四大误区 连锁经营四大误区

　　【误区·地雷篇】　　尽管有企业凭借节日促销这股东风一日成名后身价水涨船高，但在节日一掷千金却石沉大海的企业亦不在少数。节日营销究竟可以使企业成功登陆“诺曼底”，还是惨遭“滑铁卢”？节日营销的“雷区”在哪里？
　　为什么如此黄金般的销售期依然会出现“几家欢乐，几家愁”的局面，分析后发现商家市场动作的雷同化和片面性思考是造成市场营销策略的失误。
　　误区一：凡节必促，凡促必赢
　　往往商家将每年的各个节点作为企业产品销量与品牌推广的重中之重，但恰恰在这过程中有得有失，为什么节日促销不是对所有企业或产品都灵验？
　　1.五天一小节，十天一大节的今天，面临现在形形色色的节日和节日促销，消费者也变得麻木了。对于阶段不需要的产品消费者不会因为节日的促销而轻易动心。
　　2.对于每一个“节日”，部分企业的品牌和产品根本不能与消费者在此阶段的需求形成连接。因此无论何种形式或力度的促销都很难达成消费者的广泛关注或者购买。
　　3.越来越多的“优惠”，消费者们却已悄然学会了“看多家，求最佳性价比”的应对策略。
　　太过频繁的节点促销，在对商家销售起到一定拉动作用的同时，也潜移默化地促进了广大消费者的消费意识和行为更趋理性。
　　误区二：低价、打折是节日营销的最有效利器
　　不可否认，低价是节日消费者选择购买商品的最为重要因素之一。“商家如此低价，引无数买家掏钱包”的低价诱因会促使很多消费者对于平时买不起或者不常用的产品产生关注或者购买行为。但往往节日后此类产品的受关注度直线下降，因为大多数消费者记住的是产品（价格）而非品牌（效应）。另一方面，那些原本在消费者心中价值感较强的品牌或者产品因为节点的降价促销而在原来的忠实受众心中的价值感降低，从而产生逆反心理。因为消费者关注其品牌及产品的价值感而非廉价。比如前面文章中所提到的派克钢笔的例子。
　　误区三：节日促销的黄金宝地——大卖场（KA）
　　以往商家（特别是快销品）在节假日促销的王牌之地就是KA，认为占领了这一渠道终端就已经取得了营销战斗胜利的一半，这种观点是片面的。
　　2011年春节，某知名饮料企业为其低浓度果汁新品大做文章：决定利用春节时机抢得2011年销售的“开门红”。春节前投入华南、华北、西南、东北市场共8000万元费用建设KA终端形象和采购大量促销品进行春节买赠促销活动。但事与愿违，春节前后1个月产品销售成绩惨淡，不但没有达到目标，反而造成了市场费用的大量浪费和资金的回转瘫痪。导致该企业四五月份旺季市场推广费用紧张，产品被竞品强势的推广活动所淹没，最终2011年下半年退出华北、华南市场的悲惨结局。
　　此个案失败的主要原因：一是推广产品渠道错误。选择并未与目标消费者的购买喜好形成一致的推广平台（低浓度果汁产品最主要的销售终端是在“街店”而非大商超）。二是推广时点存在偏差。只看到春节的旺季消费而忽视该品的最佳销售时点是快销品的销售大忌。
　　误区四：追求市场同一性，为了促销而促销
　　企业的销售负责人往往面对巨大的销售压力和竞争对手的市场动作，对促销的依赖性不断增加，希望通过促销活动完成甚至超过自己的销售任务指标。所以促销也成为一种盲目而又不可放弃的手段，被当成帮助自己完成任务的“点金棒”。
　　当促销只对消费者产生益处而对于企业的产品和品牌效益没有促进的时候，这种促销行为会越来越偏离生意的本源，为促销而促销。
　　2006年，黑龙江的两大啤酒企业进行了残酷的市场竞争，主要市场行为就是节点的“开盖有奖”促销活动：甲方起初每箱24瓶做4个现金奖盖，乙方跟上，每箱做6个奖盖，甲方又赶超做每箱8个奖盖……双方促销力度最大时每箱的促销奖盖可达到20个。这一过程中受益者为饮用者，直接导致两家企业营销成本大大增加，严重影响了产品的利润贡献。最终两家企业只能坐下来谈判共同把促销力度降低，虽然达成共识，但恢复正常的市场运行环境却经历了一个很长的过程。
　　面对极具市场诱惑力的节日市场，众企业需根据企业产品特性、消费者需求及市场具体环境，制定针对性的促销推广活动来满足市场和消费者的真正需求。
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　　过度促销后遗症怎么办
　　文/张 枫
　　只要有促销，就有可能透支销量，带来一定的过度促销后遗症，如何善后？
　　1.前期就预估一个合适、可控的促销量，避免客户或终端为了政策不切实际地囤货。
　　2.促销前就留给市场一个相对合理的消化期。
　　3.活动期间关注终端和区域的销售进度，对于出现的销售不均衡情况，要及时调配终端和区域间的货物配给。
　　4.活动结束后，要进行盘点，对于消化不良的终端囤货，要及时退出，可以转向流通市场进行二次消化。
　　5.对于活动结束后销量可能出现的突然下滑做出市场预案，拿出一个或几个非假日促销单品（可能是非主力单品）进行推广，填补销量真空，这样才不会出现销量的大幅波动，极好地树立客户和终端的销售信心！