创新扩散理论【接纳与创新：传播效果理论对教育传播活动的启示】

　　摘要：随着多媒体辅助教学手段的普及，人们对这种教学形式的关注度不断提升，但先进的教育技术，并没有给课堂带来活力，却让更多的教师患上了“PPT依赖症”。文章对传播效果理论进行了梳理，从中得出对教育传播活动的启示。
　　关键词：多媒体教学；传播效果理论；教育传播
　　一、问题的提出
　　随着多媒体辅助教学手段的普及，人们对这种教学形式的关注度不断提升，学校多媒体硬件设备的投入也迅速增加，但高校的教学质量并不一定随着多媒体教学设备的不断发展而提高，更不能通过表面现象来判断多媒体教学取得的成绩。请看下面《中国青年报》曾以《高校教师上课过分依赖PPT课堂教学丢灵魂》为题报道过这一问题。
　　事实表明大学教师的“PPT依赖症”很严重。先进的教育技术，不但没有给课堂带来活力，反而更让课堂死气沉沉，这显然不是技术本身的错。基于以上情况，本文拟对传播效果理论进行梳理，并对教育传播活动进行合理的诠释，以求引起广大教师的关注，在实践中正确地认识、恰当地使用多媒体进行教学，以发挥应有的作用。
　　二、传播效果理论简述
　　（一）传播效果理论的发展脉络
　　关于传播效果理论的研究，从传播这一社会现象引起人们关注之时就开始了。几十年来，人们对大众传播效果的解释历经起伏，概括起来经历了四大阶段［1］。
　　1.子弹论。“子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人们对大众传播媒体效果的普遍认识。“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力。它对人们的作用就像枪弹射向靶子一样，机枪只要对准靶子射出，靶子就会应声而倒。
　　2.有限效果论。有限效果论是在20世纪40年代传播学界对“子弹论”进行检讨的过程中产生的。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、受众的需要、社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。另外，受传者不再是静止不动，应声而倒的靶子，也不是可以任人宰割的羔羊。
　　3.适度效果论。它是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。
　　4.强效果论。20世纪70年代后，传播学界进入了对大众传播媒体效果的再发现阶段。对媒体效果的反思导致了强效果论的产生。强效果论认为，大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作与运用。例如，在一段时间内将一信息内容重复呈现；把某些对象作为特定的传播目标，制作的信息内容方式完全对准这些目标等等。
　　（二）使用与满足理论
　　所谓使用与满足就是受众使用媒介以满足自己的需求。使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望［2］。
　　三、传播效果理论对教育传播活动的启示
　　（一）“子弹论”的启示
　　“只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果”。早期的“子弹论”虽然已经被证明过分夸大了媒体的作用，但从教育传播的角度来看，教育传播必须是强效果，教育传播应力求达到“子弹论”的效果。也就是说，教育传播效果应该使每个受教育者都达到应该达到的目标——“靶子”都得倒下。但教育者所面临的问题是如何选“枪”、如何选择“子弹”，况且教育的对象并不是静止不动的靶子。
　　（二）有限效果论的启示
　　克拉伯于1960年出版的著作《大众传播的效力》被公认为是对大众传播媒体有限效果论学说的有代表性的总结，在这本至今仍然具有权威性影响力的著作中，克拉伯指出：通常情况下，大众传播并非是对受众产生效力的必要或充分条件，而是通过一系列的与传播过程相关的其它因素起作用的。这些因素包括受众的选择过程（选择性接触、选择性理解和选择性记忆）、群体活动、群体规范以及意见领袖的作用等等。
　　根据传播学中的选择性定律，受众对信息的接受、理解和储存包含着选择性接触、选择性理解、选择性记忆三层含义。这条定律的基本思想是说，受众接受信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的解构常常因人而异［3］。
　　受众在进行选择性接受时，不仅要对自己所喜好的信息加以偏爱，而且对自己不合心意的信息加以排斥，这就出现了选择的错对与否的问题。可以这样想，媒介精心策划，精心安排，试图提高它的传播效果，但是如果遇到受众的排斥，那它一切努力都是徒劳，又怎能谈得上传播效果？
　　受众的选择性理解意思为受众对信息的理解是因人而异的，每个受众都是依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息做出与他人不同的解释。因此传播中信息含义不是完全由传播者塞给受众的，它与受众的知识结构、主观意愿、批判思考力密切相关。换言之，信息处理、加工和掌握的主动权是在受众的手中。
　　受众的选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选自己认为有用的信息来储存到大脑中。什么信息会留在受众脑海里，也取决于受众。
　　有限效果论研究关注的焦点从传播者转向接受者，它试图确定传播的哪些功能能被受众使用。它启示我们要注意媒体的局限，考虑中介因素，并分析学生的学习需求和特点。
　　（三）适度效果论的启示
　　适度效果论告诉我们，只要传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。
　　据霍尔理论可以得出，教育媒体对于信息进行编码后以符号的形式相对独立地存在于传播过程。那么为了达到较好的传播效果，需要对教育媒体的编码效果进行评价审视。这不仅需要从编码的角度衡量是否全面完整地体现了教育者需要传递的信息，同样需要从解码的角度分析符号的编制是否符合学习者的认知结构，是否有利于学习者进行“无扭曲”的解码。尤其是在信息化教育传播环境中，教育者应该运用多媒体工具保持信息编码的系统性和完整性。同时应该重视非语言信息在教育传播中的重要性，关注技术环境是否阻碍了信息的有效交流，如何提高信息编码解码过程中的准确性，尽可能地减少冗余信息的干扰作用。此外，还需要明确教育媒体编码的目的，即教育媒体的使用是为了更好地促进教育，促进教育传播效果，因此在选择教育媒体的过程中需要杜绝仅仅为了强调媒体的应用而使用，需要结合教学目标、教学内容和具体的教学对象来确定用什么类型的媒体。