品牌的大解放、大传播、大创意。除此之外，常德卷烟厂的“鹤舞白沙，我心飞翔”、三塔牌香烟的“风花雪月映三塔”等都是经典的案例。
　　在传播学中，香烟和手表、服装、化妆品一样，被视作为自我表达的传播工具，能体现一个人的消费品位与身份价值。不同的香烟品牌拥有不同的文化内涵，以2006闹得沸沸扬扬的南京市天价香烟事件为例，事件主角“南京九五之尊”香烟，烟盒包装采用古代皇室专用的黄色，加上南京六朝古都的历史地位，价格自然不菲，位居国内高档香烟前列。被视为人民公仆的政府工作人员抽这种烟，难免引人非议。而中华牌香烟之所以广受欢迎，就因为它多次在国宴场合出现，招待外国宾客，逐渐被消费者视为体现民族文化的品牌。
　　民俗文化在引入香烟品牌的过程中，也不知不觉成为了品牌的代言人，自然景观类的如黄山，庐山，甲天下，黄果树都是以各自的风景名胜作为代言人；区域地名如广州五羊雕像，长沙火车站，都是以其独具特色的城市象征图来作为其“代言人”；还有一类更为明显，就是吉祥符号，如红双喜，恭贺新禧，福，云烟等。
　　三、香烟成为旅游纪念品
　　面对日益激烈的市场竞争，各大卷烟厂除了在产品质量上精益求精，还在产品文化上进行包装，瞄准原本被忽视的旅游业市场，打破了香烟只能是快速消费品的固有观念。
　　在各大旅游景区，游客们在旅游纪念品商店里经常能看到当地生产的香烟，它们与刺绣、年画、茶叶、泥偶等土特产商品摆放在一起，成为旅游纪念品商店里一道独特的风景线，而游客也未对此感到诧异。试想一下，若是消费者在超市里看到香烟与版画放在同一个货架，一定会感到不协调吧。那么香烟为何能够进入旅游特产商店呢，这与其所代表的民俗文化是分不开的。以贵州黄果树瀑布景区为例，游客在参观完黄果树瀑布后，在导游的安排下进入商店购物，或许游客原本只打算购买一些手工艺品，但是看到了摆放在旁边的黄果树香烟，烟盒上的形象正是黄果树瀑布，激发了他的购买欲望，这一部分就属于计划外购买，也是香烟品牌与旅游业的双赢。
　　四、香烟与烟民的归属心理
　　根据北京市2010年第六次全国人口普查主要数据，全市常住人口中，外省市来京人员为704.5万人，占常住人口的35.9%。可见外来人口占当地总人口的比例是很大的。他们平时抽什么烟，取决于消费者的购买动机。根据马斯洛的需求层次理论，可将需求分为以下五种：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。对于那些购买家乡生产的香烟的烟民来说，这种产品首先可以满足前两种需求，而归属需求和尊重的需求才是他们真正的需求。试想一个远离家乡的游子，在点燃一支家乡生产的香烟时，会产生怎样的思乡情怀，对他而言，香烟与其说是一种消费品，不如说是一种精神寄托。香烟获得了他们的文化认同，也满足了他们的归属心理需求。
　　而大多数拥有稳定收入的年轻消费群体，更加看中的是身份的认同，出于尊重需求和自我实现的需求，他们往往选择价格更高的外国香烟，本土香烟如何借助民俗文化吸引他们购买，将是企业在制定营销策略时着重考虑的一个问题。
　　五、民俗文化与香烟品牌未来的发展
　　任何一种商品在进入市场后都要经历产品生命周期，在经过开发、引进、成长、成熟期后，会进入衰退期。部分引入民俗文化内容的香烟品牌在经历了几十年的辉煌后已开始面临市场的挑战。面对国内外众多竞争对手，目前已有企业开始借助积累的品牌效应，推出子品牌产品，在新一轮市场博弈战中占领先机。由宋祖英演唱的《大地飞歌》原本是南宁国际民歌艺术节的主题曲，在2002年被授予南宁市卷烟厂使用，南宁卷烟厂随后启用了CI战略，推出“大地飞歌”牌香烟，借助民歌文化提升品牌价值，成为企业一个新的经济增长点。
　　人们对于香烟的感情是相当复杂的，可谓爱之深也恨之深。吸烟作为一种文化现象，不管你喜欢或是讨厌，它的魅力就像香烟一样不曾消失过。香烟本身也融入了民俗文化中，并随着历史的发展而源远流长。
　　参考文献：
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　　[2]（美）马斯洛（Maslow，A.H.）著；许金声，程朝翔译. 《动机与人格》 华夏出版社.1987, P113-121
　　[3]黄顺勇,陆勇.《一个大众文化文本的符号系统——对刘翔版白沙广告的符号学分析》，[J]《新闻知识》，2005，（4）：30～33
　　[4]李彦伟,丁恒杰.《金叶放歌》，河南人民出版社，2009，P86-98
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